Стратегия развития private label
Что конкретно мы имеем в виду, когда ищем ответ на вопрос «стратегия private label»?
Прежде всего, речь идет об общих принципах и критериях, по которым будут приниматься решения о том, что, по какой цене, в какой упаковке, под каким названием, с каким дизайном, в каком объеме и каком месте полки/стеллажа должно быть выложено в торговом зале. Это так называемая видимая часть айсберга, давайте перейдем к невидимой.
Итак, что же у нас является невидимой частью? Это способ определения его физических (состав, вкус, упаковка) свойств и методов ценообразования, решение о производителе private label, вопрос юридической чистоты используемых торговых знаков, а также, что немаловажно – способ организации работ по проекту. Другими словами, речь идет о том, как сделать так, чтобы проект заработал в полную силу в максимально короткий срок.
Номенклатура
Принцип отбора очень простой. Поскольку цикл запуска практически любого товара под СТМ одинаков, то имеет смысл начинать создание private label с лидеров продаж. Например, если среди групп лидирует колбаса, а в группе колбаса лидирует подгруппа «вареная колбаса», где лидером продаж является «докторская», то именно это наименование и должно попасть в план ввода СТМ под №1.
Другой подход к формированию ассортимента заключается в том, чтобы внедрять private label с ординарным/стандартным набором потребительских характеристик вместо брендов категории «С». Бренды этой категории часто ротируются из-за недостаточно высокого объема продаж ввиду небольшой представленности в рознице и отсутствии популярности этих брендов у покупателей. Лояльность покупателей к этим брендам низка, и они легко переключаются с потребления одного бренда на другой.
Этим можно воспользоваться, ведь, если при неизменности объема продаж в штуках маржинальный доход бренда категории «С» будет увеличен, скажем, вдвое, то возможно такой товар/бренд стал бы привлекательнее для торговца. Такой принцип формирования ассортимента private label требует и особого подхода к брендингу, о чем будет сказано в соответствующем разделе. Прибегнуть к этому способу формирования ассортимента СТМ оправдано, когда костяк матрицы СТМ уже сформирован, и его доля в товарообороте компании составляет не менее 12-15%%.
Решение о выборе производителя
Аксиома такова, что при прочих равных условиях больший объем продаж СТМ будет иметь, если она производится лидером категории. Остальных кандидатов следует рассматривать в случае если производитель-лидер является транснациональной корпорацией (и не заинтересован в совместном проекте) либо когда он не может дать нужную цену.
Цена
Нужную цену закупки лучше всего определить исходя из розничной цены товара-лидера категории, необходимой минимальной наценки для СТМ и минимум 10% разницы в цене между СТМ и лидером категории. Принимая решение о цене, необходимо помнить о цели внедрения проекта private label. Основных целей может быть две: либо повышение маржинальности бизнеса, либо увеличение лояльности определенной части покупателей за счет ввода в ассортимент самых дешевых предложений на рынке. Можно добиться обеих целей сразу, введя две линейки брендов с различным позиционированием. Принимая решение о позиционировании СТМ по минимальной цене необходимо также помнить, что далеко не во всех категориях товар с минимальной ценой является лидером продаж.
Брендинг (название/логотип)
Существует несколько подходов к решению этого вопроса, и ни один из них не является взаимоисключающим по отношению к другим. Строго говоря, брендов может быть и больше чем два, всё опять же зависит от их позиционирования.
Как правило, для товаров эконом-сегмента бренд сети не используется, применяется либо никак не связанное с названием сети обозначением, например «365» в «Ленте» или «Первая цена» в Перекрестке. Это оправдано в случае, если сеть позиционируется как демократичный формат, т.е. рассчитана на все слои населения и ассоциации бренда сети с товарами нижнего ценового сегмента могут неблагоприятно отразиться на его восприятии.
Бренд сети обычно применяют для СТМ, которые позиционируются как «лучшее соотношение цены/качества». Примеры: «Лента», «ОКЕЙ», «Перекресток». Неизвестно как сейчас, а до своего включения в холдинг Х5 сеть гипермаркетов «Карусель» использовала бренд «Paola» для СТМ плавленых сырков, намекая на созвучие с брендом «Viola» - на тот момент безусловного лидера категории. Кроме названия, максимально подробно был скопирован и дизайн упаковки. На уровне восприятия это выглядело как китайская копия оригинала из серии «Abibas». Не могу утверждать, что это наилучший подход, которым следует руководствоваться при принятии решения о брендировании СТМ.
Выкладка
Продукция под СТМ обладает расширенной выкладкой и располагается рядом с товаром-лидером категории несмотря на принцип расположения товаров по возрастанию или убыванию цены по ходу движения покупателей. Это нужно для того чтобы СТМ попал в зону внимания как можно большего числа покупателей, принимающих решение о покупке непосредственно в точке продаж.
Юридическая чистота
Полный цикл оформления права собственности в Роспатенте составляет от года до двух, и при этом предполагается, что в этот период заявленный на регистрацию бренд не используется. Часто перед сетью стоит задача за максимально короткий период ввести как можно больше товаров под СТМ. Ждать 2 года слишком долго, поэтому применяют уже зарегистрированный бренд сети. Это основная причина, по которой в качестве брендов СТМ распространены бренды сетей. Чтобы сократить срок регистрации можно использовать родовые названия (напр. «крупа гречневая», «макаронные изделия» или «бумага туалетная 54м».) – в этом случае регистрация торгового знака не требуется вовсе.
Организация процесса
Самый тонкий момент во всем этом – сделать так, чтобы все это эффективно заработало. Общих советов здесь не существует, вариантов как минимум ровно столько, сколько и самих компаний, т.к. в каждой из них своя организационная структура со своим функционалом, и советовать что-то конкретное для всех невозможно.
В конце концов, на то в компаниях и существует топ-менеджмент, чтобы принимать решения по функционалу подразделений, ставить задачи и контролировать их выполнение. Хотя одну рекомендацию все же можно дать – перед тем как «заварить эту кашу» необходимо если не прописать бизнес-процесс, то как следует продумать взаимодействие департаментов закупки, ассортимента (если есть), качества (если есть) и собственно департамента СТМ. Кто и как именно инициирует процесс, с кем какие решения и на каком этапе согласовывает и т.д.
Одним словом, необходимо придумать правила игры до того, как начнёте в неё играть
По материалам Retailexperts