Маркетинг в розничной торговле: 2.2. Макросреда
Д. Эдкок (Adcock, 1991) предполагает, что одним из традиционных способов рассмотрения внешней среды является анализ состояния четырех основных компонентов:
P – политические и законодательные факторы;
E – экономические факторы;
S – социальные и культурные факторы;
T – технологические факторы.
Эта группа слов создает хорошо запоминающуюся аббревиатуру РЕSТ. Кроме нее, существует ряд широко используемых аббревиатур, также основанных на мнемонических приемах, таких как STEP, PCDENT, SPELT и SLEPT*. Однако это не исследование самих проблем, а оценка их потенциального влияния на будущий успех дела, которое может сыграть решающую роль... Данные факторы становятся РЕSТ только тогда, когда организации не удается установить те из них, которые могут иметь серьезное значение для коммерческой деятельности в будущем. Существует разница между незначительными «эволюционными» изменениями, которые могут быть приспособлены к развивающейся стратегии, и крупными «революционными» изменениями, которые для сохранения конкурентоспособности требуют значительных сдвигов.
Всем розничным организациям необходимо постоянно контролировать свою макросреду и оценивать потенциальный эффект от изменений в этой среде. Они должны стремиться выявить основные проблемы и затем прогнозировать влияние каждого конкретного фактора так, чтобы могли быть предприняты соответствующие действия. Одна из используемых некоторыми организациями методик заключается в создании различных сценариев, которые описывают будущее — к примеру, «наиболее вероятный» сценарий или сценарий «в наихудшем случае», — таким образом определяется стратегия, применимая к различным прогнозам будущего. Подобный анализ требуется по отношению к каждому из факторов макросреды.
Политическая и правовая среда
Политическая среда охватывает все действия правительства, которые оказывают влияние на коммерческую деятельность в сфере розничной торговли. Это влияние может осуществляться через официальное законодательство, такое как закон о реализации товаров, а также через политику в сфере конкуренции и систем планирования. К примеру, недавние веяния, касающиеся безопасности пищи и продажи генетически модифицированных продуктов, также оказывают влияние и ограничивают деятельность в розничной сфере.
Как отмечает Файфилд, «крайне важно, чтобы организация понимала роль правительства на рынке: регулирует ли оно рыночные отношения или участвует в них... Мы также должны понимать, какое постановление в обширном ряду законодательных актов воздействует на нашу организацию и нашу маркетинговую деятельность». Влияние будет различным для каждого типа розничных предприятий, и перечисление всех возможных политических факторов выходит за рамки этой книги. Однако важно понимать, что многие правовые установки вводятся с целью защитить потребителей и проходят длительную стадию предварительных обсуждений. Прислушиваясь к политической обстановке, можно предусмотреть нежелательные последствия и предпринять соответствующие меры. В конце концов, у правительства есть власть над предпринимательской деятельностью и иногда, как в случае со спорами о высоких ценах и «ограблении Британии», розничные предприятия могут стать худшими врагами сами себе.
Некоторые факторы влияют более чем на одну категорию макросреды. Недавний пример — законодательство о минимальной заработной плате, увеличившее затраты на содержание персонала и в результате ставшее также внутренним фактором экономической среды.
Экономическая среда
Экономические проблемы влияют на коммерческую деятельность двумя путями. Во-первых, уровень собственных доходов и инфляция сказываются на тратах потребителей; во-вторых, непосредственно на ведение розничного бизнеса воздействует уровень налогов, арендной платы, затрат на содержание персонала и других расходов.
Экономические проблемы не ограничиваются исключительно местной экономикой. Глобализация розничной торговли через Интернет означает, что международная конкуренция, в значительной мере основывающаяся на цене, теперь становится реальностью для многих рынков. Широко известны также факты, когда потребители в целях экономии приобретают автомобили в континентальной Европе, а не в Великобритании. Еще один пример — увеличивающаяся популярность «круизов за спиртным», предпринимаемых для покупки пива и вина во Франции, где налоги и цены ниже. В будущем на деятельности коммерческих фирм Великобритании определенно скажется влияние единой европейской валюты.
Глобализация воздействует на расходы по торговой деятельности, но тенденция, складывающаяся в розничном бизнесе, не вполне ясна. Произошло поглощение Asda Wal-Mart, британские компании, такие как Tesco, функционируют во многих странах, а иностранные компании, такие как Aldi и IKEA, также расширяют свою деятельность до международных масштабов. Но как показывает уход Marks & Spencer из Германии, могут возникнуть и проблемы, особенно если марка рознич¬ного предприятия неизвестна или недостаточно ценится на новом рынке.
В Великобритании успешно развивающейся компании Matalan, розничному предприятию, торгующему одеждой по сниженным ценам, частично ставятся в вину проблемы Marks & Spencer, а также решение нидерландского универмага C&A закрыть свои местные филиалы.
Основной вопрос состоит в том, какие типы розничных предприятий могут извлечь действительно значительные экономические выгоды от глобализации так же, как и компании-производители. Преимущества некоторых розничных предприятий заключаются в небольших размерах, локальности, персональном обслуживании. Другие, такие как McDonald’s, используя франчайзинг, пытаются «мыслить глобально, а действовать локально». Однако термин «макдоналдизация» все чаще используется в уничижительном смысле, чтобы указать на неприкрытую стандартизацию предложения. Это говорит о негативном восприятии покупателями крупнейшего глобального розничного предприятия.
Социологическая и культурная среда
С точки зрения Файфилда, «этот аспект среды, пожалуй, наиболее трудно понять, оценить и предсказать, поскольку приходится иметь дело с людьми и их поведением». Покупательное поведение рассматривается в главе 3, однако существует ряд факторов воздействия на розничную деятельность более общего порядка. Одна из важных тенденций состоит в «старении» населения, и этот демографический сдвиг создает новые возможности для одних розничных предприятий и оказывается угрозой для бизнеса других. Изменение британского общества в сторону этнического смешения, связанное с высоким уровнем мобильности и международными путешествиями, ввело в обиход широкий круг экзотических видов пищи. Розничные предприятия, которым не удалось предвидеть изменения во вкусах и запросах, окажутся позади. Это хорошо понимают торговцы модными товарами, прилагающие все усилия для того, что предсказать тенденции цвета и стиля, а также попытаться вести за собой, а не следовать за потребностями покупателей.
Здесь мы вновь можем столкнуться с зонами наложения влияния разных факторов, в данном случае социологической и политической среды. Озабоченность современного общества качеством продуктов питания подталкивает правительство предпринимать определенные шаги. Проведенное в 1998 г. исследование «Eurobarometer», охватившее все 15 стран Евросоюза, показало, что только 39 процентов респондентов полагают, что безопасно приобретать приготовленную заранее пищу. Однако если рассматривать результаты исследования по каждой стране отдельно, обнаруживается огромный разброс, от 71 процента в Швеции до 7 процентов в Греции. Опрос также показал, что только 34 процента немцев полагают, что безопасно приобретать свежее мясо, а с учетом постановлений, принятых недавно в связи со всплеском коровьего бешенства и эпидемией ящура, становится очевидно, что подобное отношение может оказывать влияние как на законодательную деятельность, так и на розничную торговлю.
Технологическая среда
Технический прогресс часто приводит к революционным изменениям рынка. Однако, как заметил Аакер (Aaker, 1998), «новые технологии начинают с вторжения на субрынки, но затем стремятся к созданию новых рынков, а не покушению на уже существующие». Он продолжает свою мысль: «[новые технологии] могут предоставлять возможности для тех, кто в состоянии нажить капитал... [но] могут также оказаться значительной угрозой». Это очевидно, и доказано бурным ростом электронной коммерции с конца 1990-х гг.
Не вполне ясно, станут ли новые возможности использования сети Интернет серьезной угрозой для «каменных» магазинов по всем категориям товаров, но они, несомненно, займут свое место и станут играть важную роль в целом ряде областей. На некоторых рынках упрочившие свое положение электронные магазины, возможно, будут предлагать услуги в дополнение к уже существующим, на других инициативу полностью возьмут на себя новые поставщики. Электронная розничная торговля все еще находится на ранней стадии своего развития, так что в каком направлении будет происходить это развитие и применение технологий, пока неясно. Однако очевидно, что Интернет и электронная торговля, скорей всего, бесповоротно изменят многие традиционные методики ведения бизнеса, оказав намного более значительное влияние, чем переход к совершению покупок за пределами городов, толчок к которому дало увеличение использования автотранспорта. Розничным предприятиям, которые сделали значительные инвестиции в стационарные материальные актины, такие как здания, по-видимому, придется пересмотреть уместность этих активов в новой среде маркетингового гиперпространства.
В то время как Интернет производит в розничной торговле революцию, другие технологические достижения все в большей степени помогают розничным предприятиям более эффективно выполнять свои задачи. Использование штрих-кодов изменило систему контроля количества товаров на складе, а также упростило подведение торгового баланса и ускорило процесс подсчета стоимости покупок. Небольшие пластиковые карточки постоянных покупателей, использующие технологию кодирования, предоставляют массу возможностей для стимулирования многих аспектов розничной маркетинговой стратегии. Прогресс в технологи» охлаждения пищи («цепь охлаждения») позволяет расширить ассортимент продукции и увеличить срок хранения. Можно отыскать множество подобных примеров в прошлом; для розничной торговли действительно очень важно, какими будут новейшие технологические разработки, как они улучшат или изменят деятельность в будущем.
По материалам книги "Маркетинг в розничной торговле" ( М. Салливан и Д. Эдкок)
Источник: www.allretail.com.ua