Маркетинг в розничной торговле: 2.1. Введение
Розничная торговля в большинстве западных стран — это динамичная и весьма конкурентная сфера бизнеса. Как уже говорилось в главе 1, изменения происходят постоянно, и чтобы сохранить уже существующих покупателей и заполучить новых, требуется постоянное внедрение новых идей. Доля разорившихся мелких розничных предприятий высока, но даже у гигантов, давно и твердо стоящих на ногах, могут возникнуть проблемы. К примеру, в первый год двадцать первого века произошли следующие события:
• Компании Marks & Spencer и Sainsbury испытывали затруднения в сфере торговли.
• Фирма Arcadia закрыла свои магазины «Richard Shops» и «Principles for Men».
• Компании Uno/World of Leather подошли к процедуре передачи прав на имущество.
• Снизились прибыли компаний Both Boots и W H Smith.
• Компании Storehouse/Mothercare/Bhs заявили о готовности к слиянию.
• Фирма Coop Homeworld & Living закрыла все свои магазины.
• Компания Do It All перешла к Focus DIY.
• Somerfields публикует прогноз о сокращении прибылей.
• Barclays Bank закрывает 171 филиал (10 процентов всех филиалов, занимающихся обслуживанием мелких клиентов).
Трудности, испытываемые перечисленными выше компаниями, объясняются множеством причин. Тем не менее, эти проблемы возникли в период, когда потребительские расходы, в целом, росли. Следует закономерный вопрос: «потерпели ли эти компании неудачу в области маркетинга или же существовали какие-то другие причины их затруднений?»
Чтобы ответить на этот вопрос, необходимо рассмотреть маркетинг в розничной торговле и особенности среды, в которой формируется и осуществляется маркетинговая стратегия.
Мы уже определили маркетинг как «все виды мероприятий, предпринимаемых розничным предприятием с целью удовлетворить потребности и желания покупателей». Данное определение согласуется с той точкой зрения, что целью бизнеса является создание покупателя. Однако оно сформулировано достаточно широко, и это сделано вполне осознанно, ибо виды маркетинговой деятельности столь различны, что, вероятно, существует такое же количество определений маркетинга, сколько существует учебных пособий по этой теме. При том, что многие из этих определений содержат общие элементы, сам факт, что их так много, скорее создает неразбериху, чем способствует четкому пониманию. Возможно, наиболее значимым моментом, который следует запомнить, является то, что не существует единого правильного пути «реализации» маркетинга, нет готовых рецептов и нет набора правил, которые гарантировали бы успех. Есть только определенный способ мышления, сосредоточенность на деятельности и нацеленность на покупателей и на рынки.
Дать определение маркетинговой стратегии не менее сложно. Файфилд (Fifield, 1992) приводит десять различных определений, каждое из которых сугубо академично, и каждое, подчеркивает он, основывается на собственных предпосылках автора. Это приводит к путанице, и Файфилд пытается уменьшить ее масштабы. Вместо того чтобы давать свое определение, он предлагает заострить внимание на том, что делает маркетинговая стратегия, и в этом вопросе прийти к единому мнению оказывается намного проще:
Маркетинговая стратегия — это процесс, с помощью которого организация переводит свои коммерческие цели и коммерческую стратегию в рыночную стратегию.
Конечно, это ничего не говорит нам о том, какая стратегия хороша, а какая плоха. Возможно, это происходит потому, что стратегия имеет отношение к будущему, а будущее неопределенно. Большинство из нас, когда речь идет об оценке прошедших событий, обладает видением 20/20. Все мы вполне способны, оглядываясь назад, выявить успешную стратегию, проанализировать причины успеха и отдать должное тем, кто его добился. Но когда дело доходит до будущего, нам не хватает ответной реакции на наши действия в виде событий, и любые решения приходится принимать, основываясь лишь на наиболее подходящих или наиболее рациональных прогнозах, в то время как результат, к которому приведет любая деятельность, еще неизвестен.
Это не означает, что нам не следует пытаться создать прибыльное будущее для нашей организации. Если мы допускаем, что стратегия «переводит цели в деятельность», то важно иметь схему для тестирования любой предложенной стратегии в реальной на практике возникающей ситуации. Решающим тестом является, по-видимому, проверка на выполнимость, при наличии трех ключевых детерминант каждой рыночной ситуации. Среди них:
• Конкурентная рыночная среда, в которой приходится действовать.
• Покупатели, которые являются целью маркетинговой деятельности.
• Способности и возможности розничного предприятия в осуществлении такого рода деятельности.
Подробно вопросы поведения потребителя будут рассматриваться в главе 3, однако различные аспекты влияния маркетинговой деятельности на покупателей так или иначе освещаются на протяжении всей этой книги.
Предметом обсуждения при рассмотрении планирования и контроля маркетинга станут ресурсы, способности и возможности отдельного розничного предприятия, а также то, соответствуют ли они друг другу. В этой главе внимание будет уделено первой проблеме, конкурентной розничной среде. Это понятие охватывает внешние, неконтролируемые факторы, которые влияют на розничное предприятие при нормальном ходе коммерческой деятельности, и маркетинговые решения.
Ф. Котлер (Kotler, 2000) предлагает разделение маркетинговой среды на «макросреду и микросреду». Каждая из них требует пристального рассмотрения, так как содержит в себе как возможности, так и угрозы. Разделение на макро- и микросреду с успехом может быть применено к розничным рынкам.
Макросреду «составляют крупные общественные силы, влияющие на весь рынок» — политический, экономический, демографический, общественный, культурный, этический и технологический. Безусловно, последним по времени крупным изменением в макросреде является развитие электронной розничной торговли (интернет-магазины) и те возможности и угрозы, которые таит в себе использование новых технологий. Однако существует и другой значимый фактор — это перенасыщение некоторых рынков и избыточные мощности, существование которых приводит к излишку предложения в розничном пространстве.
Микросреда «складывается из сил, которые имеют более непосредственное отношение к деятельности компании и влияют на ее способность обслуживать клиентов», таких как тенденции развития товара/рынка, избранных компанией, ее клиентами, поставщиками и конкурентами, и т. д. Для розничного предприятия сюда будут включаться такие вопросы как оптимальная величина группы, позволяющая получать выгоду от экономии на масштабах и критическую конкурентную массу, по-прежнему, отвечая при этом запросам покупателей.
По материалам книги "Маркетинг в розничной торговле" ( М. Салливан и Д. Эдкок)
Источник: www.allretail.com.ua