Российский опыт: Супермаркет как маркетинговая стратегия

Премьер-министр России Владимир Путин 03.12.09 во время ответов на вопросы телезрителей в рамках программы "Разговор с Владимиром Путиным. Продолжение" сказал, что кризис в стране преодолен. Так или иначе, но российские страховщики в своих планах на будущее возвращаются к некоторым докризисным идеям.

Так, например, одной из составляющих маркетинговых стратегий страховщиков является создание розничных финансово-товарных супермаркетов, где бы страховые услуги продавались наравне не только с банковскими и, например, пенсионными, но и с услугами по ремонту автомобилей, медицинскими услугами, услугами по бытовому обслуживанию и т.д.*, пишет "Страхование".

Но и такая стратегия подлежит корректировке, ведь клиенты в настоящий момент гораздо менее "богатые", чем до кризиса. Таким образом, начинать страховщику следует не столько с набора пакета услуг, которые можно продавать вместе или вместо (!) страхования, сколько с определения своего клиентского сегмента и верного позиционирования компании среди этих клиентов.

Поскольку массовый сегмент финансово-товарного ритейла предполагает, прежде всего, небогатых клиентов, то можно сделать вывод, что основными клиентами компании, выбирающей данную стратегию, являются люди с невысоким средним уровнем доходов (по Москве, например, до 30 тыс. руб., реальные располагаемые денежные доходы). Однако, по данным Росстата за 3 квартал 2009 г., результаты им же проведенных обследований свидетельствуют о возрастании потребительской уверенности населения. Положительные сдвиги, по мнению Росстата, связаны с продолжающимся повышением доли позитивных оценок населением ожидаемых через год изменений в экономике страны и собственного материального положения, а также снижением негативных оценок условий для крупных покупок. Таким образом, страховщики вправе ожидать некоторого роста благосостояния своих клиентов.

Какие же страховые услуги можно сегодня предложить небогатым клиентам? На наш взгляд, это недорогие страховые полисы со страховым покрытием, направленным на узкую целевую аудиторию, плюс набор сервисных услуг. Понятие "недорогие страховые полисы" необязательно означает, что страховой тариф по такому полису должен быть ниже, чем у конкурента, или чем у полиса, предусматривающего более широкое покрытие.

В данном случае речь идет о восприятии цены страхового полиса клиентом. Например, соотношение цены полиса в 1000 руб. при стоимости движимого имущества в 30000 руб. (3,3%) не воспринимается страхователем как дороговизна страховых услуг, несмотря на то, что средний тариф при страховании домашнего имущества в комплексе со страхованием квартиры или недвижимости не превышает 0,7%. Тот же подход применим в страховании от несчастных случаев: среднерыночный тариф меньше 1%, тогда как при корректном позиционировании компании и выборе канала продаж полисы страхования от несчастных случаев на страховые суммы от 100 тыс. руб. можно продавать и по более высокой цене.

Экономия для страховщика на продвижении страховых продуктов (а, в конечном счете, прибыльность продукта) основывается на выборе узкой клиентской аудитории. Например, зрители или посетители зрелищных мероприятий, автовладельцы подержанных а/м определенной марки, пациенты медучреждений, покупатели определенных товаров, лекарств и т.д.

Для определения стоимости полисов по описываемой модели целесообразно также применять франшизу, определяемую исходя из реальных потерь времени и сил клиентом на урегулирование мелких страховых случаев.

Набор сервисных услуг в данном случае должен включать в себя не стандартные сервисы (аварком, сбор справок и документов, предоставление имущества в пользование и т.д.), а то, что несложно и недорого реализовать, и, одновременно, будет выглядеть современно, как, например, предоставление клиенту web-доступа к своему страховому файлу. Данная услуга также снизит расходы компании на пролонгацию договора, урегулирование убытков и обработку клиентских данных. Возможно также, что это позволит страховщику предложить клиенту привлекательный тариф на пролонгацию договора.

Организация работы прибыльного "супермаркета", помимо правильного позиционирования, предусматривает и удовлетворение всех потребностей клиентов, связанных со страхованием. Это означает, что страховщику рано или поздно придется разработать страховые продукты по всем видам розничного страхования. Очевидно, что необязательно запускать все продукты по всем видам страхования сразу, но в линейке необходимо зарезервировать места и для автокаско, и для life-продуктов.

В идеале страховая компания должна только "страховать". Продавать должны продавцы.

Поэтому для реализации стратегии "супермаркета" страховщику предлагается тиражировать линейку страховых продуктов не только на собственную сеть продаж, но и на другие каналы продаж, несвязанные прямым образом со страхованием. Например, в отношении страхования домашнего имущества в городах, речь может идти о страховании мебели (мебельные магазины), компьютерной техники (компьютерные магазины), спортивного оборудования и инвентаря (спортивные магазины), отделки помещений и ремонта (магазины по продаже товаров для дома). В отношении страхования загородной недвижимости, кроме очевидных "классических" каналов продаж (например, фирмы-застройщики), можно обратить внимание на страхование зеленых насаждений и объектов садового дизайна, реализуемое через соответствующие фирмы.

Клиенты + продукты + каналы продаж = страховая услуга + основы для партнерства в "супермаркете".

Имея в своем активе левую часть равенства, страховщик может служить как дополнением, так и основой финансово-товарных супермаркетов разных направленностей. Главное, чтобы клиентская аудитория страховщика совпадала с целевой клиентской базой торговой сети (банка, автодилера, застройщика и т.д., — любой "точки входа" клиентов), а страховые продукты и каналы продаж могли быть с легкостью адаптированы под клиентов предприятия-"точки входа".

*Прообразом "супермаркета" является компания Tesco Finance — совместное предприятие банка Royal Bank of Scotland и крупнейшего в Великобритании ритейлера Tesco.

Источник: allretail.com.ua