Иностранный опыт: Сеть гипермаркетов Tesco
Tesco – это ведущий британский торговый оператор и одновременно одна из крупнейших розничных сетей в мире, насчитывающая более 3260 магазинов и обеспечивающая работой 450 000 сотрудников. Кроме Великобритании, сегодня Tesco действует в 12 странах мира: Ирландии, Чехии, Польше, Словакии, Турции, Венгрии, Малайзии, Таиланде, Южной Корее, Японии, Китае и США. Главный офис компании Tesco находится в городе Чесхант, графство Хартфордшир (Великобритания).
История
Компания Tesco была основана в начале прошлого столетия году Джеком Коэном (Jack Cohen). Первый этап развития Tesco можно сравнить с началом карьеры Джона Рокфеллера в США. Джек Коэн также начинал скромно, но выдержка и последовательности в действиях позволили ему основать компанию, которая за короткий срок стала лидером британского розничного рынка.
В 1919 году, после возвращения с Первой Мировой Войны, Джек инвестировал свою зарплату (30 фунтов) в дешевые продукты питания NAAFI, которые потом продавал на блошином рынке в Ист Энде (район Лондона). За первый день он заработал 1 фунт при дневном обороте в 4 фунта.
Джек продолжит торговлю, параллельно начав оптовые продажи для других мелких розничников. Первым продуктом с фирменной этикеткой, который продавал он, стал чай Tesco. Название «Tesco» сформировано из инициалов: TE Stockwell – партнерской компании, которая доставляла чай, и CO – из фамилии Джека (Cohen).
Впервые название «Tesco» появилось на магазине в районе Едгвар (Северный Лондон) в 1929 году. В 1932 группа магазинов Tesco была оформлена в частную фирму.
Через два года после войны, компания Tesco Stores Ltd. дебютировала на лондонской бирже, продавая акции по цене 75 пенсов за штуку. Вырученный от этого капитал позволил фирме развить новые виды услуг. В это же время Джек Коэн, продав свои акции, заработал первый миллион фунтов. В 1948 был открыт первый магазин Tesco в формате самообслуживания, в Хертфордширде. Уже через 2 года Tesco располагало 20 такими супермаркетами.
В 1960 году Tesco внедряет в свой ассортимент одежду и бытовую технику. В 1961 году в Лестере был открыт магазин площадью 1486 кв.м., который был внесен в Книгу Рекордов Гиннеса как самый большой магазин в то время в Европе.
В 1968 году, когда Джеку Коэну было 70 лет, он ушел на пенсию. В этом же году он получил титул рыцаря (сэра) за свои достижения в торговле. Началась эра реорганизации компании.
В 70-хх годах, когда Tesco стали подпирать конкуренты (Sainsbury и Co-op), стартовала масштабная рекламная кампания „Checkout at Tesco”, заключающаяся в больших скидках на большинство товаров и рестайлинге магазинов. С этого момента в дизайне маркетов стал доминировать белый и красный цвета.
В 1979 году бюджет на развитие компании составил 10 млн фунтов, а годовой оборот превысил 1 миллиард фунтов. Тогда же, в 1979 г., умер сэр Джек Коэн, основатель компании Tesco.
В начале 90-хх гг. прошлого века компания начала снова чувствовать возрастающую конкуренцию со стороны других операторов и поэтому стала нуждаться в новой стратегии развития.
В 1992 году компания вернулась из пригородов в центр, открыв магазин Tesco Metro в Ковент-Гарден. Магазины нового формата ориентировались на нужды тех, кто работает в деловой части Лондона. В Tesco Metro можно купить и экзотические продукты, и товары класса "люкс". К концу 97-го таких магазинов было уже 36.
В 1994 году компания внедрила еще один новый формат - Tesco Express: магазины при заправках компании, расположенных вдали от гипермаркетов. Во всех магазинах Tesco появились фармацевтические отделы.
Сер Терри Лихи (Terry Leahy), который был назначен главой Tesco в 1997 году, решился задать потребителям простой вопрос: «Что мы делаем не так?». После этого компания начала активно инвестировать в те вещи, которые имели наибольшее значение для клиентов.
В частности, была внедрена программа лояльности Clubcard и интернет-магазин Tesco.com.
С ноября 1996 года Tesco активно торгует через Интернет. Компания стала первым британским ритейлером, начавшим продажи в режиме on-line. Через Интернет у Tesco можно купить порядка 20 тыс. наименований продуктов. Заказы принимаются в любое время суток, товар доставляется из ближайшего к заказчику магазина Tesco.
В 1997 году открылся первый магазин Tesco Extra в городе Питси, что в графстве Эссекс. На площади 100 тыс. квадратных футов расположены несколько точек общепита, канцелярский и цветочный отделы, зал матери и ребенка и даже театр, где проходят презентации новых продуктов и особо торжественные церемонии.
Этапы поглощения компанией Tesco других ритейлеров:
1968 – магазины Victor Value, Англия
1994 – магазины William Low, Шотландия
1995 – сеть Savia, Польша
1997 – сеть Crazy Prices, Ирландия
2002 – сеть HIT, Польша,
2002 – сеть T & S Stores, Великобритания
2003 – сеть C Two-Network, Япония
2003 – сеть Kipa, Турция
2006 – магазины Julius Meinl, Польша
2006 – сеть Leader Price, Польша
Сегодня оборот группы Tesco составляет около 52 млрд фунтов и компания входит в тройку крупнейших мировых торговых сетей. Совместно с Royal Bank of Scotland, Tesco владеет (в доле 50:50) банком Tesco Personal Finance.
Ценности Tesco
Ради благополучия своих клиентов, мы стараемся больше, чем кто-либо другой:
- понимать Клиента и заботиться о нем;
- быть энергичными, креативными, всегда ставить потребности Клиента на первый план;
- использовать наши преимущества, чтобы обеспечить Клиента самым лучшим сервисом;
Мы относимся к другим так, как бы хотели, чтобы относились к нам:
- мы создаем единую семью – семью Tesco;
- мы доверяем себе и уважаем каждого;
- мы хвалим чаще, чем критикуем, просим чаще, чем приказываем;
- мы помогаем друг другу и делимся опытом;
- мы работаем с радостью и радуемся нашим успехам.
Наша главная цель – это завоевание доверия и лояльности клиентов.
Секрет успеха
Секрет успеха Tesco не только в том, что он представляет богатеющую Британию, где все больше людей относят себя к среднему классу, выбирая магазин, соответствующий своему социальному статусу. Менеджеры компании делают особый акцент на том, чтобы внимательно анализировать поведение потребителя: что, когда, почему он покупает и как сделать так, чтобы он купил еще больше.
Налажено сотрудничество с Лондонским Юниверсити-колледжем. Ученые предлагают компании новые способы сбора и обработки статистической информации по розничным продажам. Огромный объем информации приходит от 12 млн. владельцев клубных карточек Tesco. Таков огромный отряд преданных розничному бренду покупателей. Если человек покупает более 20 товаров в неделю, то в банк данных поступает около 12 млрд. сообщений. Эта информация внимательно анализируется. Менеджерам важно понять, в каких сочетаниях покупаются товары, чтобы соответственно расположить их на полках. По мнению экспертов, которые делают для Tesco такой анализ, компания имеет одну из самых больших в мире баз данных по потребителям. Подобная информация позволяет компании еще больше настроиться на волну покупателей.
Во-первых, гипермаркет предоставляет постоянные (сезонные, праздничные, одноразовые) скидки на товары, которые потребитель покупает чаще всего. По истечении квартала каждый владелец карточки Tesco получает ваучер стоимостью 1% от суммы, которую он потратил в гипермаркете. В дополнение он награждается купонами, которые предоставляют ему скидку на товары, которые, по мнению компании, могут ему понравиться. Эта информация генерируется на основании анализа данных о структуре покупок. Компьютер определяет спектр товаров, которые потенциально могут заинтересовать покупателя. В течение квартала Tesco рассылает до 6 млн. разных писем, в которых постоянных клиентам предлагаются различные системы скидок.
Во-вторых, подробная информация о продажах позволяет расположить товары на полках согласно вкусам потребителей данной конкретной местности или даже в зависимости от времени суток. Утром люди чаще покупают одни товары, а вечером – другие. В центре Лондона магазины Tesco сильно отличаются по выкладке товара от расположенных в глубинке страны. Менеджеры также принимают во внимание этнографический и демографический факторы, моду и даже содержание телевизионных программ. Представляете радость и удовлетворение человека, который чувствует столько внимания огромного гипермаркета к собственной персоне! Ощущение сравнимо с тем, когда живущая за океаном дальняя родственница вдруг привозит вам подарки, о которых вы давно мечтали, но никому в этом не признавались.
