Маркетинг в розничной торговле: 3.1. Введение
Как и любое другое торговое предприятие, розничные фирмы стремятся максимально увеличить объем продаж (и более значимые виды прибыли) от всех покупателей, как от постоянных, так и от новых. Этот процесс максимизации основывается на четком понимании того, как работает система. Что заставляет покупателя делать покупку или, что еще более важно для достижения долговременного успеха, делать покупку снова? Чтобы ответить на этот фундаментальный вопрос, необходимо детально изучить поведение покупателя как в магазине, так и за его пределами. Вооружившись этим знанием, розничное предприятие может начать разработку стратегии и тактики розничных продаж, чтобы идеально соответствовать покупателю, таким образом, делая процесс совершения покупки как можно более легким и приятным. Существует мнение, что чем более легким и приятным является процесс, тем сильнее возрастает объем продаж и прибыль. Эта глава начнется с объяснения того, почему так происходит.
Первый шаг к пониманию поведения покупателя состоит в том, чтобы рассмотреть все факторы, которые оказывают прямое воздействие на покупателя, — например, воздействия внешней среды и внутренние психологические процессы. Вспомним, что фундаментальный поведенческий принцип состоит в том, что поведение животного существа (animal) складывается из физиологического и психологического компонентов, и большое влияние на него оказывает непосредственная среда обитания. Для примера предположим, что человек шел вечером один по узкому проходу, когда за спиной его раздался звук. Скорее всего, человек очень быстро повернется, так как произойдет выброс адреналина, и он испытает определенный стресс. В этом случае выброс адреналина является физиологической реакцией, тогда как потребность обернуться и возникновение стресса — психологической. На природу реакции влияет среда — т. е. если бы шум был услышан в людном месте среди белого дня, вероятно, на тот же звук последовала бы иная реакция. Модель, которую можно создать на основе данного примера, известна как модель SOR (Stimulus-Organism-Response, Раздражитель-Организм-Реакция).
По материалам книги "Маркетинг в розничной торговле" ( М. Салливан и Д. Эдкок)
Источник: www.allretail.com.ua