Ушедшие бренды

Бренды не живут вечно. Они создаются, развиваются, процветают и умирают. Почему же одни из них становятся легендами, а другие умирают, так и не добившись известности? Проанализировав опыт «умирающих» брендов, можно сделать вывод, что ошибки у всех одинаковые, равно как и точки опоры успеха.

РАСТВОРИМОЕ ДЕТСТВО

Сухие соки Yupi, Invite и Zuko – помните? Слоган: «Просто добавь воды!» Невзирая на то, что эти напитки красили всю посуду в самые разные цвета, они лет пять «взрывали» умы и кошельки покупателей. А потом резко исчезли. Сейчас пакетики растворимого сухого сока еще встречаются в разных уголках России. В Украине их уже не найти. В то время конкурентами растворимым сокам были только «Буратино», «Ситро», «Лимонад» и компоты. Поэтому такая заморская новинка и нашла своего покупателя на просторах постсоветского пространства. Немаловажно и то, что продукт сопровождался яркой рекламой «Просто добавь воды!» Тогда реклама еще имела огромную власть над потребителем.

Но как только начали появляться Coca-Cola, Pepsi-Cola, Mirinda и иже с ними по достаточно доступной цене – сухие соки канули в Лету. Новые игроки на рынках России и Украины обладали мощными мировыми бюджетами, их реклама была более интересной и веселой. Но главное, у них были готовые напитки – покупай и пей, не заливай водой. К тому же они не перекрашивали посуду в цвет напитка. Так, Yupi, Invite и Zuko исчерпали свое уникальное торговое предложение.

Жевательные резинки, такие как Turbo и Love is, с фантиками, наклейками и прочими изюминками для детей до сих пор производятся и продаются в Турции, откуда, собственно, они родом.

В Украине их можно найти даже сегодня, но исключительно в ларьках или у бабушек на раскладках. И встречаются такие предложения редко. Можно сказать, эти жевательные резинки и вовсе исчезли, если вспомнить об их популярности в 90-е годы. Хотя потребность в их уникальном предложении – фантики для детей и необычайно сладкий вкус – до сих пор есть. Почему исчезли? Не хватило денежных средств бороться с мировыми гигантами отрасли – Cadbury (ТМ Dirol) и Wrigley (ТМ Orbit). Точнее, вовремя не спохватились. Turbo и Love is нигде не рекламировались, не учитывая метода «сарафанное радио». А мировые гиганты знали силу рекламы в то время. Они использовали свои финансовые возможности и просто выжили с рынка конкурентов. О спросе на уникальное торговое предложения Turbo и Love is не забыли. Восполнила его яркая жевательная резинка с мощнейшей рекламной поддержкой Hubba Bubba от компании Wrigley.

Итого: мания vs тенденция

Есть разница между тенденцией и манией. Бренды, которые слишком быстро входят в моду, скорее всего, также быстро окажутся забыты. Это однодневки. Сегодня они здесь, завтра их нет. Тенденция – нечто совсем другое. Тенденции медленно появляются на свет и медленно умирают. Им никогда не сопутствуют внезапные всплески популярности, столь характерные для мании. Меньше всего создателю бренда или торговой марки хочется превратить их в манию. «Никто туда больше не ходит – они стали слишком модными», – сказал про некий ресторан бейсболист Йоги Бера, известный своими афоризмами. Что происходит со всеобщей манией? Она проходит так же быстро, как и возникает. Yupi, Invite, Zuko, Turbo, Love is – это мания, которая относительно быстро прошла ввиду дальнейших природных изменений рынков.

ПИТЕЙНЫЕ НЕУДАЧИ

В свое время «Оболонь» запустила напиток – «Оболонь Спорт». Вкусный и тонизирующий, вроде бы даже полезный. Все хорошо. Но потребитель его не понял и не принял. Что в итоге? «Оболонь Спорт» исчез. Спустя некоторое время появился Frest Crystal. Как решили потребители, все тот же спортивный напиток в новой упаковке. И все так же непонятный потребителю.
Многие пивоваренные компании выпускают все новые и новые торговые марки пива. К примеру, «Вогнегасник» той же «Оболони». Но чаше всего потребитель не понимает, зачем его покупать. Людям не нужно сотое по счету пиво или двухсотая сладкая водичка. Нужно предлагать людям то, что им очень и очень нужно. Чтобы завоевать свою, возможно, узкую, но лояльную целевую аудиторию.

Бренд: Водка «Цельсий». В первоначальном виде – бутылка нестандартной формы тубуса. Слоган: «Другой» (укр. «Інший»).

По вкусу напиток не отличался от конкурентов. Отличительная черта, то есть уникальность этой водки –  нестандартная бутылка, неудобная и непривычная для украинского потребителя. Он привык к традиционной форме. Слоган говорил о том, что это, возможно, вообще другая водка, не такая, как остальные (поэтому и бутылка другая?). Либо это водка для других людей, то есть ее потребитель должен был чем-то отличаться или выделяться. «Не для меня», – думал потребитель. Ведь рекламная кампания не говорила, чем именно или как должен потребитель водки быть «другим». Слоган запутывал потребителя. Плюс ко всему, реклама, ориентированная на космос, которая ни о чем особо не говорила. «Если бы они четко сказали, кому продают свою водку, был бы успех. Ошибка в позиционировании. Глядя на рекламу, не было понятно, кому она вообще адресована. А потребитель не видел себя рядом с этой водкой», – говорит представитель ведущего рекламного агентства страны. Кроме неудобной тары – никаких отличий от конкурентов. Некоторые из интереса покупали, пробовали. Увидев, что водка такая же, как и другие, думали, что их обманули. После чего возвращались к обычной и понятной им водке. Решить проблему бренда можно было очень просто: оставить водку такой, какой она была. Но точно определить  покупателя, которому и адресовать рекламу. К примеру, целевая аудитория – золотая молодежь, которая любит отдыхать в ночных клубах, потягивая разнообразные коктейли, смешения какого-нибудь другого напитка именно с водкой. Цену можно поднять повыше, до уровня суб-премиумного сегмента. Научить людей или показать им, что эту водку надо пить по-другому, что она – для особенных людей, что пить ее надо по-особенному. К примеру, только в клубах или только в коктейлях. Позитивно то, что сейчас «Цельсий» все же изменил бутылку и уже не похож на водку для непонятных «других». Само название – «Цельсий» – хорошее. Непонятно почему, но оно ассоциируется с чистотой. Когда компания говорит потребителю о многоуровневой системе очистки и защиты этого напитка, покупатель верит. При этом на инстинктивном уровне само слово «цельсий» не вызывает прямой ассоциации с водкой.

Убивал питейные торговые марки и PR. К примеру, была «Добрая вода». Пустили слухи, будто бы в этой воде даже рыбы не выживают. Хотя на самом деле в воде было пониженное содержание кислорода. Поскольку рыбы без кислорода жить не могут, они действительно умирали. Но интерпретация ситуации для обыденного потребителя была совсем другой. Продажи падали, бренд сошел на нет.

В похожую ситуацию попала и компания «Рідна марка» – соки и нектары ТМ «Мрія», квас «Древлянський». Центр исследований качества «Укрметртестстандарт» в свое время провел экспертизу сока, выявив в соках этой компании вещества, запретные для человека. Кроме того, в 2008 году журналистам была разослана информация о том, что квас производится в антисанитарных условиях. Соответствующие фотографии были прикреплены к письму. Уже через пару часов все это вылилось в Интернет и будоражило умы потребителей. Благо компания сработала очень быстро, оповестила о том, что информация – ложь. СМИ перепроверили. Действительно, так и оказалось. Скандал закончился. Кто был его инициаторам – неизвестно. Как всегда, кивают в сторону конкурентов. Но это уже не столь важно. Вскоре после информационной атаки компания столкнулась с еще одной неприятной ситуацией – уволились ведущие менеджеры, началась волокита с продажей компании. Сейчас только пиво «Рідной марки», которое производится в Радомышле, пользуется успехом в узких кругах потребителей. А соки и квас вытеснены другими, более мощными игроками.

Как доказывают эти и подобные примеры, достаточно лишь зародить информационное сомнение в качестве продукта, как даже самый лояльный потребитель его «предает». Собственное здоровье важнее. А альтернативу на этом рынке найти несложно.

Интересно, что громких исчезновений на украинском рынке вина не было. Как правило, исчезают безликие бренды, появившиеся не очень громко и так же негромко исчезнувшие. Но даже при условии выдержки высокого уровня качества, говорить, что все созданные винные бренды будут успешными, нельзя. «Потому что есть много причин, влияющих на их короткую жизнь. Основными для брендов можно считать проблемы дистрибуции, завышенное ожидание по спросу на продукт, неверная ценовая политика, ошибки позиционирования, слабая рекламная поддержка. Но, как правило, действует не один фактор, а сразу несколько», – говорит Сергей Власенко, начальник отдела маркетинга ТД «Массандра». Чаще с полок исчезают не сами винные бренды, а марки вин под каким-то брендом. Это часто является следствием ограниченности в виноматериалах. Вино как продукт имеет свои специфические нюансы, которые могут влиять на продажи. Это вопрос качества продукта, вопрос сезонности и вопрос гарантийного срока, уверяет специалист.

Итого: заставь потребителя хотеть

Заставить бренд жить вечно или как можно дольше. Столетие это делает Coca-Cola, два десятка лет – Red Bull. Как удалось этим провокационным, вообще спорным напиткам, полезность и даже вред для здоровья от которых обсуждается по сей день, так глубоко засесть в сознании потребителя? Во-первых, Coca-Cola может позволить себе многомиллионные затраты на рекламу, чтобы заставить потребителя думать, что он без их продукта жить не может. Во-вторых, компания сотворила волшебство дистрибуции. Потребитель, идущий по улице, видит на каждом шагу брендированные холодильники компании, снизу доверху набитые бутылками Coca-Cola, Fanta или Sprite. Сразу мысль: «Хочется». Если же холодильник наполовину забит или, что лучше, почти пустые полочки, мысль: «А как же я??? Хочу!» После успеха с газировками Coca-Cola, следуя модному тренду здорового образа жизни, начала продвигать бутилированную питьевую воду Bon Aqua. В компании хорошо чувствуют современные тренды. Изначально продавали только сильногазированную воду. А как только потребители начали переключаться на наиболее природные продукты – появилась Bon Aqua слабогазированная и без газа.

Red Bull появился в Австрии в 1987 году. Основатель компании Дитрих Матешитц взял за основу популярный тонизирующий напиток, на который наткнулся в Таиланде. В результате Red Bull стал официально первым энергетическим напитком: слабогазированный напиток с высоким содержанием кофеина, в рецепт которого также входит большое количество трав, витамины группы В и аминокислоты. Напиток ворвался на рынок безо всякой официальной и стандартной рекламы. Он заставил говорить о себе прессу. А ее пристального внимания добилась компания как бы сама собой: одно время продажу энергетика запретили в Германии из-за претензий к его составу. В результате каждая газета следила за его судьбой, а каждый тинейджер мечтал его попробовать, что обеспечивало постоянный рост продаж. Так сформировалась и целевая аудитория – молодежь, которая абсолютно понимала, почему должна пить свой энергетик.

Успех Red Bull прозвучал для американских производителей безалкогольных напитков, как выстрел из стартового пистолета. Чтобы противостоять австрийской угрозе, они начали выпускать свои собственные энергетики. Несмотря на конкуренцию, Red Bull твердо удерживает позиции лидера рынка энергетических напитков. И не похоже, чтобы он собирался сдавать позиции. Coca-Cola, взирая на успех Red Bull, сразу же запустила свой собственный энергетический напиток «Кей-эм-экс», который даже чуть-чуть не смог заткнуть за пояс австрийский бренд. Даже невзирая на безграничные финансовые возможности гигантской компании и поддержку лучших рекламных агентств. Подвело Coca-Cola даже название бренда, которое не давало потребителю и намека на то, что этот продукт – энергетик. Не сумела компания сформировать ни целевую аудиторию для своего продукта, ни донести ей напиток, ни придумать хорошую отличительную черту. Она просто подражала и гналась за чужим успехом, из-за чего и прогадала. И почти без рекламы, но при значительном количестве публикаций в прессе и грамотной организации торговли Red Bull добился успеха во всем мире и сделал основателя компании Дитриха Матешитца самым богатым человека в Австрии.

К тому же эта история доказывает: для того, чтобы стать богатым и знаменитым, не обязательно изобретать что-то новое. Нужно только распознать заложенный в идее потенциал, придумать новую категорию и новое имя бренда, чтобы первым закрепиться в сознании покупателя.

Практика: Будь проще и ищи свою уникальность

Надо ли выпускать новые мятные конфеты, если главное место на рынке уже занято? В свое время, около десяти лет назад, давний лидер в этой категории Tic Tac получил сильнейшего конкурента – бренд Altoids.

Это удивило и взбудоражило рынок. Лозунг новых мятных конфет говорит сам за себя: «До смешного сильная мята». Началось все стандартно. Были мятные конфеты. Был уже достаточно сформированный рынок. Что нового могла сказать компания об упаковке мятных конфет, которая стоила два доллара? Компания «Алтоидс» сказала потребителю: «Конфеты с хваткой каратиста», «Не для слабых языком», «Такие сильные – приходится продавать их в железной коробке». С такими слоганами раздавали образцы конфет и давали объявления в печати. Во всей рекламной кампании Altoids удалось уйти от привычных в то время рекламных приемов: никаких животных, никаких знаменитостей, никакого голого тела и сексуальных намеков. Изобретатели Altoids вернулись к истокам вывода бренда на рынок: создали новую категорию – сильные мятные конфеты – в которой стали первыми. А затем указали потенциальному покупателю причину – «до смешного сильные» – по которой он должен покупать товар. Каков результат? Без особой шумихи при создании бренд Altoids стал популярным.

Итого: конкурентов надо знать, как самого себя

Надо не просто знать и изучать конкурентов. А нейтрализовать их сильные стороны, используя слабости. Отличить себя (то есть собственный бренд) от других просто. Во-первых, находится простая идея, отличающая от конкурентов. Не новый продукт, а именно идея! Во-вторых, разрабатывается правдивая концепция, которая на деле подтверждает основную отличительную черту. В-третьих, создается программа по донесению информации об уникальности и надобности продукта до его актуальных покупателей.

К примеру, как это все на практике сделал крупный венесуэльский производитель кетчупов Pamero. Хороший кетчуп этой компании катастрофически терял позиции с захватом мировых рынков гигантами Del Monte и Heinz. Нужна была новая идея без ограничения текущими качествами продукта – «краснее» и «лучшее». После некоторых размышлений на тему: «Чем этот кетчуп лучше конкурентов?» выяснили, что только он производится из томатов без кожицы. Именно это позволяет улучшить вкус и цвет продукта. В отличие от конкурентов. Эта производственная изюминка была использована в качестве донесения потребителям меседжа по «очищенному» восприятию качества и вкуса. Идея «без кожицы» отличала компанию от других. Она и удержала позиции Pamero – у нее был свой рынок для своих лояльных потребителей.

А подражание крупным производителям – верный путь к гибели в маркетинговых войнах.

ЗНАТЬ СВОЕ МЕСТО

Австралийская сеть кофеен Gloria Jean’s Coffees – первая кофейня формата coffee-to-go в Украине, не считая McDonald"s, который продавал кофе на вынос.

Заведение открылось в центре Киева (площадь Льва Толстого) в 2007 году и сразу же завоевало себе самую лучшую репутацию. Спустя первые месяцы работы продажи кофе на вынос превысили продажи соседствующего McDonald"s. Даже невзирая на то, что цены в кофейне были на порядок выше. За три года иностранцы планировали открыть около 50 заведений, инвестиции в которые оцениваются экспертами в $2–5 млн. Три года спустя, то есть в 2010-м, Gloria Jean`s Coffees официально закрыла свои торговые точки в Украине. И перешла только на развитие по франчайзингу.

Главная ошибка менеджеров Gloria Jean`s Coffees в Украине и, собственно, причина такого развития событий весьма субъективна – они недооценили или просто не знали украинский менталитет. Самая большая трудность для иностранцев при выходе на наш рынок – найти хорошее, проходимое место по разумной арендной ставке. В 2009 году арендодатель раскрученной торговой точки площадью около 400 м2 на ул. Красноармейской (тут Gloria открыла самую первую кофейню) сменил условия. «Закончился срок договора аренды. Собственник не захотел его пролонгировать», – объясняла операционный менеджер сети Gloria Jean"s Coffees в Украине Светлана Корабельникова. Из-за чего кофейню пришлось закрыть. Согласно планам, новая кофейня скоро должна была открыться в том же районе. Но не случилось.

Итог

Как говорил управленец литовской сети магазинов: надо всегда знать, куда идешь. Прежде чем вывести бизнес в новой стране, надо проанализировать ее особенности. А еще лучше не ехать асфальтозакаточным катком по рынку, пытаясь взять потребителя силой, а адаптироваться, подстраиваться и всегда быть готовым к «сюрпризам».

Не только общепиты и кофейни подвержены влиянию подобных факторов. Розничные торговые сети – еще большие страдальцы. По подсчетам компании GT Partners Ukraine, только за последние пять лет с рынка исчезли 11 крупных розничных компаний: «Оливье», «МД продукты», «Большая Ложка», «Струмок», «Ален», «КИТ», «Точка», «Панич», «Юрьевский», «Паттерсон», «Райцентр». И это только в продуктовой рознице. «Все беды «усопших» украинских розничных брендов лежат в финансовой плоскости», – говорит директор GT Partners Ukraine Игорь Гугля.

Пример провала – российская розничная сеть магазинов «Вестер». В отличие от всех других россиян, они зашли в Украину нестандартно – начали с Симферополя, а не с Киева. Первый гипермаркет «Вестер Гипер» открылся в 2008 году. Эксперты утверждали: новый оператор составит серьезную конкуренцию уже работающим, а покупателей магазины будут привлекать более низкими ценами. «Стандарт работы гипермаркетов – получать прибыль за счет оборота продаж, а не за счет торговых наценок», – рассказывал директор по развитию сети «Вестер» в Украине Руслан Бессуднов.

И заявлял о планах открыть в том же 2008 году пять гипермаркетов в регионах, в 2009 – еще несколько гипермаркетов и магазинов другого формата розничной торговли. В целом, согласно первоначальным планам, до 2011 года в Украине должно было появиться 50 гипермаркетов и 24 супермаркета в 35 регионах страны. Через год «Вестер» превратился в очередную российскую сеть розничной торговли, которая попытала счастья в Украине. Уже в декабре 2008 года закрылся магазин в Симферополе. В марте следующего года компания распродавала товарные остатки в своих остальных магазинах в Хмельницком и Тернополе. В мае на месте хмельницкого магазина сети открылся украинский «Сильпо». Планы сети скорректировал экономический кризис – официальная версия самой компании. При этом варианта второго шанса россияне не отрицают. «Все зависит от экономической ситуации. Она в Украине оказалась еще хуже, чем в России», – заявила директор по связям с общественностью сети «Вестер» Римма Ремизова и добавила, что в целом украинский рынок остается перспективным для компании, однако не в настоящее время.

Почему так много брендов ретейла сломались, исчезли или исчезают? Главные ошибки и причины падения на всех одни. Во-первых, отсутствие четкого позиционирования. «Множество из «падших» брендов начинали свое развитие в условиях развития самого рынка цивилизованной розницы Украины. Это имело массовый характер, без определения конкретного формата», – объясняет Игорь Гугля. Во-вторых, промахи в выборе локаций для торговых точек. Правило Location, location, location не отменял никто. Далее. Отсутствие опыта и информационный голод. Рынок информации о рознице начал развиваться совсем недавно. Собственники начинающих торговых сетей вынуждены были постигать нюансы работы с ассортиментом, персоналом и поставщиками методом проб и ошибок. В некоторых случаях рынок не простил этих ошибок.

Но самая веская причина поражения все же финансовая. Кредитное рабство. Некоторые из «падших» ретейлеров («МД Ритейл», «Большая Ложка») еще незадолго до своего падения заявляли о желании количественно развиваться и брали под это заемные средства. С падением финансовых рынков в конце 2007-го – 2008-м результат такой работы дал свои соответствующие плоды. Финансовая наука гласит: на выплату тела и процентов кредита должно идти не более 30% оборотных средств. Большинство компаний это правило игнорировали. Выжить удалось тем, у кого были свободные деньги в обороте, либо кто смог реструктуризировать свой бизнес в пользу «быстрых» денег. Не секрет, что стоимость ретейл-активов до начала кризиса значительно превышала их нынешнюю цену. Поэтому некоторые собственники торговых сетей успели выгодно продать свои детища более денежным и «мускулистым» конкурентам. В то же время относительно «Вестера» и «Окей» – трудно назвать это смертью бренда, поскольку данные ретейлеры продолжают довольно успешно развиваться на своем родном российском рынке. «Поэтому это скорее были неудачные попытки экспансии в Украину, но никак не падение бренда», – отмечает Игорь Гугля.

Важнейшая ошибка

Не рекламируй. Выбирай инстинкты. Самый лучший способ завоевать репутацию – стать первым брендом в новой категории. Кафе Starbucks стали первыми кофейнями в европейском стиле. К тому же они привлекали модную городскую молодежь. Без рекламы. Чтобы создать сильный бренд, его не надо рекламировать традиционными способами или придумывать что-то сверхкреативное.

Традиционно при разработке и запуске нового бренда компании делают стандартные четыре шага. Разработка нового продукта (услуги). Проведение исследований рынка – надо де убедиться, что новинка принесет потребителю ощутимую пользу. Реклама: заказ рекламному агентству или отделу организации кампании для нового продукта по схеме «большого взрыва». Формирование бренда: со временем реклама формирует из нового продукта мощный бренд.

Все отлично. Только в современном мире в этой традиционной цепочке есть одно слабое звено – реклама. Во-первых, ей потребитель уже фактически не верит (перенасытился), или по крайней мере относится скептически. Во-вторых, ее ключевая роль в этой цепи – донести потребителю название нового продукта – бренда, но не то, что есть этот продукт. Если не удалось с помощью одной рекламной кампании закрепить у потребителя в голове название новинки, считай – провал продукта на рынке.

«Сейчас очень трудно выпустить товар на рынок с помощью потребительской рекламы, потому что клиенты не обращают на нее такого внимания, как в прошлом, и не верят ей, – сказал Ховард Шульц, основатель и председатель совета директоров компании Starbucks. – Я смотрю на деньги, потраченные на рекламу, и меня удивляет, что все еще находятся люди, которые верят, что эти вложения окупятся». Реклама – это способ поддержки уже известного и сильного бренда. Ведь представление о любом продукте со временем размывается. Тогда и возникает необходимость поддерживать его с помощью рекламы.

Если компания четко знает, для кого она продукт делает и почему именно так, он будет жить. В продуктовом сегменте самое важное – понял потребитель продукт или нет, принял ли его. Бренды и торговые марки гибнут или теряют продажи не из-за сомнительного качества, а именно из-за непонимания. Вафли «Артек» или конфеты «Вечерний Киев». Такое ощущение, что их производят столетиями. И каждая кондитерская компания старается их делать. Почему? Продукт хоть и советский, зато большинству родной и понятный. Поэтому и кажется вкусным.

Главный вопрос: для кого и зачем продукт, который ты сейчас делаешь? В общем, логика проста: продукт должен быть необходим потребителю. Точка.

Источник: FoodUA