Парадоксы рекламы
Реклама, выполненная профессионалом-PR-менеджером, обладает большой пробивной силой, психологическим воздействием, побуждающим потенциальных клиентов принять нужные рекламодателю решения и действия.
В случае, если реклама фирмы-продуцента сопровождает презентацию и позиционирование нового товара на иностранных рынках и должна оказать рассчивыемое воздействие на зарубежных клиентов, КПД рекламы зависит во многом от того, насколько точно в ней учтены тонкости (нюансы) рекламного искусства и рекламной этики, лежащие на грани взаимодействия языковых восприятий, понятий и традиций национального менталитета и особенностей национальной культуры той страны, на рынки которой выводится продукция.
Из-за незнания таких тонкостей или не оправданного пренебрежения ими, специалисты рекламного бизнеса ряда фирм с мировым именем допустили ряд обидных казусов, вызвавших серьёзные проблемы в их международном бизнесе. Проиллюстрируем это утверждение примерами рекламных неудач, постигших ряд вполне уважаемых фирм США и других стран мира.
1. Компания "General Motors", выводя на рынки Латинской Америки свой новый автомобиль, использовала для его рекламы торговую марку "Nova", что на испанском языке звучит, как "не способен двигаться". В результате - коммерческий провал перспективного бизнес проекта из-за непродуманной рекламы.
2. Известная в США компания Coors, производитель добротного пива, попыталась использовать для его рекламы в испаноязычных странах слоган "Turn it Loose" (в вольном переводе с английского звучит "Стань вольным!". Но по-испански этот слоган воспринимается совсем по-другому и буквально переводится: "Мучайся от поноса". Разумеется, эффект от такой рекламы оказался роковым и выгода была упущена.
3. Парфюмерная компания "Clairol" вывела на рынок Германии свои сухие дезодоранты под интригующим слоганом "Mist Stick" (при мерный перевод с английского - "Туманный дезодорант"). Но в немецком языке слово "Mist" употребляется в смысле "Гной". Более убийственную рекламу для дезодоранта, пожалуй, придумать просто невозможно.
4. Компания Сolgate Palmolive позиционировала на французском рынке свою зубную пасту CUE. Только позднее работники фирмы продуцента узнали, что так называется популярный французский порножурнал. Бизнес-проект, на целенный на завоевание французского рынка, с треском провалился.
5. Компания Pepsi испытала серьёзные трудности при попытке продавать в Китае свою достаточно "раскрученную" продукцию. Дело в том, что напиток был выведен на китайский рынок под слоганом "Живи с поколением Пепси" (на английском - Come Alive with the Pepsi Generation). По-китайски же этот слоган звучит, прямо скажем, жутковато "Пепси заставит ваших предков выйти из могил".
6. Для известной американской компании Coca Cola рекламная кампания также в Китае оказалась провальной. Всё дело оказалось в том, что марка (слоган) "Coca Cola" произносится в Китае как "Keky kela" и означает "Кусай восковое изделие". Специалисты по рекламе компании Coca cola, чтобы спасти положение, проанализировали 40 различных вариантов написания своей торговой марки по-китайски, пока, наконец, не остановились на варианте "Коку ко ли", что по-китайски означает "Счастье во рту".
Чтобы защитить свою компетентность и высокий имидж компании, специалисты по рекламе совместно с маркетологами предложили руководству компании Coca Cola проецировать изображение своего логотипа на лунный диск.
7. Компания Frank Purduе - производитель куриного мяса, использует успешно на национальном рынке США слоган "It takes a strong man to make a tender chiken" (приближённый перевод "Чтобы приготовить нежное мясо курицы, нужен сильный мужчина"). А в переводе с испанского получалось: "Нужен сексуально возбуждённый мужчина для того, чтобы куриное мясо стало нежным". А это уже совсем другой "коленкор".
8. Компания "Parker" - производитель высококачественных канцелярских товаров. Её авто ручки завоевали рынки многих стран мира, удачно используя "продающую" рекламу, звучащую по-английски: "It wont teak in your pocket and embarrass you" ("Она никогда не прольётся в вашем кармане и не доставит вам хлопот").
Но в испанском варианте текста рекламы переводчики-рекламисты перепутали два слова. В результате рекламная кампания фирмы в Мексике прошла под слоганом "Она никогда не прольётся в вашем кармане и не сделает вас беременным".
9. Авиакомпания "American Aairlines" установила в своих лайнерах кожаные кресла, и очень гордясь новшеством, решила оповестить об этом своих клиентов. Английский рекламный слоган выглядел чудесно: "Fly in Leather" ("Лети в коже"). Но в буквальном переводе он звучал так: "Лети голым" (!).
Источник: www.allretail.com.ua