Маркетинг в розничной торговле: 1.2. Маркетинговая роль розничного предприятия
Маркетинг — это не только продажа и рекламно-стимулирующая деятельность, но и любое мероприятие, предпринятое поставщиком с целью удовлетворить потребности и желания покупателей. Чтобы достичь этого, поставщик должен создать удовлетворительный и приемлемый по цене набор товаров и услуг, доступных покупателю в надлежащее время и в надлежащем месте. Маркетинг попросту управляет обменом с покупателями наилучшим из возможных способов. Он также требует внимания к конкурентной среде, так как не стоит выдвигать удовлетворительное предложение, если другая компания делает лучшее предложение и тем самым перетягивает на себя весь объем продаж. Однако базовые принципы маркетинга для розничной торговли не отличаются от принципов, применимых к любой другой организации-поставщику. Отличие состоит в моментальности большинства розничных рыночных операций и в тех конкретных действиях, которые может предпринять специалист по маркетингу в розничной торговле, чтобы достичь выгодного обмена с покупателем.
Так как розничная торговля — это подведение покупателей к последнему звену дистрибьюторской цепи, она обычно в той или иной форме включает прямой контакт с реальным потребителем, что является важной отличительной чертой розничной торговли. В традиционном магазине, который можно найти на любой центральной улице или в торговом комплексе, покупатель и служащие розничного предприятия вступают в непосредственный контакт, подобно тому как это происходило на открытых рынках, которые веками были ареной розничной продажи, и это несет для розничного предприятия при торговле товарами как выгоды, так и неудобства. Такие контакты, называемые «моменты истины», могут иметь решающее значение для успешного или, напротив, неудачного завершения акта продажи (сделки по обмену). В этих «расположенных в магазинах» точках зависимость от интерактивного маркетинга очень велика, потому что здесь присутствует прямой, личный контакт. Впрочем, существует множество магазинов, где покупатели свободно выбирают товар, к примеру, в крупных продовольственных супермаркетах. Хотя такие торговые предприятия также относятся к «расположенным в магазине», они меньше полагаются на прямой личный контакт, а больше — на создание среды, способствующей совершению покупок.
На любом рынке, где возникает прямой контакт между людьми, существует надбавка (premium) на интерактивные навыки участвующих людей и тесная связь между маркетингом и продажами. Однако розничная торговля — это не просто продажи, так как даже когда присутствует личный контакт, до, во время и после сделки потребуется предпринять ряд маркетинговых действий, чтобы обеспечить полное удовлетворение покупателя. Это характеристика многих розничных ситуаций.
Существует множество способов, которыми розничный торговец может сделать товар доступным для покупателя. Например, для распространения шоколада и или некоторых других товаров можно использовать автоматы. Но использование автоматов все же является расширением магазинного типа торговли и связано с последним. Магазины, торгующие по каталогам, такие как Index и Argos, используют иной метод выбора товара покупателем, и это, безусловно, требует несколько иного подхода к маркетингу. Прочно закрепились другие стили розничной торговли, такие как каталоги заказа по почте, а недавно произошедший прорыв в использовании Интернета вызвал революцию на многих потребительских рынках. При таких непрямых контактах, когда акцент делается на «основании на системе доставки», сделка зачастую является протяженным во времени процессом и для ее успешного завершения важно то, какое доверие она внушает. Хотя общение на расстоянии происходит в условиях отсутствия прямого контакта между людьми, все же, помимо того, чтобы предоставить основной товар с целью привлечь покупателя и убедить его сделать покупку, требуется предпринять еще некоторые мероприятия в сфере маркетинга.
Предприятия розничной торговли в прошлом очень отличались от тех, что известны нам сегодня, хотя некоторые из ныне действующих компаний занимались предпринимательской деятельностью в течение большей части прошлого столетия, и их развитие привело к существующим на настоящий момент формам торговли. Несмотря на то, что цель розничной торговли по существу остается той же, обслуживание постоянно меняется. К примеру, несколько десятилетий назад введение самообслуживания в продовольственных магазинах стало причиной того, что ответственность за отбор и накопление товаров легла на покупателя. Услуги розничного предприятия свелись скорее к показу товара и сбыту, чем к личным контактам с покупателями. Это привело к необходимости обратить внимание на более широкий спектр маркетинговых действий. А в совсем недавнее время рост электронной торговли оспорил миф о том, что ключом к успеху розничного предприятия является место, место и еще раз место.
«Физическая» близость между потенциальным клиентом и поставщиком все еще важна для многих категорий товаров. Для успеха розничного предприятия решающую роль играет его способность увеличить доступность товара, однако достигнуть цели можно также, повысив воприятие товара или его приемлемость по цене. Вот почему взаимодействие может быть достигнуто иными способами, такими, как уже упоминаншаяся торговля через заказы по почте, и Интернет. Это значительно увеличило возможности совершения покупок и позволило создать интерактивный, хотя и дистанционный, контакт между сторонами. По существу, новые технологии значительно увеличили вовлеченность потребителя в процесс совершения сделки, его ожидания, а также опыт совершения покупок. Тем не менее во многих английских городах все еще с успехом ведется торговля на открытых рынках. Для некоторых категорий товаров и для некоторых сегментов потребителей роль таких рынков остается очень важной. Однако участившаяся практика походоп по магазинам для развлечения привела к тому, что другие виды посещения магазинов приняли иное направление. Все эти изменения означают, что розничным предприятиям приходится постоянно переоценивать свою деятельность в сфере маркетинга, иногда меняя акценты, но также приобретая и новые знания. Впрочем, цель маркетинга в розничных отраслях остается той же. а именно - обеспечить наилучший из возможных вариантов обмена между поставщиком и покупате¬лем, приносящий прибыль розничному предприятию.
Если вспомнить классическую теорию эволюции розничной торговли, именуемую колесо розничной торговли (Hollander, 1960), можно видеть, что колесо сейчас вращается во все более быстром темпе. Новые формы розничной торговли возникают в соответствии с изменениями покупательских потребностей, возникновением новых видов покупательской активности и принятием этих новых форм потребителем. Возникают и взрослеют и новые типы розничной торговли, и они также могут потерять популярность и прийти в упадок, чтобы на смену им пришли иные варианты, более созвучные современному образу жизни покупателей. Повороты колеса розничной торговли диктуются и творческим мышлением торговцев-новаторов, и меняющимися ожиданиями покупателей относительно того, где и когда должен иметься конкретный товар, когда им захочется получить его на переполненном рынке.
В этих условиях каждый розничный предприниматель должен принять во внимание маркетинг отдельных услуг, чтобы привлечь и удовлетворить покупателя, а не остаться незамеченным им. Статистические данные по банкротству вновь открытых небольших розничных предприятий непреклонны и недвусмысленно ука-зывают на концентрацию, имеющую место на центральных улицах, и на рост числа коммерческих фирм с более высоким оборотом. «Keynote»/«Business Monitor» РА 1003 опубликовал анализ размеров товарооборота зарегистрированных в UK VAT розничных предприятий за 1990-1997 гг. (табл. 1.1).
Таблица 1.1. Розничные предприятия Великобритании в 1990-1997 гг.
Крупные розничные группы не только растут, они также получают более значительные возможности для сделок со своими поставщиками. Во многих случаях производители полностью утратили контроль над заключением торговых сделок, так что розничное предприятие может рассматриваться уже не как посредник между производителем и покупателем, а скорее как ведущее звено цепи распреде¬ления, диктующее конкурентную политику вертикальной маркетинговой группи¬ровке, которая им создана.
Розничные предприятия являются крупнейшими работодателями: в этом секторе работает свыше 4 млн человек, но в розничной торговле всегда был высок процент персонала, работающего на полставки, и последние цифры показывают, что свыше 40 процентов всех служащих Великобритании относится к этой категории.
Крупные розничные группы не только растут, они также получают более значи¬тельные возможности для сделок со своими поставщиками. Во многих случаях производители полностью утратили контроль над заключением торговых сделок, так что розничное предприятие может рассматриваться уже не как посредник между производителем и покупателем, а скорее как ведущее звено цепи распреде¬ления, диктующее конкурентную политику вертикальной маркетинговой группи¬ровке, которая им создана.
Розничные предприятия являются крупнейшими работодателями: в этом секто¬ре работает свыше 4 млн человек, но в розничной торговле всегда был высок про¬цент персонала, работающего на полставки, и последние цифры показывают, что свыше 40 процентов всех служащих Великобритании относится к этой категории.
Использование служащих на неполный рабочий день обусловлено нестабильностью торгового бизнеса; таким образом предприятия приспосабливаются к сезонным перепадам спроса, а также пытаются снизить прямые эксплуатационные расходы.
Работники розничной торговли вступают в самый непосредственный контакт с покупателем. Если им мало платят, у них появляется ощущение бесперспективности выполняемой работы и ожидать от них реального энтузиазма и ориентации на покупателя, что необходимо для успеха розничного предприятия в интерактивной среде, будет сложно. В этом одна из наиболее значительных проблем, стоящих перед специалистом по маркетингу в розничной торговле, так как все внимание к другим аспектам маркетингового микса может быть сведено к нулю плохой практикой в точке торговли. Использование в розничной торговле метода самообслуживания и другие инициативы, направленные на уменьшение зависимости от персонала, иллюстрируют, что решающую роль играет скорее маркетинговое мышление, чем методики продаж.
Было бы ошибкой забыть о том, что маркетинг развился из традиционных рынков и усилий поставщиков продать их продукцию в этих местах. Хотя первоначально акцент делался на успех продаж, в скором времени появилась необходимость инкорпорировать иные специфические виды маркетинговой деятельности, такие как исследование, информационная поддержка, планирование, разработка продукта, упаковка и мерчандайзинг. Хотя современные теории маркетинга, возможно, возникли из практики производителей, подобных послевоенным изготовителям повседневных потребительских товаров (fast-moving consumer goods, FMCG), последние разработки, такие как маркетинг отношений и интерактивный маркетинг, развились из потребностей поставщиков услуг. Эта «новая» маркетинговая деятельность сосредоточена на двухсторонней связи между конкретным поставщиком и его непосредственным покупателем. Именно здесь потребности розничной торговли совпадают со сферой интересов маркетинга.
В маркетинге в розничной торговле существуют два специфических аспекта: во-первых, необходимо привлечь покупателей в магазин, ресторан, гостиницу или виртуальный интернет-магазин, и, во-вторых, убедить посетителей сделать покупку в этом магазине. И то, и другое — главные условия достижения успеха.
По материалам книги "Маркетинг в розничной торговле" ( М. Салливан и Д. Эдкок)
Источник: www.allretail.com.ua