Как начать интернет-мониторинг

Сегодня регулярный интернет-мониторинг становится для компаний острой необходимостью. Даже один негативный комментарий блоггера, не замеченный вовремя, может быстро распространиться и стать причиной скандала. Впрочем, мониторинг позволяет решать более широкий круг задач. А главное – для этого существуют различные сервисы, которые делают процесс сбора информации простым и относительно нетрудоемким.

В основном интернет-мониторинг применяется для таких задач:

· Выявление негативных упоминаний о компании. Последующий анализ помогает определить, кем они сделаны –   клиентами или конкурентами – и действовать по ситуации.

· Возможность установить контакт с авторами негативных упоминаний и привести им аргументы, пообещать разобраться в ситуации, извиниться, сделать скидку или утешительный подарок. Таким образом,  остановить распространение «негатива» в сети и, при умении, даже извлечь пользу из неприятной ситуации, дав повод говорить о себе как о компании, относящейся к клиентам с вниманием и уважением. 

· Если, по всей видимости, отзыв оставлен  конкурентами, появляется возможность пригласить автора отзыва к диалогу (который, очевидно, не состоится) и таким образом доказать его несостоятельность.

· Отслеживание позитивных упоминаний о компании, сравнение позитивных и негативных отзывов для понимания, на «правильном ли пути» находится компания, какова степень удовлетворенность потребителей товарами, какие у товаров есть изъяны.

· Мониторинг упоминаний о кокурентах. Позволяет понять удовлетворенность потребителей их продуктами, слабые стороны продуктов.

· Мониторинг появления конкурентных продуктов.

· Отслеживание маркетинговой активности конкурентов в Сети: PR-материалов и Advetorial, рекламных акций и т. д.

· Отслеживание динамики развития рынка, трендов.

· Отслеживание тем, интересных для сообществ в социальных сетях, в блогосфере. Затем, соответственно, развитие этих тем в блоге компании и сообществах компании в социальных сетях.  

Сервисы отслеживания

Google Alerts – самый популярный бесплатный сервис. Создав для каждого поискового запроса отдельное оповещение, можно ежедневно, еженедельно, ежемесячно или по мере появления получать ссылки на веб-страницы с упоминанием искомых слов. Поиск может проводиться отдельно по блогам, по новостям, по сайтам других типов или по всем типам сразу. Есть возможность устанавливать «минус» слова для точности результатов.

Также сервис можно использовать для отслеживания прямых ссылок на сайт. Для этого в поле «Ключевые слова» нужно вводить link:http://адрес отслеживаемого сайта.

Подобный сервис оповещений предлагает и «Яндекс».

«Пульс блогосферы», сервис «Яндекса», позволяет отслеживать количество упоминаний компании или бренда в блогосфере за день, а также динамику упоминаний  за определеный период. При этом анализируются только проиндексированные «Яндексом» страницы. Таким же образом можно отслеживать и показатели по конкурентам.

Сервис YouScan позволяет бесплатно отслеживать одну тему в социальных сетях.

WebScan, SemanticForce, eWatch, Extrapola, Viralheat  и другие. Преимущество этих платных сервисов (заграничных и отечественных) в том, что они собирают информацию из социальных сетей. А ведь в них-то и находится значительная доля упоминаний о брендах. Платные сервисы также могут автоматически определять тональность упоминаний, ранжировать их по степени важности, риска для бизнеса. Появляется возможность настраивать различные фильтры для отслеживания информации, пользоваться другим важным функционалом, получать консультации в службе поддержки.

Разделение запросов

Лучше всего еще на стади подбора запросов разделить их на группы в зависимости от целей. Например, группы могут быть такими:

· Для отслеживания упоминаний о компании. В список слов включаются название компании, брендов, имена спикеров, топ-менеджеров.

· То же самое – для отслеживания конкурентов.

· Определение трендов на рынке. Подбираются ключевые слова, касающиеся сферы бизнеса.

· Мониторинг партнерской среды. Необходимы слова, связанные с дилерами, поставщиками и т .д.

Анализ данных

Рассмотрим анализ данных на примере упомянутых четырех групп.

Анализ упоминания компании, бренда, спикеров.

1. Прежде всего, стоит выделить позитивные и негативные отзывы. Так можно будет определить их процентное соотношение, общую тональность упоминания компании, ее товаров, услуг или первых лиц компании, котрые обычно являются спикерами. Отношение может быть разным к различным продуктам: какие-то горячо обсуждаются, какие-то критикуются, о других не говорится ничего.

Негативным отзывам – отдельное внимание, ведь они представляют для бизнеса риски.

2. Среди негативных отзывов неплохо выделить те, котрые явно оставлены конкурентами.

3. Определите степень влияния площадок с упоминаниями. Однако не стоит пренебрегать острыми, скандальными отзывами даже на малоизвестных площадках. Их тоже могут читать блоггеры-«тысячники» или популярные в социальных сетях персоны и передать информацию дальше. Выделите наиболее авторитетные ресурсы, они  могут быть интересными для налаживания сотрудничества.

4. Стоит определить частоту упоминаний продуктов. Это даст пищу для размышлений, как корректировать активность продвижения того или иного из них.

5. Качественный анализ отзывов поможет понять, какие слабые стороны у продукта, какие сильные, и как на самом деле продукт помогает или не помогает потребителям в решении их проблем.  Полученные знания можно использовать для корректировки позиционирования бренда, в коммуникациях с клиентами, для разработки новых товаров и услуг.

6. Качественный анализ профилей комментаторов (по мере возможности)  поможет составить портрет потребителя бренда, фаната и противника.

7. Определите, какие темы, связаные с продуктами компани, больше всего интересуют целевую аудиторию. Эти темы могут лечь в основу плана размещения постов в блоге компании или в социальных сетях.

Анализ упоминания конкурентов

Во многом схож с предыдущим. Во-первых, стоит определить негативные и позитивные отзывы для понимания общей тональности упоминания компани. Далее – по возможности, делать качественный анализ отзывов, таким образом можно узнать много интересного о продуктах конкурентов.

Анализ упоминаний поможет определить каналы, через которые конкурент осуществляет активность в интернете (рекламную и PR), масштабы активности, интересные маркетинговые ходы. В интервью СМИ конкуренты могут частично выдавать планы развития компании или анонсировать выпуск продуктов.

Оценка авторитетности и популярности ресурсов, на которых встречаются позитивные отзывы, помогут выявить уровень информационного «шума», создаваемого конкурентами.

Если конкурентами заинтересовались известные блоггеры, возможно, стоит тоже попробовать с ними сотрудничать.

Можно также отслеживать вакансии компаний-конкурентов и выяснить, какие направления собирается усиливать конкурент. Или же, наоборот,  какое направление ослабело из-за постоянной текучки кадров. 

Анализ тем, эксплуатируемых конкурентами в СМИ, блогах, соцсетях, поможет скорретировать свои планы публикаций, понять, как можно отстроиться от конкурентов, возможно – в чем-то воспользоваться их опытом. Анализ упоминаний поможет найти журналистов, которым также могут быть интересны Ваши комментарии. А рассмотрение ошибок конкурентов поможет не совершить их самому.

Анализ ключевых слов, касающихся сферы бизнеса

Этот анализ помогает отслеживать ключевые события рынка и определять тренды. Главное, что благодаря  любому из сервисов мониторинга разыскивать информацию не нужно будет вручную – она станет приходить сама.

Мониторинг отраслевой информации поможет определить темы для использования в интернет-коммуникациях с потребителями. Знание горячих тем будет необходимо для создания текстов,    интересных как постоянным  пользователям сайта компании, так и пользователям поисковых систем.

Определив самых рейтинговых блоггеров-экспертов рынка, можно приглашать их на PR-мероприятия.

Если в компании царит дух инноваций, можно отслеживать появление инновационных товаров или услуг в смежных областях, нестандартные маркетинговые ходы и т. д., подобрав соответствующие запросы на иностранных языках. Причем надеяться при переводе можно не только на собственное знание языков, но и на функцию автоматического перевода сайта браузером.

Если есть время, полезную информацию можно почерпнуть из обсуждений товаров или услуг заграничными потребителями.

Мониторинг партнерской среды

Ценность для компании могут составлять отзывы о дилерах, поставщиках и других партнерах.

Отслеживая упоминания,  можно вовремя выявить, скажем, появление финансовых проблем у подрядчика и начать подискивать ему замену. Или же, к примеру, узнать о предстоящей смене руководства компании-партнера и будущих изменениях в ее работе. Подобный анализ способен помочь и в поиске новых партнеров и партнерских программ.

Вооружены  и опасны

Конечно же, не все из перечисленных возможностей анализа нужны всем компаниям. У маленьких компаний нет для этого не времени, ни необходимости. Хотя маленьким компаниям тем более важно вовремя реагировать на негативные отзывы, если они станут появляться, или следить за рыночными тенденциями, чтобы нормально развиваться. Крупным компаниям, возможно, есть смысл еще более расширить спектр отслеживаемой в интернете информации. В любом случае, взятые на  вооружение приемы помогут в решении многих маркетинговых задач, помогут снизить риски для бизнеса и корректировать стратегию его развития.

Автор: Виталий Шевелев, интернет-агентство «ИДЕАЛ»