Нужен ли Wi-Fi в супермаркете?
Массовое использование ритейлерами ИТ-инноваций становится главным двигателем развития современной розницы. Естественно, законодателем моды здесь являются США, а также другие развитые страны. По данным компании Deloitte, в 2011 году около 25% торговых сетей Северной Америки намерены предоставлять услуги по бесплатному Wi-Fi доступу в Интернет всем посетителям своих магазинов. Кроме того, аналитики Deloitte прогнозируют, что в 2012 году данная тенденция будет иметь массовый характер и начнет распространяться по всему миру.
Услуга подключения к Интернету по технологии Wi-Fi сейчас широко распространена в местах массового скопления людей (рестораны, кафе, аэропорты и вокзалы). Однако большинство торговых сетей до сих пор отказывались от данной опции для своих клиентов, опасаясь того, что покупатели могут использовать свои смартфоны и нетбуки для сравнения цен с магазинами конкурентов. Сегодняшняя практика такова, что ритейлеры, как правило, избегают прямого мониторинга товаров и цен, и поэтому неохотно идут на предоставление потребителям возможности поиска лучшего ценового предложения.
До последнего времени, единственным способом выйти в интернет внутри торгового зала было подключение через мобильную связь, однако у большинства пользователей данный вид услуг не подключен, либо эта возможность активно не используется. Этому есть множество причин, таких как низкое качество и скорость мобильного сигнала, неудобство поиска через мобильный телефон, а также высокая стоимость такого интернет серфинга. Поэтому без высокоскоростного подключения (такого как Wi-Fi) внутри торговых сетей использовать интернет для получения информации о продуктах будут единицы.
Между сотрудниками крупных торговых операторов в Северной Америке возникла дискуссия о целесообразности предоставления Wi-Fi доступа в торговых залах. Как результат, большинство специалистов сошлось во мнении, что подобный страх является не более чем очередным заблуждением. Оказывается, что когда покупатель использует интернет для сравнения товаров внутри магазина, вероятность того, что он совершит покупку, скорее возрастает, чем сокращается.
Специалисты выяснили, что основной преградой к осуществлению покупки является отсутствие информации о товаре. Покупатель задается вопросами: «Является ли цена адекватной?», «Подходит ли мне этот продукт?», «Какие преимущества данного продукта?», «Что предлагает соседний магазин?» и т.д. Если же информация в онлайне демонстрирует, что разница в цене не является значительной, большинство покупателей принимают решение совершить покупку в том магазине, в котором они находятся в данный момент, а не тратить время и деньги на поездки в другие магазины.
Несмотря на то, что в некоторых случаях сравнение товаров приводит к потери продажи, в целом торговые сети, которые рискнули предоставить Wi-Fi доступ, были удовлетворены полученным результатом, поскольку покупатели не только не покидали их магазины без покупки, но и тратили в них несколько большую сумму денег.
Wi-Fi подключение позволяет покупателям самостоятельно выполнять такие операции как определение наличия товара на складе, вариации цветов, комплектации и др. Это позволяет освободить торговый персонал от рутинных процессов и сфокусировать их на более важных задачах, таких как помощь при выборе товаров, разъяснение деталей и характеристик, предложение альтернатив и дополнительных товаров – которые приводят к повышению качества обслуживания и увеличению продаж. Торговые сети могут предлагать электронные каталоги, запускать промо-ролики и рекламные кампании через Wi-Fi, которые будут более эффективными внутри торгового зала. Даже если покупатели будут использовать Wi-Fi подключение для личных целей (например, проверки электронной почты, интернет-серфинга и общения в социальных сетях), это все равно будет способствовать увеличению времени пребывания внутри торгового зала, что повышает вероятность импульсных покупок. Маловероятно, что покупатели будут использовать торговые сети как точку подключения к Интернету, просто потому, что большинство магазинов не предлагают столы и стулья, и для этих целей есть гораздо более удобные места, например кафе и рестораны.
Внедряя Wi-Fi подключение в своих магазинах, ритейлер также может проводить целевые промо-кампании для своих клиентов. В частности, используя всплывающие окна и другие приложения, оператор может предоставить потребителю информацию о текущих скидках или предложения при входе в определенные отделы магазина (например, при посещении секции белья может всплывать специальное предложение на смартфоне покупателя).
Кроме этого, Wi-Fi подключение позволяет собирать аналитическую информацию о покупателях. В зависимости от законодательных норм, ритейлер может накапливать информацию о поведении клиента, самым простым примером которой является определение маршрута движения покупателя внутри торгового зала. В случае отсутствия законодательных ограничений, может быть зафиксирована информация о номере мобильного телефона и адресе электронной почты покупателя, которая впоследствии может быть использована для директ-маркетинга. Также торговые сети могут запрашивать данные о регистрации покупателя в социальных сетях и использовать доступную там информацию (например о возрасте, интересах, профессии, хобби и др.) для формирования целевых товарных предложений. Анализ трафика покупателей позволяет фиксировать наиболее посещаемые интернет ресурсы, популярные сайты и товарные позиции. Такая информация позволяет формировать эффективные рекламные кампании в Интернете, а также оптимизировать товарный и ассортиментный ряд ритейлера.
Таким образом, использование беспроводного доступа к сети Интернет внутри супермаркета дает преимущества не только рядовому покупателю, но и позволяет ритейлеру завоевать лояльность клиента и получить исчерпывающую информацию о его потребительских предпочтениях.
Михаил Мишов, компания Deloitte
Источник: www.allretail.com.ua