Вячеслав Поврозник: планируем увеличить долю онлайн-продаж "Фокстрота" до 12-15%
Фокстрот – один из старожилов на рынке бытовой техники и электроники. Сеть начала работу еще в середине 90-х годов прошлого века, и вместе со всей Украиной переживала периоды взлетов и падений. Компания последовательно и успешно преодолела кризисы 1998-99, 2008-09 и 2013-15 годов. За это время магазины Фокстрот заметно менялись, чтобы отвечать запросам потребителей и актуальным рыночным тенденциям. О том, что сейчас происходит на рынке техники и электроники, обновлении магазинов, внедрении инноваций и перспективах онлайн-торговли RAU рассказал исполнительный директор сети Фокстрот Вячеслав Поврозник.
— Что можете сказать о ситуации на рынке бытовой техники и электроники? Есть ли положительная динамика?
— После 2014 года на рынке БТиЭ наблюдался спад в связи с резкой девальвацией гривни, поставщики подняли цены, соответственно и покупательская способность населения упала. Поэтому 2015-2016 годы показали падение спроса и объёма рынка в целом. Что касается 2017-ого, то этот год показал рост около 30% в гривне и около 8% в натуральном выражении год к году. Продажи крупнейших игроков на рынке также сопоставимы с этими показателями.
В то же время, нельзя не отметить, что доля официального рынка бытовой техники увеличилась не столь значимо в 2017 году по отношению к росту рынка «серого товара», где снова активизировались игроки, которые продают контрабандный товар.
Спасение утопающих
— Почему объем серого рынка растет?
— В первое время после прихода новой власти в 2014-15 годах были попытки выстроить какие-то заградительные системы и навести порядок на границе. Но сейчас снова наблюдается «расцвет» теневого рынка. Некоторые категории показали рост черного и серого рынка до 50%. Есть группы товаров, в которых в принципе доминирует серый и черный ввоз: к примеру, дорогостоящая фото- и видеотехника. В этом сегменте уже даже не пытаются завозить товар в белую.
Поэтому с одной стороны — нам впору радоваться росту продаж, но с другой, с учетом отсутствия какой-либо детенизации в стране, вынуждены констатировать факт, что белый рынок сузился.
— Что делает правительство, чтобы решить эту проблему?
— Как говорится, спасение утопающих – дело рук самих утопающих. Понятно, что детенизация рынка в наших интересах, ведь в таком случае все компании будут в равных условиях, а потребитель получит качественный товар и сервис от производителя и продавца, защиту своих прав от государства (которое привлечет к ответственности участников торговли за некачественные услуги). Поэтому Фокстрот совместно с другими игроками рынка выступает экспертом на круглых столах по детенизации, встречах с министрами и налоговиками. К сожалению, пока что власти реагируют на это достаточно вяло.
— По вашим оценкам какая сейчас доля теневого рынка?
— По официальной статистике, 37% ВВП страны находится в тени. По данным исследования международной Ассоциации дипломированных сертифицированных бухгалтеров, объем теневой экономики составил 1,1 трлн грн при ВВП в 2,38 трлн грн. А наш сектор рынка — один из самых привлекательных для продавцов серого товара: товар тут высоколиквидный и, если не уплачивать с него налоги, то и достаточно маржинальный. Схем завоза серого товара множество, вот и возят. Думаю, в нашем секторе тень уже вплотную приблизилась к 50%. Если раньше было 30%, потом 40%, то сейчас есть категории, которые уже перевалили и за 50%. Это касается дорогих телевизоров и смартфонов, встроенной бытовой техники, в том числе холодильников и стиральных машин.
— В целом после смены власти вы можете отметить хоть какие-то положительные сдвиги бизнес-климата в стране?
— Поскольку Фокстрот является членом Европейской Бизнес Ассоциацией, то мы постоянно общаемся с руководством страны. На этих встречах все представители власти говорят очень правильные вещи. Когда придет Петр Алексеевич и скажет речь, то хочется тут же «брать лопату и еще быстрее копать». Но к сожалению, мало что меняется. В Украине по-прежнему существуют конфликты как внутри министерств, так и между разными исполнительными службами.
Ситуация в стране сложная и бизнес-климат не стал лучше. Обещанного снижения налоговой нагрузки так и не произошло. При этом ситуация на рынке труда не просто обострилась, она стала катастрофической.
Сейчас невозможно найти грузчиков, водителей, других работников. Все эти люди уехали работать в Европу. Экономического развития в стране нет, как нет и государственной поддержки приоритетных отраслей. Есть только лозунги, а реальной поддержки в бизнесе никто не видит. Лично я не строю иллюзий о поддержке властей. Для меня главное, чтобы государство не мешало честному бизнесу и контролировало нарушителей.
Выбор потребителя
— Какие изменения в потребительском поведении можете отметить?
— Фактор цены при выборе товара остается на первом месте. Украина – это price sensitive market, потому что доходы населения достаточно низкие и люди стремятся покупать дешевле. Только после цены люди смотрят на бренд продавца и условия покупки. Если говорить о каких-то изменениях предпочтений, то за последние три года очень сильно вырос интерес к брендам китайского производства, а также собственным торговым маркам ритейлеров. В этих сегментах произошел значительный рост, что подтверждает желание потребителей экономить на покупках. Бюджетный сегмент растет уже три года подряд.
— В разрезе групп товаров: какие сегменты за последний год выросли, а какие упали?
— Рост показывает сегмент ТВ, который постоянно драйвят такие компании как Samsung, LG, Sony. Это инновационные игроки, которые предлагают действительно новые технологии.
После ТВ идут смартфоны – новации и замещение этой техники также очень динамичны. Практически каждые полгода обновляется модельный ряд, и категория показывает динамичный рост. Ну, и традиционно для нас увеличиваются продажи крупной бытовой техники.
Стабильные продажи показывает категория ноутбуки, так, например, 2-3 года назад все прогнозировали, что этот сегмент сильно упадет и будет замещаться «таблетками». Получилось наоборот: таблетки практически исчезли, а ноутбуки показывают достаточно динамичные продажи. Очень интересная категория товаров – электротранспорт, дроны, смартчасы, роботы, хотя пока это в большей мере магнит для привлечения посетителей в магазины, сам по себе сегмент не ёмкий.
— Меняете ли как-то каналы коммуникации с потребителем? Что сейчас наиболее эффективно?
— Как и в товаре, в рекламе за последние три года произошло сумасшедшее количество изменений. Те каналы коммуникации, которые были интересны еще год назад, сейчас могут не работать.
Люди устали от рекламы, они хотят видеть конкретные, персонализированные предложения.
Когда мы коммуницируем с постоянными клиентами, которые покупают у нас на протяжении трех-пяти лет, то знаем их предпочтения и можем прогнозировать необходимость замены какого-либо оборудования, напрямую предлагать необходимый им товар. Таким образом, на первое место выходит онлайн-коммуникация. Она более точечная и четко отвечает профайлу клиента. Это совсем другой уровень коммуникаций.
— Но для этого требуется умение работать с Big Data о котором сейчас так много говорят…
— Мы сильно обновили команду в онлайне и маркетинге, поэтому четко понимаем, что нам делать и рассчитываем в следующем году добиться серьезного успеха.
— То есть можно ожидать дальнейших изменений в маркетинговой стратегии Фокстрота?
— Это одна из наших главных целей на следующий год. Без этого дальнейшее развитие будет невозможным.
Четвертый – лишний?
— Если не брать сегмент гаджетов и аксессуаров, то в Украине есть только три игрока в сегменте БТиЭ – Фокстрот, COMFY и Eldorado. Возможно ли появление четвертого игрока или поглощение существующих?
— Возможно все, но чтобы вышел новый игрок, нужны предпосылки, ведь существующего рынка не так много и для нынешних игроков. Что касается поглощений — то в бизнесе ничего нельзя исключать. Хотя и для поглощений особых предпосылок на украинском рынке нет.
— Как Фокстрот приспосабливается к изменениям на рынке? Меняется ли как-то позиционирование компании?
— Если вспомнить Фокстрот 15-20 лет назад, то мы позиционировались как традиционный магазин бытовой техники и электроники. Нашим главным товаром всегда была крупная бытовая техника для дома. Ранее мы не позиционировали себя продавцом инновационной техники и смартфонов.
Сегодня наша главная задача – не потерять лояльных клиентов, которые были с нами всегда, но при этом привлечь новых потребителей.
Понимаем, что этих людей сложно заинтересовать «кирпичными» магазинами, поэтому вместе с ними развиваем коммуникацию в онлайне и позиционирование продавца инновационной техники.
Мы около трех лет назад начали внедрять мультиканальную стратегию развития и сегодня одинаково активно работаем как в офлайне, так и в онлайне. У наших клиентов есть возможность легко оформить кредит на покупку товара не только на территории магазина, но и через сайт. Эта услуга очень популярна и пользуется большим спросом, поэтому доля кредитования в режиме онлайн растет.
— Как меняется доля онлайн-продаж в общем обороте компании?
— Еще два года назад доля онлайна достигала 10%. Однако в этом году стремительнее вырос офлайн, поэтому доля снизилась где-то до 8%. На следующий год мы ставим план увеличить долю онлайна до 12-15%. Естественно, хотим достичь этого показателя без «каннибализации» офлайна.
— Как избегаете конкуренции между этими двумя каналами?
— Это достигается за счет ширины матрицы, за счет разного продуктового предложения и диверсификации полки в онлайне и офлайне. Мы очень четко позиционируем, что продаем в «кирпичном» магазине, а что в интернете. Соответственно, устанавливаем разные первые цены. Также в онлайне можем продавать товар, которого нет в магазине. В этом направлении реализуется целая коммерческая стратегия, которая разрабатывается ежегодно с учетом категорий клиентов, целевой аудитории и т.д.
— Вы часто говорили, что хотите привлекать молодых. Но эта категория редко покупает крупную бытовую технику, чаще — разного рода гаджетов. Как считаете, сможете ли на этом поле конкурировать с таким мощным игроком как Цитрус?
— Не только можем, но и уже конкурируем. У нас есть свое четкое место на рынке и свое позиционирование. Благодаря размеру сети у Фокстрота большое преимущество, ведь мы способны выдавать товар абсолютно в любой области, районе. Понятно, что есть узкоспециализированные игроки, которые уже достигли определенных успехов. Но мы тоже работаем в этом направлении и не собираемся сдавать позиции.
— Вы достаточно активно внедряете новые форматы магазинов. В прошлом году открылся магазин в Киеве на Большой Васильковской, потом был новый формат во львовском ТРЦ Victoria Gardens. В чем смысл этой концепции и будете ли продолжать ее внедрение?
— Время не стоит на месте. Мы стали более инновационными, и готовы предложить нашему клиенту лучший сервис на торговых площадках разных форматов. Мы улучшаемся во всем, от входа в магазин и до планограммы, анализируем, как клиенту продают, какие скорость продаж и скорость оформления кредитов и т.д.
Два магазина, о которых вы вспомнили, были экспериментальными, и стали основой для нашего нового формата. Последние полгода занимались его доработкой и в итоге открыли столичный магазин в ТЦ ГородОК. Именно с этим форматом намерены открывать все новые торговые точки. Кроме того, у нас большой план по реформату на следующий год – несколько десятков магазинов. Инвестиции в обновление составят по меньшей мере 150 млн грн.
— Обновление будет происходить по всей Украине или только в ключевых городах?
— По всей Украине. Планируем открыть минимум по одному магазину нового формата в каждом из городов присутствия, чтобы клиенты могли увидеть изменения.