Экстравагантный маркетинг. Как значительно увеличить свои объемы сбыта. Часть № 1
В сущности, экстравагантный маркетинг сводится к пяти основным принципам:
1. В каждом маркетинговом проекте начинайте с поиска действительно оригинальной идеи.
Определите, каким бизнесом вы на самом деле занимаетесь, и делайте веселые, сумасшедшие вещи, которые соответствуют этому бизнесу. Если вы будете к этому стремиться, то даже к самому скучному элементу можно будет добавить немного экстравагантности, тем самым дифференцируя себя от ваших конкурентов. Разрешите себе веселиться, и ваши потребители полюбят вас за это.
2. Всегда ожидайте конкретные материальные результаты от вашей рекламы.
Другими словами, никогда не проводите рекламную кампанию только ради того, чтобы создать образ или информировать о себе. Каждая отдельная реклама должна оцениваться по достигнутым результатам. Если реклама приносит прибыль, продолжайте ее использовать. Если ваша реклама не помогает достичь этого, изменяйте ее, пока она не начнет приносить прибыль. Создавайте свой имидж с помощью объемов сбыта, а не объемы сбыта с помощью имиджа.
3. Не беспокойтесь о частоте и охвате аудитории — стремитесь к доминированию.
На самом деле не имеет значения, используете вы или нет для рекламы популярные СМИ, охватывающие миллионы людей. Намного более важным является доминирование в том СМИ, которое предпочитают ваши потребители. Лучше «добраться» до меньшего числа людей и произвести на них сильное впечатление, чем донести свое сообщение до миллионов пассивных потребителей.
4. Никогда не используйте простой «ванильный» маркетинг.
Бывают ситуации в жизни, когда традиционный подход позволяет получить преимущество. Однако к маркетингу это не относится. Делайте что-нибудь, чтобы выделиться, чтобы люди обратили на вас внимание. Если вы будете обычными, вы откроете громадные возможности для своих конкурентов, которые придут, сделают что-нибудь экстравагантное и заберут себе ваших потребителей.
5. Подумайте об экстравагантной идее: вы и ваш маркетинг могут быть самыми лучшими в вашей отрасли.
И затем делайте то, что необходимо, для того чтобы это произошло.
Таким образом, экстравагантный маркетинг — это маркетинг с использованием интересных идей, оригинальности и творчества. Он также предполагает концентрацию на получении прибыли, а не на победе в конкурсах рекламы или следовании за стадом. Для того чтобы быть экстравагантной компанией, вы должны выделяться. Иногда это будет необычно, иногда раздражающе, но никогда — скучно. Чем более экстравагантные идеи вы используете, тем больше у вас шансов разработать стратегию, которая выведет вашу организацию на новый, более высокий уровень.
17 базовых правил экстравагантного маркетинга:
Если вы не хотите рисковать в маркетинге, то вам лучше стать учетчиком бобовых.
Когда вы стремитесь стать лидером, то автоматически начинаете добиваться больших результатов по сравнению с ситуацией, когда вы стремились к приземленным целям.
На самом деле риск при использовании экстравагантного маркетинга невелик.
Если вы правильно определите, в какой отрасли вы находитесь, вы сможете сорвать маркетинговый джекпот.
Проверьте свой торговый персонал до того, как начнете беспокоиться об управлении продуктом.
Если вы подражаете лидеру рынка, это означает, что все ваши действия направлены на укрепление его лидерства.
Если вы обнаружили великолепную возможность, хватайтесь за нее, даже если у вас нет подстраховки.
Выработайте у себя привычку каждые шесть месяцев изобретать новый способ продажи своей продукции.
Поддержите идею изобретать идеи-чемпионы внутри компании.
Помните, что всегда есть люди, которые готовы платить больше. Обслуживайте их!
Любая реклама должна давать результаты — создавайте себе имидж с помощью потребителей, покупающих вашу продукцию.
Используйте заголовки и подзаголовки для того, чтобы с самого начала создать импульс к покупке.
Не беспокойтесь о своей доле рынка. Концентрируйтесь на доминировании в своем сегменте рынка.
Даже если вам это не нравится или вы не хотите этим заниматься, все равно дифференцируйте себя, пока не вспотеете.
Каждый день задавайте себе вопрос: «Что я сделал сегодня, чтобы моя компания получила прибыль?»
Чтобы добиваться экстравагантных результатов, вы должны сделать экстравагантными своих сотрудников.
Сложите маркетинговую мозаику, где цветами будут изменения, дифференциация и экстравагантность.
Базовое правило №1. Если вы не хотите рисковать в маркетинге, то вам лучше стать учетчиком бобовых
Основная идея. Маркетинг должен быть экстравагантным для того, чтобы выделиться из толпы и помочь в достижении результата. Если вас это пугает, делайте карьеру в другой сфере. Но если это вдохновит вас начать с нескольких оригинальных идей, то для этого понадобится просто что-нибудь экстравагантное.
Поддерживающие идеи. Экстравагантный маркетинг — это всего лишь попытка увеличить объемы сбыта компании с помощью маркетинга, а не с помощью перечисленных ниже трех методов, которые фирмы обычно пытаются использовать:
начать новые операции в Интернете.
снизить издержки — увольняя персонал и закрывая подразделения.
заключить с кем-нибудь сделку для создания «синергического» эффекта.
В частности, экстравагантный маркетинг концентрируется на совершении квантового скачка на новый уровень, а не на постепенных улучшениях. Экстравагантный маркетинг берет базовые принципы работы предприятия, перекручивает их, изменяет и вытягивает в нужном направлении. И если все пойдет удачно, компания уже никогда не будет такой, какой она была раньше.
Является ли экстравагантный маркетинг рискованным? Это зависит от множества вещей.
Во многих крупных компаниях тот факт, что вы сделали что-то по-другому, может быть рискованным с точки зрения перспектив вашей карьеры, даже если нестандартный подход приведет к значительным результатам. Истина заключается в том, что ваша работа в любом случае содержит в себе элемент риска, так что вы можете использовать экстравагантный маркетинг и получать удовольствие.
Для малого бизнеса экстравагантный маркетинг не является опасным — для него он обязателен с точки зрения обеспечения выживания. Если вы консервативны в своем подходе к бизнесу, то вас вскоре поглотит более успешный и агрессивный конкурент.
Также не забывайте о двух ключевых принципах как традиционного, так и экстравагантного маркетинга:
не важно, что вы пытаетесь делать, всегда найдутся люди, полагающие, что вы просто не работаете. Вы не должны игнорировать таких людей, найдите способ использовать их в своих целях;
маркетинг, и особенно экстравагантный, «работает» в равной степени хорошо и когда экономика на подъеме, и когда она в упадке. Никогда не откладывайте начало своей программы экстравагантного (или традиционного) маркетинга до лучших времен (то есть когда экономическая ситуация улучшится).
Ключевые мысли
«У меня простой взгляд на успех в бизнесе. Я считаю, что все основные проблемы компании произрастают из неадекватных объемов сбыта. Я никогда не видел компании, испытывающей трудности из-за слишком большой прибыли».
«Формулировка «Увеличение прибыли с помощью маркетинга» звучит немного избито — и это так, потому что речь идет о базовых принципах маркетинга. Однако для того чтобы значительно увеличить прибыль, что, собственно, и является целью экстравагантного маркетинга, вы должны перекрутить, изменить и вытянуть эти базовые принципы. Увеличение ваших объемов сбыта на немного каждый год — это похоже на шаг назад. Когда вы перекрутите, измените и вытяните маркетинговые принципы, — войдете в мир экстравагантного маркетинга».
Базовое правило №2. Когда вы стремитесь стать лидером, вы автоматически начинаете добиваться больших результатов по сравнению с ситуацией, когда вы стремились к приземленным целям
Основная идея. Вместо того чтобы спрашивать себя: «Как я собираюсь выполнить бюджет на этот год?», вы должны задать себе другой вопрос: «Что необходимо сделать, чтобы стать лучшей компанией отрасли в этом году?». Концентрируясь на правильном вопросе, вы начнете устанавливать цели, которые выше тех, какие бы вы поставили перед собой в ином случае.
Поддерживающие идеи. Большинство руководителей организаций говорят, что у них нет достаточных денег для того, чтобы стать лучшими в отрасли в этом году, но не признают, что слишком узко мыслят или им не хватает смелости, чтобы дерзнуть. Затем, еще немного подумав, они назовут и другие причины, почему они не могут быть номером первым:
рынок слишком мал — следовательно, невозможно получить дополнительные значительные объемы сбыта, чтобы продвинуть фирму наверх;
рынок слишком велик — конкурентов чересчур много, так что неразумно ожидать увеличения доли рынка фирмы;
рынок сейчас другой — это означает, что получение таких же результатов, как у конкурентов, должно быть отложено до лучших времен;
компания плохая — так как она не столь хороша, как другие, неразумно думать, что у нее могут быть такие же объемы сбыта, как и у конкурентов.
Другими словами, большинство руководителей на самом деле никогда не задумываются о том, что необходимо сделать, чтобы стать лидерами в своей сфере. Они с самого начала не думают о лидерстве. Они готовы претендовать на меньшую долю рынка, потому что полагают, что в их конкретной ситуации им чего-то не хватает.
Что это означает для вас? На самом деле все довольно просто. Вы должны задать себе несложный вопрос: «Что необходимо сделать, чтобы в этом году значительно увеличить объемы сбыта?».
Лучший способ ответить на этот вопрос заключается в том, чтобы не пытаться на него ответить прямо сейчас. Напишите этот вопрос на карточке размером 3 на 5 см и всегда носите ее с собой в кармане или в бумажнике. Никому ее не показывайте. Просто кладите ее туда каждый день. Вскоре вас удивят ответы, которые начнут приходить вам на ум. Хитрость заключается в том, что вы просто каждый день кладете эту карточку себе в карман или в бумажник.
Ключевые мысли
«Легко спросить себя: «Что нужно делать?» Есть ответы, которые могут причинить боль».
Базовое правило №3. На самом деле риск при использовании экстравагантного маркетинга невелик
Основная идея. Обычный маркетинг — это неэффективный маркетинг. Он «работает» только до тех пор, пока другие тоже его используют. Поэтому если у вас есть какая-то экстравагантная маркетинговая идея, используйте ее по максимуму. Распространите ее настолько широко, насколько вы сможете. Чем больше у вас будет таких идей, чем чаще вы их будете использовать, тем лучше.
Поддерживающие идеи. Когда у вас возникает новая, действительно оригинальная, маркетинговая идея, действуйте по плану.
Сначала сами ее обдумайте. Идите к себе в офис или в другое место, где вы можете подумать в уединении, и проанализируйте новую идею под разными углами зрения. Ментально приподнимите идею и посмотрите, что находится за ней. Поищите серьезные дефекты и потенциальные выгоды. Думайте об этом как о генеральной репетиции.
Далее познакомьте с идеей нескольких сотрудников компании.
Сделайте это не на формальном заседании, а в более непринужденной обстановке. Упомяните вскользь об идее. Скажите, что ее предложил кто-то другой. Посмотрите, какова будет реакция коллег. Будьте готовы к первоначальной негативной реакции, так что скажите что-нибудь в таком духе: «Я понимаю, что здесь есть несколько проблем, которые нужно решить, однако что вы думаете о возможных преимуществах идеи?». Будьте готовы к смеху с их стороны.
Затем продолжайте работать над улучшением своих объяснений.
Постепенно разработайте более логичный способ объяснения идеи. Не расстраивайтесь, если ваши первоначальные попытки окажутся безуспешными, — никто не начинает с вершины. Продолжайте над этим работать. Если идея хорошая, она начнет жить своей собственной жизнью.
И последнее: будьте готовы убить экстравагантную идею без сожаления.
Если новая идея не кажется правильной по прошествии определенного времени, положите ее в какое-нибудь надежное место на хранение. Возможно, ее время придет в будущем. Вы ничего не теряете, придумывая оригинальные идеи. Уже тот факт, что вы хотите рассматривать необычные маркетинговые идеи, пошлет правильный сигнал тем людям, с которыми вы работаете.
Ключевые мысли
«Удовольствие заключается в высвобождении экстравагантности. Многие руководители упускают этот тип удовольствия и значительный успех, который он может принести, потому что они даже не пытаются к этому стремиться. В конце концов, это слишком экстравагантно».
Базовое правило №4. Если вы правильно определите, в какой отрасли вы находитесь, вы сможете сорвать маркетинговый джекпот
Основная идея. Маркетологи понимают, что люди покупают не товары или услуги — они покупают выгоды, которые предоставляют эти товары и услуги. Экстравагантные маркетологи используют анализ и интуицию, чтобы понять, каким на самом деле бизнесом они занимаются, и затем используют те возможности, которые открываются с этим пониманием.
Поддерживающие идеи. Посмотрите на этот перечень компаний, которые не смогли понять, в какой отрасли они на самом деле работают:
компании, специализировавшиеся на железнодорожных перевозках, которые рассматривали себя как часть отрасли железнодорожных перевозок, а не как транспортные компании, стали жертвой так называемой маркетинговой близорукости;
компания Smith-Corona занимала доминирующее положение в отрасли по производству печатных машинок. Она не понимала, что на самом деле находится в отрасли по воспроизведению слов. Когда появились компьютеры, у нее был шанс стать лидером в отрасли обработки текстов (который каждый год увеличивается на миллиарды долларов), однако она этого не сделала;
компания Dell Computer безуспешно пыталась выйти на рынок розничной торговли компьютерами в 1992 году. Она потеряла $60 млн., пытаясь конкурировать в этом сегменте рынка, пока не осознала, что занимается не компьютерным бизнесом, а продажей сделанных под заказ ПК. Когда компания вернулась обратно к тому, то она знает лучше всего, она успешно начала использовать Интернет для увеличения объемов сбыта.
Таким образом, принцип является достаточно простым. Не считайте, что успех в бизнесе заключается в создании лучшей мышеловки и ожидании того, что потребители сами проложат дорогу к вашей двери. Вместо этого анализируйте, что на самом деле покупают ваши потребители. С такого анализа часто начинаются размышления о маркетинговых идеях, более эффективных по сравнению с теми, которые используют ваши конкуренты. И где-то здесь должна быть основа для появления действительно оригинальных и экстравагантных идей.
Продолжение следует
Автор: Йон Споелстра (Jon Spoelstra) является президентом подразделения профессионального спорта Mandalay Entertainment, независимой производственной компании. Он — признанный авторитет в спортивном маркетинге. Г-н Споелстра в течение 11 лет был генеральным менеджером команды Portland Trail Blazers, в течение трех лет — президентом клуба New Jersey Nets, а также оказывал консультационные услуги множеству профессиональных спортивных организаций. Он автор таких книг, как «Лед для эскимосов» (1997), «Успех, которого никто не хочет» (1999). Йон Споелстра также является адъюнкт-профессором Портлендского университета. Выдержки из книги «Экстравагантный маркетинг» публикуются в рамках проекта Summary, осуществляемого Международным институтом бизнеса.
Источник : www.pro-consulting.com.ua