Маркетинг в розничной торговле: 1.5. Колесо розничной торговли
Рынки динамичны, но многие из тенденций в розничной торговле начала двадцать первого века являются результатом эволюции, которая может быть прослежена в течение многих десятилетий. Имел место неизменный рост размера крупных розничных корпораций, например, в 1999 г. Wal-Mart имел оборот в 138 млрд. дол. Дж. Доусон (Dawson, 1999) отмечает: «Розничные предприятия продолжают искать
выгод от крупномасштабности», но свыше 50 лет назад Х. Леви (Levy, 1948) предположил, что «крупный розничный бизнес наделен естественным и почти неограниченным стремлением к экспансии».
С ростом размеров розничных предприятий увеличилась их власть по отношению к поставщикам. Но рост также имеет отрицательные стороны. На многих центральных улицах городов Великобритании наблюдается некоторое однообразие. Присутствовавшее когда-то разнообразие сменилось стандартными предложениями Next, Boots, Mothercare, JJB sports, Burton’s, Dixon’s, Woolworth’s, H.Samuel, Body Shop, Virgin/Our Price и прочих. Места сосредоточения розничной торговли зачастую выглядят как комплексы, объединяющие один и тот же супермаркет электроники, ангар DIY и магазин, специализирующийся на коврах. Три крупнейших розничных предприятия, торгующих продовольствием, Tesco, Sainsbury и Asda, кажется, присутствуют везде, и в отношении свободных мест для новых крупных гипермаркетов ситуация близка к насыщению. Однако при наличии стандартизации существуют независимые магазины или региональные операторы, обладающие несколькими розничными точками, которые доказали, что конкурировать с крупными сетями возможно. Чтобы справиться с этим, розничное предприятие должно проявить творческий подход и попытаться сделать свой магазин, отличным от конкурентов. Невозможно конкурировать во всех сферах стандартизированного товара, но со-средоточение на соответствующих нишах может принести свои плоды. Именно это проделала Анита Роддик (Anita Roddick), когда открыла Body Shop, и хотя теперь это один из вездесущих центральных магазинов, с чего-то и ей пришлось начинать. То же применимо ко всем другим сегодняшним гигантам.
Частью стратегии роста для преуспевающих магазинов является расширение их ассортимента и использование равноправия брендов. Участие Tesco в банковском деле, Boots — в оптических тестах и оборудования, Marks & Spencer в заказах мебели по почте, Sainsbury (Homebase) в DIY показывает, что некоторые розничные предприятия ощущают себя ограниченными в рамках традиционной товарной сферы. Однако не существует гарантии, что преуспевающие сегодня розничные предприятия будут благоденствовать и в будущем. Проблемы, с которыми столкнулась компания Marks & Spencer, показывают, насколько быстро магазин может потерять свои позиции в динамичном пространстве розничного рынка, особенно когда он забывает об основном виде своей деятельности или теряет контакт с потребностями традиционных покупателей. Когда он приходит к тому, чтобы распространиться в иные категории товаров, поучительно будет вспомнить разрыв связей между Asda, Allied Carpets и MFI в 1980-е гг. или проблемы, с которыми столкнулось UK Co-operative movement (которое предлагает многое, начиная с похоронных принадлежностей и заканчивая организацией отдыха), в попытке конкурировать со своими более специализированными соперниками. Основной проблемой, с которой сталкиваются все крупные группы, является проблема сохранения контакта с возникающими потребностями всех их клиентов.
В торговле многими категориями товаров маленькому поставщику сложно укрепить свое положение и еще сложнее выжить. Однако разнообразие все еще существует. В Саутхолле и Лейчестере имеются азиатские магазины, в Брикстоне и других районах — афро-карибские магазины, что отражает этническое происхождение отдельных местных жителей. В некоторых городах «держатся» группы маленьких магазинов, такие как Lanes в Брайтоне и Shambles в Йорке. Кроме того, многие напрямую конкурирующие розничные предприятия предлагают схожие товары, собирая их в одном месте. Это, очевидно, привлекает потенциальных покупателей в такое место и открывает для отдельных магазинов возможность конкурировать за торговые операции. Примечательными образцами «одинаковых» магазинов, собранных вместе, являются Portobello Road и Camden Passage в Лондоне (антиквариат), China Town в Манчестере, Лондоне и Бирмингеме, рестораны Baiti в районе Спаркбрук в Бирмингеме и розничные предприятия, торгующие электроникой, на Тоттенхэм-корт в Лондоне. В Великобритании также получили распространение розничные магазины и пассажи, торгующие от фабрик. Они предлагают товары со значительной скидкой или товары, бывшие в употреблении, в удобно расположенных местах за чертой города. Хотя в данном случае предлагаемые товары разные, мотивация покупателей, связанная с желанием получить скидку, создает сходство внутри такого рода группы.
Розничные предприятия не обладают полной свободой в своей деятельности, когда требуется открывать новые точки, особенно в новом месте. Конечно, всегда можно найти какое-нибудь свободное помещение для розничного предприятия, но, как показывает всесторонне исследование вопроса местоположения, смысла торговать в плохо расположенной точке нет. Решение вопроса о новом месте должно быть санкционировано местными органами городского планирования. Они понимают, что розничная торговля оказывает четырехаспектное влияние на район.
- Во-первых, физически влияние — по отношению к территории, к примеру, если строительство планируется на бесхозной территории или на месте зеленых насаждений.
- Во-вторых, возникает экономический эффект, который розничное предприятие оказывает на район как на работодателя, так и на производителя.
- В-третьих, розничное предприятие становится центром потребительских затрат в районе.
- И, наконец, в-четвертых, — имеющая важнейшее значение для любого сообщества социальная роль таких действий, как посещение магазинов и совершение покупок, которые затрагивают многие модели местного взаимодействия.
Конечно, эти результаты отсутствуют, когда совершение покупок производится из отдаленных мест, например, через Интернет. Роль совершения покупок как вида отдыха, который может стимулировать все органы чувств: зрение, слух, обоняние и осязание, при таком «виртуальном» месторасположении падает. Впрочем, сенсорные раздражители не всегда необходимы для того, чтобы процесс совершения покупок прошел удовлетворительно. У покупателей при посещении точки розничной торговли как физически существующей, так и виртуальной, много целей, и именно вся совокупность предложения, подошедшая под требования каждого конкретного покупателя, приводит к удовлетворительному результату. Следовательно, важно, чтобы розничные предприятия постоянно проверяли релевантность своих предложений и способы, которыми эти предложения делаются, с целью не потерять связь со своими покупателями.
«Колесо розничной торговли» — это хорошо апробированная теория (Hollander, 1960) эволюции розничных операторов. Она предполагает, что розничные торговцы начинают с маленьких предприятий, но при этом предлагают какие-то реальные преимущества, такие как конкретный товар или даже низкая цена, что позволяет им увести покупателей у более солидных конкурентов. За счет полученной прибыли они разворачивают свой бизнес, предлагая больший ассортимент или приобретая более дорогое оборудование, но при этом, возможно, что теряют направленность, которая была столь важна, когда они появились на рынке. Такое «подорожание» происходит тогда, когда розничное предприятие укрепляет свое положение. Также оно может увеличить свою имущественную базу, что делает его более уязвимым в случае прекращения роста прибыли. Это, в свою очередь, предоставляет шанс другим начать и повторить этот процесс.
С. Холландер был ведущим экспертом в области розничной эволюции. Чтобы описать динамические сдвиги в розничной структуре, он использовал аналогию с оркестром, состоящим исключительно из играющих на аккордеоне. Этот так называемый "Эффект аккордеона» описывает, как универсальные магазины становятся специализированными, но снова затем расширяют свой товарный ассорти-мент, так как добавляются новые классы товаров, С. Холландер (Hollander, 1966) отмечает, что музыканты либо «открывают аккордеон», имея в виду универсальные розничные предприятия с широким ассортиментом товаров, либо «складывают аккордеон", указывая на сужение ассортимента и сосредоточение на конкретном товаре. Он пишет также, что в любой отдельно взятый временный промежуток один тип розничного предприятия превосходит другой, но ситуация постоянно меняется за счет появления одних и закрытия других магазинов. Эта аналогия иллюстрирует сложную розничную обстановку, и то, каким образом в разное время появляется и выходит из моды различное отношение к успешной розничной торговле. Существует множество данных о колебаниях в типах розничных предприятий, но основной целью для каждого розничного предприятия является получение в той или иной форме преимущества своего предложения перед конкурентами на очень заполненном и, кроме того, энергичном розничном рынке.
Развитие группы Arcadia/Burton’s иллюстрирует некоторые черты «эффекта аккордеона». В 1980-е гг. успех группы был основан на продуманной сегментации и нацеленности. Индивидуальные бренды, такие как «Dorothy Perkins», «Top Shop», «Principles», «Burton’s for Men and Evans (Outsize)» — обладали яркой индивидуальностью. После взятия под контроль Debenhams многие из этих специализированных марок вошли во «внутренние магазины» универмага Debenhams. Были также сохранены отдельные розничные точки на многих центральных улицах. В 1999 г. группа распалась и Arcadia отсоединилась от Debenhams. Впоследствии анализ состояния отдельных магазинов, принадлежащих компании Arcadia, привел к решению закрыть Principals for Men и Richards. Интересно будет увидеть, как изменится направленность оставшихся магазинов в будущем.
Изменения и розничном структуре не новы. Н. Александер (Alexander, 1988) приводит выдержку из «The Times» девятнадцатого века: «В любой части Лондона гигантские коммерческие предприятия вытесняют множество маленьких, и их владельцы совершенно безразличны к существовавшему прежде разделению торговли. Они поместят в одной витрине сыр, в другой — шампанское, в третьей — сигары, а в четвертой — тесьму». Так что даже в викторианский период уже было движение к концепции покупки всех нужных товаров в одном магазине («one-stop-shopping»)!
Как предполагает Дж. Доусон (Dawson, 1999), «проблема «величины» связана не с управлением крупными магазинами, а с управлением на все более концентрированных рынках крупными розничными организациями, включающими, возможно, две тысячи или более магазинов, разбросанных по нескольким странам и действующим в нескольких сферах розничной торговли». Но в то время как розничные группы с высоким уровнем активов, инвестированных в розничную недвижимость, рассматривают возможности многонациональной экспансии своих предприятий, происходят значительные изменения, принявшие форму электронной коммерции. В прошлом розничные предприятия нашли способы конкурировать с локальными магазинами. Каталоги заказов по почте, покупки по телефону, через объявление в газете — все эти формы торговли укрепились на рынке за счет предложения, содержащего определенные удобства для конкретных групп покупателей. Не далее чем в 1986 г. Ян Мак-Ларен (Jan MacLaurin) (теперь сэр Мак-Ларен, председатель совета директоров Tesco) заявил на международной конференции CIES в Вене, что:
Группа с наибольшим доходом все большее число покупок ради сво¬его удобства будет совершать через TV, освобождая тем самым не толь¬ко время для совершения сравнительных покупок, но также и свое «дискреционное время» — время для путешествий и спорта, походов в театр, развлечений и т. п... Если окажется, что это действительно так, значительно изменится весь характер розничной торговли и не в последнюю очередь дизайн магазина.
Хотя этот прогноз целиком и не оправдался, электронная торговля теперь имеет большее значение, чем любая из прежде упомянутых разработок. В настоящее время в отношении влияния Интернета многое еще не определено и будет сделано еще много ошибок, так как розничные предприятия пытаются извлечь выгоду из новых способов взаимодействия, Тем не менее, доля роста в некоторых категориях продуктов исключительно велика, и какие бы ни возникли проблемы, все розничные предприятия теперь понимают, что виртуальный рынок сохранит свои позиции.
Сегодня электронные торговцы борются с некоторыми весьма реальными проблемами. Значительная часть приобретений через Интернет делается благодаря привлекательным стимулам в форме низких цен на товары, которые легко сопоставить с известными альтернативными вариантами. Вряд ли существует какая-то приверженность по отношению к этим поставщикам, и в большинстве случаев стоимость переключения на альтернативного поставщика очень невелика. При использовании для электронных закупок кредитных карт возникают проблемы безопасности, а недавний наплыв хакеров нанес намного больше вреда, чем кирпич, брошенный в витрину магазина. Наибольшее беспокойство внушает опыт США, где, как правило, две трети людей, жаловавшихся на неполучение товара или ошибочную доставку, не получают ответов на свои электронные послания. Как это ни удивительно, свыше половины всех проблем не решается. Эту ситуацию придется изменить, если электронные торговцы собираются достичь своих амбициозных целей.
Одно из преимуществ покупки в локальном магазине — это уверенность в том, что если что-то не так, за один короткий визит проблема будет улажена, а в случае, если проблемы продолжают возникать, средство против этого всегда найдется в законодательстве «О продаже товаров». При изучении успеха, достигнутого солидным крупным розничным предприятием с центральной улицы, можно увидеть, что покупатели полностью «покупаются» на предлагаемое предложение ценности и доверяют тому, что магазин исполнит свои обещания в отношении товаров, уровня обслуживания и ценности. Вопрос с электронной торговлей сложнее, но до тех пор, пока он не решен, многие потенциальные покупатели будут отвергать этот способ совершения покупок. Доверие развивается со временем, а многие фирмы электронной торговли в этом отношении все еще слишком молоды. Преуспевающими он-лайновыми розничными предприятиями в будущем станут те, которые воспринимаются как фирмы, способные соответствовать своим обещаниям предложить запас конкретных видов товаров и способные, таким образом, создать «виртуальное сообщество» лояльных покупателей.
Таблица 1.3. Формы розничного маркетинга
Конечно, для розничных предприятий, работающих на фиксированном месте, важно удержать свою долю бизнеса. Возникают инициативы, подобные «воскресным гипермаркетам», которые сочетают удобства территориального расположе¬ния с тем возбуждением, которое вызывает обычно мультимедиа, провозглашаю¬щие, что предлагаемые цены соответствуют ценам от электронных торговцев. Некоторые крупные розничные группы предлагают своим покупателям выбор, экспериментируя с гибридными каналами, где интернет-бизнес подкрепляется солидным брендом и репутацией. Так действуют банки и продовольственные магазины, магазины, торгующие книгами или аудиозаписями. С этими розничными предприятиями покупатель ощущает себя в большей безопасности, так как он знаком с компанией по прошлому опыту. Новым и неизвестным бизнесменам приходится добиваться доверия покупателей, и чтобы такое доверие выработалось, потребуется время. Но «колесо розничной торговли» продолжит вращение. Трудно сказать что-либо определенное о новых формах розничной торговли, как это сделал сэр Мак-Ларен в 1986 г., когда он рассуждал, что «к началу двадцать первого века «теле-шоппинг» сможет охватить одну пятую зажиточного рынка, и, закрепившись, эта практика продолжит распространение». Теперь очевидно, что такого рода прогноз оказался далек от реального положения вещей.
Продолжат возникать различные формы розничной торговли, вызывающие к жизни различные формы покупательного поведения. В настоящее время менее 10 процентов всех покупок совершается из альтернатив розничным магазинам, хотя для некоторых категорий товаров, как заявляют электронные коммерческие предприятия, эта доля больше. Вероятно, поучительно будет рассмотреть достоинства и недостатки каждой из существующих методик относительно различных услуг, предлагаемых розничными предприятиями. В табл. 1.3 показаны некоторые ключевые критерии, взятые в сокращении из работы по экспериментальной психологии.
По материалам книги "Маркетинг в розничной торговле" ( М. Салливан и Д. Эдкок)
Источник: www.allretail.com.ua