Музыка в торговом зале
Как сказал поэт, дом – это место, где звучит любимая музыка. Конечно, супермаркеты предназначены не для прослушивания последних аудио-новинок, любимых песен и танцев (хотя во многих из них есть музыкальные отделы), но забывать о музыкальном имидже своего торгового заведения никогда не стоит.
Если 5-7 лет назад музыкальные подборки можно было услышать только в избранных магазинах, то сейчас, например, в Москве практически невозможно найти “неозвученного” супермаркета. Причем, это не банальная ретрансляция отечественных радиостанций, а тематическая подборка музыкальных композиций, создающая особый эмоциональный покупательский “фон” в торговом зале, а также использование локального радио с “правильной” рекламой. К сожалению, о благоприятном музыкальном имидже большинства нижегородских супермаркетов пока приходится только мечтать.
Какая музыка у них
Мода на музыкальное оформление супермаркетов пришла в Россию с Запада, как собственно, и сами супермаркеты. Так называемая функциональная (т.е предназначенная для определенных бытовых функций) музыка, как одна из обязательных составляющих успешной торговли имеет в США уже более чем полувековую историю. Пионером в создании “супермаркетной” музыки в мире считается основатель лейбла Muzak Джордж Склаур. Еще в 20-е годы прошлого столетия Muzak записывал подборки функциональной, успокаивающей, музыки для пассажиров лифтов манхэттенских небоскребов, а в 40-е годы занялся сочинением тематической музыки для супермаркетов. Сегодня музыку на Западе не просто подбирают для каждого конкретного магазина, а целенаправленно “производят” для каждого из отделов супермаркета композиторы, специализированные звукозаписывающие компании. При этом упор делается на изучение воздействия определенных звуков и ритмов на психику человека и создание музыки, которая была бы способна мотивировать и демотивировать покупателей на определенные действия. Никаких цифр и данных о “продажной” эффективности музыки в торговых залах нет, но западные специалисты сходятся во мнении, что при правильном использовании музыка способна быть таким же эффективным средством воздействия на покупателя, как и 25-ый кадр на телевидении (хотя начитанные люди знают, что знаменитый “25 кадр” был придуман одним американским рекламным агентством для собственного продвижения на рынке).
Помимо этого, музыкальное оформление торговых точек на Западе перешло уже в новую, “звуковую”, стадию. Например, компания Nike несколько лет назад открыла торговые центры, павильоны которых озвучены в соответствии с определенным видом спорта: плаванием, баскетболом, боксом и т.д. Например, в “плавательном” отделе раздается шум воды и тренировок пловцов в бассейнах. Не менее популярны звуковые эффекты и в продуктовых супермаркетах: например, шум прибоя в рыбном отделе, звон хрустальных бокалов в отделе алкогольных напитков, журчание ручейка в секции питьевой воды. Кроме того, в моде и звуковые инновации. Например, английская розничная сеть Tesco не так давно “запустила” в своих супермаркетах говорящие и поющие ценники, которые при нажатии на них голосом известного политика или киноактера сообщают покупателю стоимость продукта.
В России до создания тематической, “подталкивающей” к покупке музыки и звуковых инноваций дело пока еще не дошло. Но большинство владельцев супермаркетов (к сожалению, пока только в Москве) уже поняли, что далеко не в последнюю очередь имидж их торгового заведения зависит от музыкального оформления. Причем, на современном уровне музыкальным “интерьером” супермаркетов в Москве занимаются не кассиры и менеджеры, как это было несколько лет назад, а профессиональные “звуковые” компании. Доминирующую позицию на рынке функциональной музыки в столице сегодня занимает радиостанция XXI век, официальный представитель американской компании DMX/AEI, мирового лидера в области музыкальных услуг. На счету этой компании “составление” музыкального фона и создание локального радио со “своей” рекламой в таких торговых заведениях столицы, как ГУМ, “Охотный ряд”, “Петровский Пассаж”, магазинах Ikea, “Крокус Сити”, а также во всех супермаркетах “Рамстор”, “Перекресток”, “Патерсон”, “Копейка”, “Азбука вкуса” и т.д. Функ-циональная музыка и локальное радио XXI века звучит даже в нескольких московских мини-маркетах. Перед составлением музыкальной концепции каждой конкретной торговой точки XXI век тщательно изучает целевую аудиторию магазинов, потребительские потоки и т.д.
Какая музыка нужна
Музыка – это невидимая, но чрезвычайно важная часть интерьера, по которой очень много можно сказать о хозяине дома, магазина, кафе. Вы непременно составите себе определенное мнение о хозяине дома, если он вас встретит “Русским радио” или песнями группы Morphine. То же самое и с походом “в гости” в супермаркет. Кажется, уже все поняли, насколько важна для розничного бизнеса лояльность покупателей и крепкая, “вечная” дружба с ними. Не в последнюю очередь мнение покупателя о торговой точке складывается из музыкального оформления магазина. Конечно, музыка не способна напрямую повысить объемы продаж в торговой точке, но ей вполне по силам создать в магазине комфортную, уютную атмосферу, которая будет располагать покупателя к более “теплому” общению с продавцом и “провоцировать” на покупки.
Одной из главных “имиджевых” ошибок магазинов в музыкальном оформлении считается ретрансляция отечественных радиостанций. Пройдитесь по нижегородским супермаркетам – в каждом втором вы услышите “Русское радио”. Чем же FM- радиостанции в супермаркетах хуже специальных подборок? Во-первых, FM- радиостанции ничуть не заботятся о создании покупательского настроения в магазине и соответствии “загрузочному” ритму магазина.
Радиоэфир постоянно перемежается новостями, разговорами в эфире, резкими сменами музыкального стиля и эмоциональной окраски, текстами песен, которые могут вызвать у “среднестатистического” покупателя самые неожиданные, в том числе и негативные ассоциации. Например, как-то поутру в московском супермаркете “Перекрестке” одна из радиостанций транслировала песню группы “Лифт” про лесбийскую любовь. Как назло, в утренние часы среди посетителей магазина были одни домохозяйки и консервативно настроенные бабушки, которые тут же написали жалобу директору “Перекрестка”, выразив в ней свой категорический протест против трансляции в магазине “розовых” песенок.
Во-вторых , главный минус использования FM-радиостанций в торговых залах заключается в том, что каждые 10- 15 минут радиоэфир прерывается “чуждыми” ассортименту данного магазина рекламными роликами. Мало того, в контексте “чужой” рекламы может оказаться и обсуждение неуместной для продуктового магазина темы. Например, одна из отечественных FM-радиостанций сейчас активно рекламирует антигеморроидальные свечи. Прослушивание подобных роликов не способствует хорошему аппетиту, который всегда был главным другом “продуктовых” продаж. Кроме того, специалисты советуют включать в торговых залах русскоязычные песни и шлягеры, из которых почти полностью состоит отечественный радиоэфир, только в выходные и праздничные дни, так как покупатель, вместо того чтобы выбирать продукты, слыша песни на родном языке, невольно начинает анализировать тексты. А песни, которые звучат в эфире большинства отечественных радиостанций, как правило, “пестрят” “любовными страданиями”, которые отнюдь не “утепляют” атмосферу в супермаркете. Считается, что покупатель при русскоязычном музыкальном фоне теряет концентрацию на приобретение покупок, поэтому многие супермаркеты вообще отказываются от воспроизведения отечественных песен. Например, в модных сейчас в столице супермаркетах сети “Билла” играет только инструментальная музыка, специально записанная для этой торговой сети в Австрии.
Другое дело, когда торговая точка использует хорошо известную русскую песню с рефреном, который отражает ее философию отношений с потребителем. Например, когда автор этой статьи работал в Москве и постоянно заходил в один из многочисленных “Рамсторов”, его всегда удивляло то, что в торговых залах звучит одна и та же песня – “Я тебя всегда буду ждать” группы “Рефлекс”. Потом до автора дошло, что “ожидательная” поп-песня использовалась “Рамстором” для того, чтобы подчеркнуть основное послание торгового заведения : желание встречаться со своим покупателем как можно чаще. Профессиональное музыкальное оформление торговой точки всегда подразумевает соответствие музыкального ряда имиджу конкретного магазина, что в “радио-условиях” практически невозможно, даже при условии трансляции “народных” радиостанций. Использование эфира FM-радиостанций в супермаркетах эффективно только тогда, когда в стране или мире происходят какие-то очень важные события и люди очень внимательно прислушиваются к новостям.
Популярный в некоторых супермаркетах вариант, в котором “озвучкой” занимаются располагающиеся внутри торговой площади отделы с компакт-дисками, тоже вряд ли можно назвать эффективным. Музыка в таких отделах, как правило, отражает субъективные вкусы продавца и изредка перемежается “заявками” покупателей.
Как же в таком случае нужно правильно подбирать музыку для супермаркетов? Идеальная “супермаркетная” музыка должна быть такой, чтобы при выходе из магазина с набитыми сумками покупатель не мог ее вспомнить. При этом ощущение об атмосфере в торговом зале должно оставаться у покупателя самым приятным и комфортным. Основополагающую роль в создании музыкального оформления торговой точки играют громкость и ритм музыки. Несмотря на то, что считается, будто бы громкая музыка “убыстряет” движение покупателей, что актуально в определенные часы работы супермаркетов, наибольший эффект приносит все-таки негромкая музыка, которая создает приятный фон для совершения покупок. Важно, чтобы музыка не заглушала все звуки в магазине, не гремела, привлекая к себе внимание, и в то же время избавляла от “удовольствия” прослушивания скрипа тележек и матерных речей полутрезвых сограждан. А вот ритм музыки может быть совершенно разным в зависимости от времени суток и количества посетителей в магазине.
В частности, в большинстве столичных супермаркетов сейчас эксплуатируется такая музыкальная схема. В утренние и дневные часы, когда наступает “время домохозяек”, в магазинах негромко включается медленная, нейтральная, но при этом красивая инструментальная музыка, которая создает в торговом зале уютную, комфортную атмосферу. Мягкая расслабляющая музыка побуждает покупателя не спешить и больше времени посвятить выбору покупок. Для создания комфортной атмосферы подойдут оркестровые, электронные и гитарные обработки “вечнозеленых” мелодий Джорджа Гершвина, Кола Портера, Антонио Карлоса Жобима, Жака Бреля или “бессловесная” подборка из композиций Яна Тирсена, Малколма Макларена, французского дуэта Air и т.д. К месту будет также “мурлыкание” любого приличного тенор-саксофониста, обыгрывающего популярные у человечества мелодии.
С приближением вечернего времени и увеличением в торговых залах количества покупателей музыкальное настроение в торговом зале можно ускорить. Чем быстрее музыка, тем быстрее “танцуют” по торговым залам покупатели, тем меньше скопления народа и очереди. Данный принцип с успехом используется фаст-фудами. Например, в “Макдональдсе” специальный менеджер постоянно анализирует количество посетителей в зале и, исходя из этого, решает, какой компакт-диск нужно поставить в каждый конкретный момент. Если посетителей в зале немного, в “Макдональдсе” включается что-то мягкое и расслабляющее. Если посетителей много – ставятся динамичные записи, чтобы люди быстрее пережевывали свои многочисленные гамбургеры и освобождали места в зале. По той же схеме можно “ди-джеить” и в супермаркете.
Главным принципом должно стать оперативное реагирование на изменение “количественной” ситуации в магазине. Динамичная музыка непременно заставит покупателей двигаться быстрее, что поможет избежать “пробок” в самых “горячих точках”. Учитывая то, что некоторые отделы супермаркетов (хлебные, мясные, молочные, алкогольные) всегда являются “горячими”, быстрая музыка в них будет актуальна вне зависимости от времени. С “быстротой” музыки тоже лучше не перебарщивать. Поэтому любимую подборку самых “нежных” песен группы Nine Inch Nails придется оставить дома, но энергичный эйсид-джаз, ритмичный лаундж или что-нибудь в духе группы Red Shapper, а также в меру “ускоренное” диско будут весьма кстати. Если магазин ночной, то в самый раз окажется “ночная” музыка: трип-хоп, лаундж, easy listening, мягкий эмбиент или что-нибудь в духе групп Tinderstiks или Laika. При этом за “правильной” музыкой в торговом зале должен постоянно следить “магазинный” ди-джей, менеджер, который, исходя из происходящего в магазине, может поменять настроение музыки в ту или иную “сторону”. Например, если днем в магазине неожиданно оказалось большое количество посетителей в возрасте 20-30 лет, можно включить что-нибудь поэнергичнее и наоборот: если в “час пик” у кассы стоят только бабушки – можно поставить что-нибудь помягче и поспокойнее из 60-х годов.
Не надо забывать и про качественную отечественную эстраду, как современную, так и золотого советского периода 60-70-х годов, а также песни из популярных кинофильмов и мультфильмов. В американских супермаркетах чрезвычайно популярно сейчас использование музыки 50-60-х годов. Этот же музыкальный “тезис” можно использовать и на отечественной почве. Подобная музыка будет уместна и в выходные дни. Особенно актуально использование отечественной эстрады при наличии информационного повода и приближении праздников. Например, накануне 9 Мая можно сделать блок военно-патриотических песен, а перед 8 Марта –компиляцию “женских” песен. Есть мнение о влиянии определенной музыки на популярность того или иного продукта. Например, ненавязчивое звучание духовых инструментов, ассоциирующееся с праздничным настроением, может повысить объемы продаж в алкогольных отделах. Лирическая музыка в свою очередь вызывает желание приобрести поздравительную открытку, пирожное, шоколадку, бутылку вина для любимого человека.
Спорным является использование в супермаркетах классической музыки. Если в американских супермаркетах она используется достаточно активно, то среднестатистический отечественный покупатель может не понять ее настроение в продуктовом магазине.
Воспроизведение музыки в магазине или супермаркете, конечно же, подразумевает наличие некоторого количества звуковой аппаратуры. В крупных магазинах, безусловно, должна быть профессионально подобранная система из комплекта специальных звуковых колонок – мониторов, усилителей, предусилителей, коммутационного пульта и микрофона для рекламных объявлений. В небольших магазинах можно использовать многодисковый проигрыватель, CD-ченджер, хотя можно проигрывать музыку и через компьютер. Для свежести восприятия рекомендуется обновлять и пополнять коллекцию “супермаркетной” музыки каждые два месяца.
Ну и, конечно, главное преимущество отказа от использования в торговом зале FM-радиостанций в пользу создания “собственной” музыки состоит в возможности использования локального радио, с помощью которого можно общаться с покупателями и максимально подробно рассказывать им о продающихся в данной торговой точке продуктах, запускать рекламные ролики и объявлять только свои новости.
Можно, конечно, последовать примеру западных супермаркетов и заказать оригинальную музыку, но стоить это, скорее всего, будет дорого. Кроме того, при музыкальном оформлении супермаркета не надо забывать о таких вещах, как соблюдение авторских прав и утомленность продавцов, которые не всегда благоприятно могут перенести 8-10 часов непрерывной музыки.
Какая музыка у нас
Если почти все торговые центры в нашем городе уже обзавелись локальным радио и позаботились о своем музыкальном оформлении, то в продуктовой рознице ситуации не такая радужная. В большинстве “прослушанных” автором этой статьи нижегородских супермаркетов и гипермаркетов либо не обнаруживалось никакой музыки, либо царствовало “маршруточное” “Русское радио” или любвеобильное Love Radio. Какое- то подобие музыкальной концепции было обнаружено в супермаркетах сети Spar, в которых в дневное время можно ознакомиться с коллекцией современной западной поп-музыки. Но самой продвинутой в музыкальном плане среди нижегородских супермаркетов оказалась сеть магазинов “Райцентр”. Правда, по утрам и в дневное время, в магазинах “Райцентра” не всегда можно услышать музыку, зато ближе к вечеру начинает действовать локальное радио с “правильной” рекламой и собственными новостями, а также динамичной, хорошо подобранной ненавязчивой инструментальной и вокальной поп-музыкой. К тому же, музыкальные подборки “Райцентра” “выходят” наружу и негромко звучат перед входом в супермаркет.
Источник: www.r52.ru