О Брендинге в ритейле
Давайте дадим себе честный ответ на вопрос – «Почему покупатели идут в один магазин, а не в другой?». Скорее всего из-за расположения, ассортимента, цен и уровня сервиса. И, скорее всего, не потому что один магазин называется «Рассвет» ("Лукошко", "Полушка", "Копейка" или "Дикси") и у него вот такое красивое солнышко нарисовано на вывеске, а другой магазин такой рядовой и неприметный.
Бренд ритейлера - это не то, что под ним принято считать – это вовсе не яркая вывеска над входом и даже не брендбук. Это то, с чем ваш бизнес ассоциируется у покупателя. А ассоциируется он, как правило, с тем, что внутри магазина – нужный товар на полках по привлекательной цене, легкая навигация, чистый светлый зал, быстрые кассы – вот собственно и все, что от вас нужно покупателю.
Давайте проведем эксперимент – вот стоят напротив друг друга два магазина (гипермаркета, например Auchan и "Мосмарт"). И в одном из них всегда много покупателей, а в другом заметно меньше. Теперь поменяем вывески (снаружи и внутри) местами, а всё остальное – сами магазины, оставим без изменений. Переориентируется ли от этого поток покупателей из одного магазина в другой? Нет, потому что покупателей не обманешь. Им не важно - в точке с каким названием наилучшим образом удовлетворится их потребность. Им надо просто «ехать», а не «шашечки». Нет никакой лояльности к бренду ритейлера в этом смысле. Это выдумка и миф директоров по маркетингу и рекламных агентств – им надо оправдывать свои зарплаты и гонорары. А потребителю все равно, какое название, логотип и начертание у его любимого магазина, главное – чтобы он предоставлял необходимый уровень сервиса (под которым, на самом деле, едва ли не каждый покупатель понимает своё).
Бренд нужен для производителей таких товаров как автомобили, ноутбуки, сигареты, кофе или соки – слепые дегустации (и тест-драйвы, если бы они существовали) подтверждают простую вещь – потребители не делают, не могут найти разницы между товарами разных марок. «Вслепую» они не могут отличить яблочный сок Нико от яблочного J7, кофе "Нескафе Голд" от "Якобс Монарха" и т.д. И как раз для этого производителям нужен бренд – чтобы покупатель видел отличия его продукции от продукции конкурента, а иначе если нет отличий, то покупателю и нет никакой разницы в том, продукт под каким брендом приобретать в одном ценовом сегменте. Это правда. Та правда, которая не устраивает владельцев бренда и брендинговые агентства. Поэтому если реальных отличий в продукте нет ( а их нет – современные технологии равнодоступны всем в сегодняшнем глобальном мире, даже поставщики сырья и комплектующих у конкурентов на одном рынке одни и те же), то их стоит придумать. И ведь придумывают!
С магазинами же все ровно наоборот – можно не заметить вывеску над входом, но, оказавшись внутри, четко определишь где ты – в "Пятерочке", в "Дикси", в "Магните", в "Перекрестке" или "Глобус Гурме". Т.е. люди идут в "Пятерочку" не потому, что там написано «Пятерочка», а потому, что там продается нужный им товар по низким ценам с приемлемым уровнем сервиса. Тогда как кофе "Нескафе" покупают только потому, что на нем написано «Нескафе».
Поэтому лучший бренд для розничной сети – это не вывеска и не логотип, а постоянное наличие товара (тем более акционного и сезонного), низкие цены, скидки, понятная выкладка, читаемые ценники, соответствие цен на полке и на кассе, кулинария, допуслуги, парковка. Все эти вопросы – организационные. Как подобрать оптимальный ассортимент и правильно расценить его? Как организовать бесперебойные поставки? Как избежать ошибок при приемке товара? Как наладить своевременную смену ценников в зале и прогрузку цен на кассах? Как обеспечить постоянную фирменную выкладку? Какие акции проводить и как об этом договориться? Как сделать их более успешными? Как рекламировать магазин? Как сделать так, чтобы люди работали, а не имитировали работу?
Как мы можем видеть, всё это вопросы наличия и работы регулярного менеджмента на предприятии: оргструктура, функционал, мотивация, бизнес-процессы, регламенты, инструкции, и, конечно же, неосязаемый аспект корпоративной культуры. И именно этими вопросами нужно заниматься, чтобы развивать сильный бренд на рынке розничной торговли.
По материалам RetailExperts
www.allretail.com.ua