Ведущие эксперты Украины и России поделились лучшими практиками В2В-продаж и маркетинга

8 июля 2011 года на украинском рынке впервые в формате «битвы» лучших тренеров и экспертов СНГ в сфере В2В-продаж и маркетинга состоялась Всеукраинская практическая конференция «В2В-Master: Как достичь лидерства в В2В сфере» - для компаний, которые стремятся стать B2BMASTER’ами в своей сфере. Организатор Конференции – Портал розничной и оптовой торговли www.TradeMaster.com.ua

Конференция объединила 106 участников, представителей из 14-ти различных сфер В2В-бизнеса. Наиболее активно в стремлении получить новые инструменты В2В-продаж и маркетинга проявили себя компании: дистрибуторы non-food сферы, поставщики IT-решений, а также консалтинг и бизнес-обучение. В ходе Конференции Участники познакомились с лучшими практиками продаж и маркетинга от ведущих специалистов из Украины и России, а также получили эффективные инструменты по налаживанию бизнес-процессов в В2В-компании.

Конференция «В2В-Master: Как достичь лидерства в В2В сфере» включила темы как по стратегии развития компании в условиях высокой конкуренции, так и конкретные решения для увеличения продаж, основанные на успешных кейсах экспертов. 

СТРАТЕГИЯ РАЗВИТИЯ на В2В-рынке

1. Формирование будущего

Каждая компания, желающая занять лидирующее место на своем рынке, должна контролировать не только «физические» процессы развития, но и прогнозировать свое поведение на 5-15 лет вперед. О «Картине Будущего» для В2В-продаж, о технологии «Форсайта» на службе у маркетинга – рассказал Евгений ПЕСТЕРНИКОВ, бизнес-тренер, организационный консультант, владелец и руководитель консалтинговой компании HRPuzzl, со-основатель клуба коммерческих директоров Salesman-Club.com: «Составлять прогноз развития предприятия нужно минимум на 5 лет вперед. В нем описывать те «фантастические» планы на будущее, в рамках которых будет помещен проект. А планы и условия, при которых эти проекты должны воплощаться в жизнь». По словам эксперта, для корректного бизнес-прогнозирования и построения «supеr-рынка» необходимо учитывать следующие параметры: пространство (территорию деятельности), в котором работает компания, способности «войска» (сотрудников) и осознавать то, чего на выбранной территории хотят другие игроки.

Говоря о применении принципа «Форсайта», Евгений ПЕСТЕРНИКОВ объяснил, что это «совокупность исследовательских и управленческих мероприятий, направленных на прогнозирование и конструирование будущего, целью которого является получение системного и согласованного взгляда заинтересованных лиц на построение желаемого будущего с учетом всех, доступных на сейчас, факторов влияния, нацеленных на повышение качества принимаемых стратегических решений и ускорения совместных действий». Основным принципом Форсайта является то, что будущее - «создаваемо» и зависит от прилагаемых усилий; будущее также вариативно (возможно множество вариантов) и зависит от решений, которые будут приняты; будущее не прогнозируется, оно проектируется. Немаловажно, что участники Форсайта должны осознавать себя как Субъект, который стремится самостоятельно выбирать свое будущее и управлять его достижением.

Сегодняшний рынок диктует новые правила и стиль развития, в т.ч. благодаря тому, что изменилась сама скорость коммуникации. Сегодня на рынке выигрывает не тот, кто больше, а тот, кто гибче, быстрее. Во время и после кризиса В2В-рынок переориентировался на желания конечного потребителя, в результате чего изменилась структура продаж. «Теперь, для достижения максимального качества работы нужно забыть о разделении руководителей отделов маркетинга и продаж, и развивать в компании так называемую «управленческую двойку» - с единым KPI, зоной ответственности и отчетами. Где два руководителя с разными характерами и умениями в тандеме исполняют одну функцию», - подытожил Евгений ПЕСТЕРНИКОВ.

2. Централизация продаж или дилерская сеть?

Торговые партнеры они же дистрибуторы или дилеры – это наши враги, конкуренты или друзья? Если мы принимаем решение формировать дилерскую сеть, то с кем и на каких условиях будем дружить?...
Идеальный дистрибутор на рынке В2В – какой он должен быть? Об этом всем рассказал участникам Александр ПРОНИШИН, бизнес-консультант, тренер, и по итогам 2010 года – лучший автор идей и решений Международного сообщества менеджеров E-xecutive.ru.  Эксперт поддержал высказывание г-на ПЕСТЕРНИКОВА, что сегодня на рынке именно конечный потребитель формирует каналы сбыта, так как от его желания зависят и дистрибуторы, и производители.

Для качественного и прибыльного сотрудничества компании-поставщика с дистрибуторами важно помнить 7 ключевых пунктов плана создания сети дистрибуторов:
- поставщики продукции должны сами выбирать дистрибуторов, а не наоборот;
- важно находить дистрибуторов, которые умеют осваивать целые рынки, а не просто устанавливают несколько контактов с отдельными клиентами;
- относитесь к дистрибуторам, как к долгосрочным партнерам, поддерживая и развивая их, а не как к временным «средствам» проникновения на рынок;
- обеспечивайте поддержку выхода на рынок, вкладывая средства, выделяя менеджеров и используя все инструменты маркетинговой поддержки;
- контролируйте эффективность своей маркетинговой стратегии с самого начала;
- получайте от дистрибуторов подробные данные о рынке, финансовых и прочих показателях;
- начинайте организовывать и управлять дистрибуторами как можно раньше.

«При выборе «правильного» торгового партнера нужно ответить на вопрос: «Кто такой идеальный партнер?», тогда мы поймем, кому и когда отдает предпочтение наш потребитель. Поймем, решения каких задач клиенты ждут от поставщика товара, какие из них наиболее приоритетные. А также получим ответ на вопрос: что для нас является наиболее приоритетным из набора характеристик будущего торгового партнера?» - рассказал Александр ПРОНИШИН.

Кроме того, эксперт озвучил ряд ошибок, которые возникают при создании сети торговых партнеров. Среди них: игнорирование модели совершения покупок и потребностей конечного потребителя; уверенность, что каналы будут меняться ради вас; небрежность при отборе и оценке ваших дистрибьюторов; пренебрежение экономическими целями торговых партнеров; надежда на то, что можно продавать все товары всем покупателям на всех рынках с помощью одного канала сбыта; неспособность установить стратегически важные тесные деловые отношения с торговыми партнерами; «замалчивание» конфликтов внутри канала сбыта.

Этот эксперт знает, как создать системный отдел продаж и, больше того, как превратить его в «конвейер» по привлечению новых клиентов и развитию тех, которые нам уже когда-либо платили. Кроме того, он поделился методами измерения «ценности» сотрудника компании, в частности, менеджера отдела продаж. Максим ГОЛУБЕВ, продавец-практик, собственник группы компании «Brain Energy», соучредитель одной из крупнейших дистрибуционных компаний Украины – «Sale Production Ukraine», за лучшее выступление получил титул «Золотой Спикер» конференции «В2В-Master-2011».

Доклад г-на ГОЛУБЕВА: «Система мотивации – зеркало процесса продаж компании» стартовал с разбора  успешного в мире примера работы Генри Форда, бизнес которого, благодаря принципу конвейерной технологии сборки автомобилей, смог не просто устоять на развивающимся рынке, но и занять одну из лидирующих позиций. Пример Форда, по мнению эксперта, – своеобразный прототип построения отдела продаж, системного отдела – «конвейера» по привлечению новых клиентов и развитию существующих.

«Если Вас не устраивают результаты работы отдела, необходимо изменить процесс, - сказал Максим ГОЛУБЕВ, – И это можно сделать путем изменения «количества усилий» над существующим процессом или изменения качества самого процесса». Чтобы это реализовать эксперт предлагает использовать принцип «трех китов» эффективных продаж - «Для изменения результата, измени процесс (первый кит), измеряя все в числовом эквиваленте для последующего контроля (второй кит), разделяя территорию, продукты, время и сам процесс (третий кит)».

Максим ГОЛУБЕВ рассказал о правилах работы технологии «воронка качественных продаж» в В2В-сегменте, при использовании которой важно постоянно анализировать ценность сотрудника, путем определения количества результативных действий в единицу времен.

Говоря о мотивации персонала, нужно помнить, что деньги платят за работу, а система мотивации должна быть прозрачной (каждый менеджер может сам просчитать размер своей зарплаты) и не перегруженной (менеджер четко понимает принципы формирования его з/п).

3. Как навсегда избавиться от «холодных звонков»?

Одним из самых неожиданных выступлений был доклад Даниила ГРИДИНА, ведущего специалиста СНГ в области системного В2В-маркетинга для сложных рынков (Санкт-Петербург) на тему: «Альтернатива прямым продажам в В2В-секторе. Как навсегда забыть о холодных звонках и минимизировать зависимость от человеческого фактора в сложных В2В-продажах?».

Даниил ГРИДИН доказал участникам, что метод «холодных звонков» не приносит того результата, которого от него обычно ожидают. Ссылаясь на собственный опыт в сложных продажах, эксперт отметил, важным рычагом влияния на объемы продаж является B2B-маркетинг (умение продавать на расстоянии).

В подходе к каждому отдельному клиенту, по словам г-на ГРИДИНА, необходимо учитывать следующие принципы: экспертности (управление знаниями о собственном товаре/услуге и потребностях клиента), масштабирование, сегментирование компаний-клиентов, понимание ситуации на рынке (конкурентный вакуум) и растягивание ранних этапов воронки продаж (разделение этапа продаж на рассылку предварительных материалов, целенаправленные звонки, встречи). По мнению Даниила ГРИДИНА, после звонков не стоит сразу же назначать встречу, а важно произвести своеобразный «фильтр клиентов», предварительно отправив материалы с достижениями компании-продавца, но не рекламного, а информационного характера с мотивационным призывом к какому-либо действию. «Это помогает отсеять и отфильтровать клиентов, чтобы не тратить время продавца», - сказал эксперт.

4. Маркетинг «строит» продажи?

Маркетинг «строит» продажи? Есть ли на самом деле конфликт между маркетингом и продажами в В2В-компании? Если да, то какой он – содержательный или коммунальный? Маркетинговый подход к ведению бизнеса – чем он хорош? Участникам конференции рассказал ведущий эксперт Украинской Ассоциации Маркетинга, бизнес-консультант по стратегическому планированию, маркетингу, управлению брендами, организации сбыта, к.э.н., генеральный директор ГК Advanter Group – Андрей ДЛИГАЧ.  По словам эксперта, в компании важна совместная робота отдела маркетинга, продаж и финансов, так как только в сотрудничестве друг с другом, делясь личным опытом, можно достичь поставленного результата.

Андрей ДЛИГАЧ акцентировал, что для достижения лидерства на конкурентном рынке молодым компаниям не стоит пытаться войти в нишу, где есть очень мощные лидеры, а необходимо сформировать свой собственный рынок, свою нишу, и стать в ней компетентным лидером. Также стоит четко зафиксировать виденье и позиционирование компании, понятное каждому сотрудника, это даст возможности и стимул к развитию. Для того, чтобы выстоять на рынке, необходимо проводить мониторинг рынка клиентов, понимать, куда двигаться и как удержать лидирующие позиции, знать ответ на вопрос: «У КОГО забрать доллар, а не КАК это сделать?». Работа в этом направлении, понимание важности позиционирования и «отстройки» от конкурентов, знание своего клиента в лицо, отдача на аутсорсинг непрофильных процессов (в некотором случае, это может быть даже производство вашего продукта) – есть маркетинговый подход к управлению бизнесом, который становится все более популярным в среде компаний – мировых лидеров своих сегментов.

ПРАКТИЧЕСКИЕ ИНСТРУМЕНТЫ УВЕЛИЧЕНИЯ ПРОДАЖ

5. Как оценить уровень аргументации нашего менеджера по продажам?

Кто-нибудь из руководителей продаж, маркетинга или руководителей компаний, когда-нибудь испытывал легкий стресс, слыша, какими аргументами оперируют некоторые менеджеры компании при переговорах с каким-то особенно важным клиентом? Как оценить уровень аргументации, который используют сотрудники, менеджеры по продажам наших компаний? Какие вопросы можно задать менеджерам по продажам уже сегодня? Об это рассказала опытный бизнес-тренер, консультант по вопросам эффективного управления, формирования управленческих команд, оценки руководителей, активных продаж, генеральный директор Consulting Group – Алина КРАВЧЕНКО. 

Искусство аргументации или как сделать предложение, от которого нельзя отказаться? На сегодняшний день одной из самых важных задач руководителя В2В-продаж является преодоление некомпетентности продавца, которая остро проявляется в формате переговоров с клиентом. Начать решение этой задачи, по словам Алины КРАВЧЕНКО, стоит с проведения в компании небольшого теста, задавая «продавцам» следующие вопросы:

•    Назовите 5 сильных стороны (преимуществ) вашей компании;
•    Назовите 3 выгоды, которые получит клиент, приобретя ваш продукт;
•    Назовите 3-х основных конкурентов вашей компании и ваше уникальное преимущество в сравнении с каждым конкурентом;
•    Назовите 5 критериев, на основе которых клиент принимает решение о покупке вашего товара.

Получив ответы на эти вопросы можно, как минимум, понять «зоны» для улучшения.

Среди факторов успеха в В2В-продажах Алина КРАВЧЕНКО выделила: умение убедительно продемонстрировать и подтвердить повышенную ценность, которую вы представляете клиенту по сравнению с конкурентом, методом предложения аргументированных вариантов. «При разговоре с клиентом вначале важно говорить о ценностях, ведь уравновесить цену будет очень сложно. Также  необходимо вызвать доверие к компании и создать впечатление эксперта, сделать комплексное предложение, согласно с потребностями (формула КТПС), убедить, что приобрести этот товар или услуги необходимо именно у нас», - рассказала эксперт.

Для успешных продаж стоит овладеть различными техниками ведения переговоров, как например, «Паутина» (использование поочередно среднего, слабого, сильного и очень сильного аргумента), «Белый мавр» (отсройка от конкурентов), «Честный арбитр» (открытое предъявление как сильных, так и слабых сторон предлагаемого решения) или «Маневр среди рифов» (разделение аргументов инициатора на «верные», «сомнительные» и «ошибочные»). Регулярный анализ переговоров с клиентами в составе всех сотрудников отдела продаж, по словам эксперта, даст положительные результаты для компании.

6. Не пора ли «похоронить» воронку продаж?

Вы действительно считаете себя клиентоориентированной компанией, и кружечек с надписью «Клиент» реально стоит в центре процессов Вашей компании? Как достичь убойной синергии продаж и маркетинга в наших В2В-компаниях? – рассказал участникам Александр ЮРЧАК, ведущий эксперт по маркетингу и продажам на b2b рынках, основатель и директор проекта B2B Ray.

Воронка продаж (в той форме, в которой мы привыкли ее использовать для контроля и анализа продаж), по словам г-на ЮРЧАКА, уже не работает. Эксперт отметил, что зачастую между отделами продаж и маркетинга существует конфликт непонимания, результатом чего являются недозаработанные деньги. Для решения этой проблемы стоит определить «общий язык» и стандарты (роли, функции, терминология (лиды/запросы), KPI…) и наладить основные процессы и коммуникации между маркетингом и продажами, «выровнять маркетинг» к целям и процессам продаж. Ключевым фактором достижения наилучшего результата является постановка клиента реально в центр процессов компании (глубокое понимание его поведения в цикле закупок), немаловажно быть готовым к технологической поддержке продаж (например, «выровнять» существующую CRM в соответствии с новыми приоритетами).

7. Инструменты В2В-продаж и маркетинга

Живой практической темой для участников конференции стал доклад Елизаветы ПАВЛОВОЙ, маркетинг-менеджера компании TradeMaster, «Искусство В2В-маркетинга и PR: Как повысить эффективность отдела маркетинга B2B-компании». Анализируя различные каналы информирования потенциальных клиентов о преимуществах услуг В2В-компании, г-жа ПАВЛОВА рассказала об эффектах, полученных В2В-компаниями от: размещения в печатных и Internet-СМИ, собственном директ-мейле компании TradeMaster (эффект от использования которого превзошел даже самые смелые ожидания), а также методах привлечения новых клиентов путем электронных писем и «грамотного» участия в отраслевых мероприятиях.
По словам Елизаветы ПАВЛОВОЙ, для В2В-маркетологов важны: постоянная поддержка компании «на слуху» с максимальным использованием В2В-маркетинговых инструментов, анализ эффекта от вложенных ресурсов после проведения PR-кампании, использование таргетинга, а также обязательное ведение «правильной» книги входящих обращений.

8. Где скрывается 90% успеха компании?

Теоретически, все мы знаем, как использовать потенциал компании, продукта, рынка, сотрудников – для увеличения своих продаж. Но мало кто знает, как «использовать» для этого наших конкурентов… Игры в конкуренцию – и правда стоят той энергии, которую мы на них безвозмездно тратим или просто «морочат» нам голову? Что является главной причиной низкого дохода в В2В-компании? Где и в чем лежат 90% успеха в продажах В2В-компании – рассказал «Серебряный Спикер» конференции Станислав БОЯРКИН, вице-президент и совладелец компании «Продавай.ру» (Россия).

В каждой компании, которая специализируется на продажах, персонал должен четко понимать и знать на 100%, чем его компания отличается от конкурирующей. Поскольку клиент, зачастую, смотрит на цену, как на первичный критерий и у него всегда есть желание сэкономить (что, в общем-то, нормально).  Как преодолеть «болезнь» некоторых менеджеров необоснованно выбивать у руководства скидку для своих клиентов? «Хороший менеджер всегда найдет способ продать товар, а плохого – нужно ставить на место, - отвечает Станислав БОЯРКИН. «Богатый продавец» не дает клиенту возможности попасть под влияние TV и других людей, которые сравнивают нас, пытаясь представить нас «такими же, как все».

Проблемы в секторе В2В, по убеждению эксперта, решаются с помощью УСЛУГИ. Ведь, В2В-бизнес, по сути, продает именно услуги. В такой ситуации, 90% успеха в продажах компании лежит в области управления. «Постоянное переключение внимания руководителя с поставленных задач на проблемы – приводит к затяжным кризисам и обвалу», – предостерегает Станислав БОЯРКИН, - «А непоставленные задачи являются главной причиной низкого дохода». Поставленные задачи, по словам эксперта, их цель – направить внимание персонала на решение проблем клиентов, решение их потребностей. Их цель также создать интерес к компании и к работе.

В выступлении Станислава БОЯРКИНА было много полезных рекомендаций, и в завершение мы хотели бы выделить еще одну, которая нам кажется одной из наиболее практически ценных: «Любой пост в компании: либо решает проблемы клиентов, либо решает проблему того сотрудника, который решает проблему клиента»!   

9. Как нанять лучшего менеджера по продажам?

Вопрос нахождения идеального менеджера по продажам всегда волновал владельцев компаний и руководителей отделов. Ответить на него в рамках конференции попытался Андрей ВЕСЕЛОВ, (Москва), предприниматель с 15 летним стажем в секторе B2B, управляющий Группы Компаний: Externet – Глобальная Голосовая Сеть для юридических лиц, B2B basis, Galloper CRM. При наборе нового персонала, по словам эксперта, нужно четко осознавать, во сколько обойдется компании привлечение одного менеджера по продажам и сколько этот специалист принесет компании в будущем. Далее важна правильная реклама конкурса для потенциальных сотрудников и два грамотно составленные объявления по принципу: «надуть щеки», обосновать почему, и ограничить по времени открытую вакансию. Кроме того, стоит не лениться осуществлять электронную рассылку/приглашение с последующим «прозвоном» кандидатов. «Стоит отметить, что, зачастую, работодатели боятся «спугнуть» кандидата, Иногда «бегают» за ним, пытаются понравиться, подстраиваются под кандидата, называют оклад, «впадают» в беседы по телефону, признаются, что будет проходить групповое собеседование. – Все это – неправильно», - считает Андрей ВЕСЕЛОВ. Эксперт предлагает при собеседовании провести быстрый отсев неподходящих кандидатов с помощью анкеты с проективными вопросами (для определения процессник/результатник) на 40-60 минут максимум, экспресс-теста возможных слабых мест и не дать «скучать» кандидатам. После этого провести «развернутое» собеседование по 15-20 минут на 6-8 кандидатов и, в итоге, завербовать подходящего человека…

10. Итоги и пожелания. О В2В-продажах и маркетинге можно говорить бесконечно. Для управления этими двумя сферами в компании есть различные инструменты, плохие и хорошие, а главное – подходящие и неподходящие. Хочется пожелать участникам и коллегам тщательно обдумать все услышанное (или прочитанное), выбрать то, что мы можем себе позволить внедрить уже сегодня, и… ВНЕДРИТЬ УЖЕ СЕГОДНЯ! Ведь, как сказали лучшие эксперты: позиционирование, скорость, управление, гибкость, действие – результат, способны вывести компанию на новый уровень – лидера В2В-продаж.

P.S.: TradeMaster благодарит всех Спикеров за ценные практические идеи и инструменты, а также подготовку эксклюзивных докладов и кейсов для Участников. Мы благодарим Участников за позитивный настрой и обмен профессиональными мнениями. И желаем Вам Лидерства на Вашем В2В-рынке! До новых встреч :)

Источник: www.allretail.com.ua