Маркетинг в розничной торговле: 2.5. Краткий обзор различных розничных форматов
Существуют разные способы распределения розничных организаций по категориям:
• По типу обслуживаемых ими клиентов, которыми могут быть потребитель, промышленное предприятие или лицо/организация, занимающаяся перепродажей.
• По типу занимаемой площади и занимаемого рыночного пространства: стационарный магазин, передвижной магазин или предприятие немагазинного типа. Категория стационарного магазина может быть подразделена на типы в зависимости от расположения: основное место, дополнительное место, городское, деревенское, удаленное. Также может быть проведена разница между розничными предприятиями, работающими в нескольких торговых точках и розничными предприятиями, работающими в одной торговой точке. К категории предприятий немагазинного типа относятся, соответственно, все остальные формы розничных продаж, от торговых автоматов, палаток на городском рынке, и организаций, торгующих по почте, до интернет-магазинов.
• По типу предлагаемого товара, его номенклатуре и ассортименту, ценовой нише и уровню и типу предлагаемого обслуживания.
Каждая классификация даст возможность глубже взглянуть на роль розничного предприятия и может помочь раскрыть значительное число потенциальных маркетинговых возможностей.
Тип обслуживаемых покупателей
Потребительские рынки
Потребительскими являются такие рынки, где покупки совершаются с целью удовлетворить потребности отдельного человека или небольшой группы людей, такой как семья. Товары на этих рынках часто покупаются в небольших количествах, и, как правило, покупателей на этих рынках многие миллионы. Особое внимание в розничной сфере уделяется предоставлению эффективного предложения и обслуживания, приспособленного к индивидуальному поведению в ходе совершения покупок.
Даже внутри потребительских рынков может существовать дифференциация по категориям предлагаемого товара. Рынки так называемых «товаров, требующих выбора» (shopping goods) — товаров длительного пользования, которые обычно выбираются после долгих поисков с учетом цены, качества, характеристик и т. п. (это может быть стиральная машина, автомобиль или компьютер), очень отлича-ются от рынков повседневных потребительских товаров (fast-moving consumer goods, FMCG).
Местоположение розничного предприятия и среда, в которой делается предложение, будут более важными факторами для потребительских рынков, чем, скажем, для промышленного рынка.
Промышленные рынки
На промышленных рынках товары покупаются коммерческими организациями. Этим организациям требуются определенные товары: в качестве вложения средств с целью вести бизнес, или же как отдельные детали (части) производимого ими продукта, или даже предметы потребления, то, что необходимо для функционирования предприятия (это могут быть смазочные материалы или канцелярские товары для офиса). Часть товаров поступает напрямую от фактического производителя, а иногда это происходит через «торговый прилавок», прикрепленный к заводу, тогда как другая часть товаров закупается у розничной фирмы, ведущей торговлю с организациями. В случае если привлекается розничное предприятие, это происходит потому, что предоставляемое им обслуживание более выгодно, чем закупка напрямую.
Промышленные покупатели склонны более интересоваться ценностью каждо¬го предложения, включающей сравнительную цену, качество и гарантию своевременной поставки. Для рекламно-пропагандистских акций и других форм эмоционального воздействия возможностей здесь меньше, хотя бывают ситуации, когда такие средства могут быть эффективными. Еще одной чертой промышленных рынков является то, что регулярные поставки в конечном счете зависят от результатов деятельности покупателя на своих собственных рынках. Это именуется «спросом на средства производства» и является причиной неустойчивости некоторых промышленных рынков и того, что они подвержены циклам активности, предуга¬дать которые может быть сложно.
Рынки перепродавцов
Существуют организации, которые закупают товары и/или услуги с целью продать их и получить прибыль. Оптовые фирмы или розничные точки типа «cash and carry» обслуживают многие организации, занимающиеся перепродажей, однако перепродавцы также приобретают товар и у других типов розничных предприятий — ими могут быть отели и рестораны, закупающие продукты питания, или владельцы рыночных палаток, закупающих что-либо, что может быть продано, или, возможно, местный магазин самообслуживания. Основная розничная деятельность магазина «cash and carry» или любого другого типа предприятия для «ограниченного круга покупателей» имеет определенное сходство с деятельностью обычных розничных предприятий. Однако розничный магазин, имеющий дело с покупателями-перепродавцами, имеет возможность создать эффективную базу данных своих клиентов и использует намного больше рекламно-стимулирующих предложений, чем розничная фирма, торгующая для организаций.
Тип недвижимости и занимаемого рыночного пространства
Стационарный магазин, передвижная или внемагазинная розничная торговля
В начале двадцать первого века розничная торговля в стационарном «каменном» магазине все еще остается доминирующим форматом. Выгоды от этого очевидны: известность местоположения и знакомая планировка, возможность «окинуть взглядом», действительно увидеть и пощупать товар, — все это важно. Некоторые магазины предлагают ограниченный ассортимент товаров, зато другие могут располагаться на торговой площади в 100 тысяч или больше квадратных футов. Существуют даже «магазины по каталогам», предлагающие широкую номенклатуру товаров на относительно небольшой площади. Основным моментом в операциях стационарных магазинов является решающая роль местоположения и то, что покупателям приходится отправляться в магазин, чтобы сделать покупку.
Некоторые розничные продовольственные предприятия, такие как Iceland и Tesco, теперь предлагают услуги по доставке на дом. Эта услуга в течение многих лет предлагалась розничными предприятиями, торгующими бытовой техникой и мебелью. Однако существует и возможность использовать передвижной магазин для посещения покупателя на дому. Много лет назад тележки зеленщиков были распространенным явлением, доставка молока на дом — это другой вид деятельности, который теперь используется меньше, и причиной тому то, что потребители могут сопоставить увеличившуюся стоимость этого типа обслуживания с выгодами (например, цену товара, предлагаемого на пороге, с ценой в магазине). Впрочем, существуют еще некоторые классы товаров, где процветают передвижные торговцы. Один из них — свежая рыба, она привозится во множество мест напрямую из портов и продается в передвижных лавках, что, очевидно, создает у потребителя дополнительное ощущение «свежести» продукта. Еще один пример — розничная торговля сэндвичами в крупных офисных комплексах. Это предложение очень удобно для покупателей, к тому же в большинстве случаев стоимость не отличается от стоимости в стационарном магазине. Хотя передвижная розничная торговля вряд ли занимает значитель¬ное место на большинстве рынков, у нее есть свои преимущества, и в некоторых ситуациях она может стать вполне приемлемым вариантом.
На ранней стадии развития розничной торговли стационарных магазинов не было. Главное — помнить, что такое розничная торговля, а не что представляют собой популярные формы. Розничная торговля нацелена напрямую на покупателей, и наличие стационарного помещения не является необходимым условием. Все сегодняшние разговоры о немагазинных операциях сосредоточены вокруг торговли через Интернет, и это, конечно, революционизирует рынок. Впрочем, существуют и другие, уже упрочившиеся формы немагазинной торговли, хотя они не предлагают столь широкий спектр возможностей, который может быть найден в сети. Данные отчетов по отрасли показывают, что объем продаж через заказы по почте составляет около £7 млрд в год, а объем прямых продаж, продаж в палатках и в других немагазинных точках — еще £4 млрд в год.
Розничная торговля может происходить через торговые автоматы, которые позволяют совершать сделки в такое время суток и в таких местах, где привлечение персонала трудноосуществимо (примером может послужить автомат по продаже кондитерских изделий на железнодорожной платформе). Некоторые автоматы используются, чтобы расширить набор услуг, предоставляемых стационарным магазином; так, в городе, где нет банка, обслуживающего физических лиц, может быть установлен банкомат. Хотя в действительности это и не магазины, но такие формы торговли все же имеют фиксированное местоположение. Еще одном формой немагазинных операций является торговля через палатки — около 955 были зарегистрировано для начисления НДС (Business Monitor, PA 1003), хотя, возможно, еще больше незарегистрировано. Эти розничные точки все еще предлагают привлекательный ассортимент товаров, часто по конкурентоспособным ценам, привнося, к тому же, разнообразие в городскую торговую среду.
Еще один способ охвата покупателей — прямая розничная торговля. Имеется в виду ситуация, когда розничная торговля осуществляется на дому или в клубе, или на рабочем месте, возможно, на вечеринке, но чаще всего на личной основе. В эту категорию также можно включить деятельность коммивояжеров, к примеру, компания Betterware оставляет потенциальным покупателям каталог, но затем посещает их снова, чтобы обсудить требуемые товары. Иногда прямая торговля осуществляется через клубы или тому подобные объединения, к примеру, Age Concern Insurance нацелилась на один конкретный сегмент и весьма успешно охватила посредством различных прямых каналов. Хотя этот тип розничной торговли не слишком распространен в Великобритании, по оценкам Данна и Лаша, «объем прямых продаж по всему миру составляет $50 млрд, при этом лидирует Япония. Основными видами продаваемых товаров являются предметы личной гигиены, товары для украшения дома, кухонная утварь и энциклопедии».
Основное преимущество прямой немагазинной торговли — возможность уделить внимание установлению личного контакта, сообщить информацию о товаре и продемонстрировать его. Хотя нет причин, не позволяющих делать это в стационарных магазинах, контакты в домашней обстановке требуют меньших накладных расходов, кроме того, коммивояжер, который в них участвует, готов к тому, чтобы провести с покупателем больше времени.
Наиболее распространенной формой немагазинной розничной торговли до прихода Интернета были каталоги заказов по почте. Исследование Target Group Index (BRMB International) говорит о том, что в 1997 г. 49 процентов всех английских женщин совершили покупку по каталогу; это свидетельствует о широком распространении данной формы розничной торговли. Независимо от того, идет ли речь о товарах широкого потребления или о более специальных, компании, торгующие посредством почтовых заказов, стараются доставить визуальное изображение своего ассортимента в дома покупателей. В данном случае фотографии имеют решающее значение для привлечения покупателей, но, как заметил управляющий одной хорошо известной компании, «можно сделать так, что дешевое платье на картинке будет выглядеть на миллион долларов, но ведь потом покупатель этот товар получит!», желая тем самым подчеркнуть, что необходимо, с одной стороны, соблюдать баланс, с другой — дать покупателю возможность обмена неудовлетворительного товара.
Рынок почтовых заказов в Великобритании в 1997 г. был оценен в примерно в £6,8 млрд; эти же объемы сохранялись в течение 1990-х гг. На рынке Великобритании доминируют Great Universal Stores (GUS)(33 процента рынка) и несколько других крупных компаний, которые выпускают крупнейшие каталоги (Littlewoods, Grattan and Empire Stores). Сюда же относятся специальные каталоги, выпускаемые компаниями, подобными Fine Art Developments, от имени многих крупных английских благотворительных организаций. Всего в Великобритании насчитывается свыше 2000 зарегистрированных предприятий, выполняющих заказы по почте.
Данн и Лаш предполагают, что некоторыми силами, вне¬сшими свой вклад в рост немагазинной розничной торговли, являются следую¬щие:
• Потребность потребителя экономить время.
• Потеря интереса к совершению некоторого рода покупок.
• Отсутствие квалифицированной помощи торгового персонала в предоставлении нужной информации в магазинах.
• Бурный рост телефонной и компьютерной связи и телекоммуникаций в целом.
• Желание потребителя покупать по низкой цене за счет отсутствия посредника. Это, конечно, прямиком ведет к ситуации, которая способствует развитию электронной торговли. В настоящее время невозможно делать прогнозы по поводу того, станет ли электронная коммерция серьезным конкурентом для всех типов розничной торговли в стационарных магазинах. Совершенно точно, что она изменит способ мышления и действий розничных предприятий. До сих пор развитие происходило по воле поставщиков услуг и по мере разработки технологий, но для достижения реального успеха оно должно инициироваться потребителями. Впрочем, «Keynote» сообщает, что:
Пока существуют недвусмысленные указания на то, что будущее — за электронными покупками на дому, темп развития электронной торговли будет зависеть в основном от поставщиков услуг. Для того, чтобы стало возможным привлечение к использованию услуг по совершению покупок на дому действительно значительного числа потребителей, необходимо обеспечить реалистичный недорогой доступ к сети и повысить безопасность практики выплат он-лайн.
В связи с темой будущего Интернет-торговли встает множество разных вопросов, а потому более подробно она будет рассмотрена в главе 16.
Тип предложения
"Изучение различных компонентов предложения является темой глав 5-13. Выбор широк, как можно видеть, посещая любую торговую зону или он-лайновый магазин. Решения о том, что следует предлагать, обычно принимаются в логической последовательности, так как прежде чем принять решение относительно номенклатуры наименований и ассортимента, требуется решить, каким будет тип товара. За этим могут последовать размышления о цене и обслуживании.
Все эти решения принимаются, как правило, после сбора и обобщения статистических данных по розничной торговле. Благодаря этому становится известным количество магазинов, предлагающих тот или иной тип товара, а внутри каждой категории будут иметься подразделы по другим переменным.
По материалам книги "Маркетинг в розничной торговле" ( М. Салливан и Д. Эдкок)
Источник: www.allretail.com.ua