Ритейл 2020: Вся власть – покупателю (Часть 1)
В 80-е годы ритейлеры свято верили в то, что равновесие между производителями и дистрибуторами нарушено, и последние навсегда взяли власть в свои руки.
Увеличивающееся в то время предложение означало, что выбирать будет ритейлер, а конкуренция между производителями вела к заключению контрактов с высоким уровнем прибыли . Более того, ритейлеры стали производить товары под собственными именами и сами стали полноправными брендами. Наконец, ритейлерам было законодательно разрешено самостоятельно устанавливать цены (пример – отказ от установления фиксированных цен на книжную продукцию в Великобритании). Во Франции во главе этого движения стояла сеть гипермаркетов Edouard Leclerc. Сила была на стороне ритейлеров, и ничто не могло встать на их пути до настоящего времени.
Но маятник опять качнулся, и в этот раз власть постепенно переходит в руки потребителя. Причина тому – доступ потребителя к информации, ранее открытой только для ритейлера. Сравнение цен ритейлеров всегда было для покупателя нелегкой задачей. Ему всегда было непросто выяснить, где имеется интересующий его товар. Очень трудно было сделать покупку в другой стране. Но теперь все это изменилось, и оказалось, что быстрый и доступный Интернет стал «великим уравнителем» в доступе к информации и высвободил власть потребителей. Мы наблюдали, как в течение относительно непродолжительного времени в руках потребителей оказалось множество новых онлайн инструментов, которыми все поспешили воспользоваться. Сайты, служащие для сравнения цен, платежные онлайн системы, чаты, посвященные отдельным темам, антибрендовые сайты – все это появлялось регулярно и способствовало устранению информационного дисбаланса, мешавшего потребителям.
Ритейлеры часто изобретали маркетинговые стратегии, в которых покупателю предлагалось примерить на себя роль короля. Сегодня эти ролевые игры становятся реальностью – независимо от того, нравится это ритейлерам или нет. Властью не нужно наделять – умные покупатели забирают ее сами, независимо от обстоятельств и чужой воли.
Правила игры меняются
Если мы заглянем в будущее, то увидим, что власть потребителя будет только расти. С появлением смартфона с сетями формата 4G и с десятикратным увеличением скорости передачи данных правила игры станут еще более жесткими. Что же принесет мобильный Интернет в относительно недалеком будущем?
Мы увидим больше покупателей, считывающих в магазине штрих-коды с помощью лазерного сканирования, сравнивающих цены на товар прямо на месте в режиме онлайн и идущих к работнику магазина, чтобы договориться о покупке по самой низкой цене, предлагаемой на рынке в целом. Покупатели будут также использовать приложения к мобильным телефонам для того, чтобы поделиться самыми мелкими подробностями своего покупательского опыта в режиме реального времени. Кто-нибудь сообщит в Твиттере (twitter.com), что данный ритейлер предоставляет серьезные льготы – и товар будет распродан быстрее. Другой покупатель использует Форсквер (foursquare.com) для того, чтобы рассказать, насколько удачным оказался его последний шопинг – и поток покупателей увеличится. Третий – напишет у себя в блоге об отвратительном обслуживании, с которым только что столкнулся – и вызовет тем самым целый поток обидных слов. Yowza (getyowza.com) распространяет купоны к мобильным телефонам покупателей – и покупатели бегут в другую часть торгового центра. Один из аспектов перехода власти к потребителю – полное устранение посредников между ритейлером и покупателем. Далее в этом обзоре упоминается компания eBay (ebay.com), но есть и другие сети вроде Freecycle (uk.freecycle.org), где раздаются вещи, ставшие ненужными, и сайты по обмену одежды (swishing,.co.uk). Двое последних, возможно, не столько влияют на новые ритейловые продажи, сколько демонстрируют желание людей создать собственные правила торговли. В будущем такие мелкие инициативы сохранятся в качестве побочного явления.
Предложение и спрос
Конечно, «переход власти в руки народа» – явление, наблюдающееся не только в Интернете. Когда имел место избыток производителей – власть была на стороне ритейлеров. Сейчас, когда стало слишком много ритейлеров и ритейловых площадей, силу набрали потребители.
В краткосрочной перспективе увеличение предложения площадей и сокращение потребительских расходов приведет к дальнейшему крену в отношениях в пользу потребителей. И опять-таки, потребители воспримут эти изменения с энтузиазмом.
Сегодняшний умный потребитель уже стал достаточно зрелым для того, чтобы повторять все чаще и чаще: «Я был бы дураком, если бы не примерил вещь и не поторговался о ее цене или «Я был бы дураком, если бы дал им отделаться так легко». Успех рождает успех – и завтрашний умный потребитель будет с еще большей вероятностью вступать в спор, пытаясь договориться об изменении указанной в прайс-листе цены и стремясь обойтись без услуг ритейла в его привычном формате.
И конечно, все эти факторы будут действовать в направлении дефляции – или, выражаясь точнее, в направлении снижения инфляции. Это подтверждают и авторы экономических прогнозов. Когда график индекса потребительских цен (CPI) представляет собой горизонтальную линию, это многое говорит о соотношении сил и о неспособности ритейлеров навязать потребителям повышение цен. Отметим, что, согласно концепции «движения на Восток», Центральная и Восточная Европа будет иметь в следующие 10 лет относительно более прочную структуру для отстаивания сторонами своих интересов в сфере ритейла по сравнению с Западом.
Рост власти потребителя имеет несколько важных последствий. Вот некоторые из них:
- начиная с 1960-х годов, супермаркеты дали потребителям возможность влиять на цены; сейчас эта роль закрепилась за Интернетом. Интернет – это, своего рода, «супермаркет, версия 2.0»;
- ритейлеры и торговые центры «нанесут ответный удар» и создадут предложения с добавленной стоимостью, за которые люди будут платить дополнительную цену;- многие предложения будут представлять собой услуги и сервисы, которые будет труднее сравнивать с точки зрения цены;
- персонал магазинов будет иметь право устанавливать цены на уровне цен в Интернете и даже будет поощряться за онлайновые продажи;
- квалифицированный персонал магазинов будет вступать в переговоры, имея в своем арсенале льготные предложения с добавленной стоимостью, гарантии, дополнительные услуги и т.д., с тем, чтобы побудить потребителя совершить покупку именно в магазине;
- фиксированное ценообразование будет применяться все реже; возможно, мы даже станем свидетелями того, как до конца десятилетия начнутся первые эксперименты с динамическим ценообразованием на уровне отдельного лица. Другими словами, ритейлер будет знать достаточно о каждом своем покупателе (у него будет множество личных данных покупателя) для того, чтобы сделать покупателю персонализированное ценовое предложение. Если же ритейлер знает, что другой человек менее чувствителен к цене, то и цена ему будет предложена другая;
- общение примет двусторонний характер, поскольку ритейлеры найдут новые пути, позволяющие им дотянуться до своих покупателей и восстановить равновесие в отношениях;
- потребители, озабоченные экологическими проблемами, будут требовать от ритейлеров большей социальной ответственности (хотя в среднесрочной перспективе можно ожидать возникновения некоторой «усталости от экологии»); ритейлерам придется отвечать на их требования разъясняя покупателям, что «экологически рациональная стоимость» значит для потребителей;
- низкие темпы роста потребительских цен приведут к росту напряжения в отношениях между ритейлерами и собственниками.
Ответный удар производителей
В истории о том, как потребители становятся сильнее ритейлеров, есть еще один поворот: производители также вернули себе часть тех возможностей, что ранее были утрачены ими в пользу ритейлеров.
Практически каждый поставщик с потребительским брендом имеет сейчас Интернет-сайт, и хотя часть таких сайтов остается исключительно маркетинговым инструментом (примеры – Chanel, Canon), все большее их число предусматривает возможность совершения сделок (примеры – Christian Dior, Timex). В этом случае появляется возможность выстроить отношения непосредственно с конечными потребителями и усилить контроль над дистрибуцией. Конечно, самым выразительным примером здесь является компания Dell – поставщик, выбравший вариант с прямыми продажами покупателям в качестве основополагающей отличительной особенности своей бизнес-модели.
И наоборот, отметим, что к весне 2010 года некоторые европейские ритейлеры все еще не предусмотрели на своих сайтах возможность совершения покупок; то есть, производители уже идут прямо к своим покупателям, а вот некоторые ритейлеры делать это не торопятся.
Обычно производители навлекали на себя гнев ритейлеров одним только намеком на готовность продавать непосредственно потребителям. С появлением Интернета это ушло в прошлое. Нужны чернила для принтера? Купите их на сайте компании Epson. Нужен компьютер? Его можно купить в онлайн-магазине компании Packard Bell.
И P&G, и Unilever «возятся» с сайтами, с которых можно совершать покупки. P&G запускают собственный пилотный онлайн-магазин с целью увеличить свои онлайновые продажи. Объем продаж P&G составляет 79 миллиардов долларов, и около 0,5 миллиарда из них приходится на продажи в Сети. С учетом их планов можно не сомневаться – эта маленькая доля будет расти.
Некоторые производители идут дальше и организуют сети магазинов. Конечно, это не ново (достаточно вспомнить бренды модной одежды класса люкс Nike Town или Swarovski), но в ближайшие десять лет количество запускаемых новых магазинов такого типа будет расти. Так, например, Nokia, ранее занимавшаяся ритейлом лишь поверхностно (у компании уже было два разных флагманских магазина в Лондоне на Риджент-Стрит) хочет добиться увеличения в будущем доли собственной сети магазинов в общем объеме продаж. В начале 2010 года Samsung планирует открыть магазин на Елисейских полях в Париже, а LG, если верить слухам, планирует также открыть несколько собственных аутлетов. Dell может создать самостоятельную ритейловую фирму, если общеевропейские эксперименты с такими партнерами как Tesco и Carrefour окажутся успешными.
Поскольку производители отказываются участвовать в смертельной схватке с ритейлерами, давление будут испытывать потребители. Онлайн будет набирать обороты по мере увеличения охвата, а ритейл выиграет за счет растущего доступа к информации о покупателях.
Как нарушается равновесие
В текущем десятилетии равновесие участников цепочки поставок может существенно пошатнуться.
В ближайшие годы мы станем свидетелями важных изменений. Пока рано говорить об утрате ритейлом функции посредничества, но существующие тренды указывают именно на это. В этом десятилетии ритейлеры будут вынуждены пережить эрозию той основы, на которой строится их власть. Одной из важнейших ответных мер с их стороны станет масштабное развитие собственных торговых марок, что позволит уменьшить неблагоприятное воздействие на прибыль, оказываемое сайтами, на которых сравниваются цены. Продажа больших объемов услуг также будет становиться все более заманчивым источником доходов из-за более гибкого ценообразования. А в условиях угрозы движения производителей в ритейл, им, возможно, придется просто придерживаться стратегических подходов при ведении переговоров о площади полок в магазине и финансировании скидок.
Ритейлеры также нанесут совместный ответный удар – и именно здесь решающая роль будет принадлежать менеджерам, управляющим торговыми центрами. Являясь одними из главных заинтересованных лиц, управляющие торговыми центрами могут решить либо связать руки ритейлерам, либо дать им свободу в том, что касается устранения последствий смещения власти к потребителям. В будущем, торговые центры будут использовать информацию в режиме реального времени для того, чтобы информировать, развлекать и направлять покупателей в соответствии с теми моделями потребительского поведения, которые покупателю удобны – таким образом, повышая уровень их удовлетворенности от шопинга и оптимизируя их расходы.
По материалам Jones Lang LaSalle
Источник: www.allretail.com.ua