Как будет развиваться DIY в России в 2012-2014 годах?

Этому вопросу была посвящена специальная сессия «DIY в России: конкуренция, стратегия, дизайн», прошедшая 04 апреля на выставке BUILDEX’2012 . Обсудить проблемы и успехи, услышать мнения коллег и экспертов рынка DIY, задать вопросы, и, главное, понять основные западные и российские тренды, собрались ведущие сети DIY-магазинов и поставщики.

Сектор российского DIY продолжает быть динамично развивающимся. В 2011 году темпы роста сектора были выше 2010 года. С каждым годом конкуренция среди магазинов стройтоваров растет. Ведущий аналитик РБК Анна Синявская в докладе отметила, что «в сфере внимания торговых сетей в 2011 году было несколько направлений: 1) продолжилась экспансия федеральных DIY-сетей в средние и небольшие города РФ, где открываются небольшие по площади магазины, 2) DIY-сетей развивают мультиформатный подход, 3) продолжилась консолидация рынка, возросла конкуренция между сетями».

Две позитивные тенденции рынка DIY 2011 года:

- продолжилось восстановление спроса на строительные и отделочные материалы (+6,7%), за счет увеличения ввода жилых домов (для сравнения -3% в 2010 г.),

- увеличился импорт строительных материалов и товаров для дома премиального ценового сегмента.

Однако, эксперты РБК дают осторожный прогноз на ближайшие два года. «В ближайшей перспективе можно ожидать умеренных темпов прироста рынка DIY-ритейла, что обусловлено низкой динамикой доходов населения и ростом розничных цен. В 2012 г. реальные темпы прироста рынка составят около 8% в рублях, в 2013-2014 гг. - 9-10%», - отметила Анна Синявская.

В условиях все увеличивающейся конкуренции и незначительного прироста розничной торговли (прогноз прироста на 2012 год - 5%, из-за снижения покупательской активности),получать прибыли будут те магазины и сети, которые четко работают на своего покупателя и смогли создать DIY-бренд. «На российском DIY-рынке пока мало сильных брендов, у многих игроков нет устойчивых маркетинговых отличий», - отметил в своем докладе Андрей Богословский, директор по бренд-стратегиям Retaility.

– Все продают один и тот же товар, по сходной цене. Покупатель не видит большого отличия между магазинами. По-прежнему в приоритетах сетей - базовые направления. Есть иллюзии, что сети знают своего потребителя. Для большинства сетей - это покупатель от 20 до 40 лет, со средним доходом. Однако, это описание не дает понимания покупателя и его запросов. В итоге, это работа «на всех» и «ни на кого». Для многих торговых сетей еще предстоит сделать самый сложный переход – от известной торговой марки к бренду. Важно четко проработать маркетинговые составляющие и выделить объективные преимущества, стержень своей уникальности, и использовать коммуникации – способ донесения идеи бренда до покупателей».

Цель всех DIY-сетей – добиться лояльности покупателей. На европейском и американском рынке DIY, где конкуренция жесточайшая и довольно сильна рецессия, идет настоящая битва за лояльность клиентов. Сети постоянно пересматривают стратегии, сопоставляя их с изменением рынка, часто внося коррективы в ассортимент, сервис и мерчендайзинг. «Главный европейский DIY-тренд: акцент на декоративный ассортимент и ставка на покупательниц. Именно женщины в большинстве случаев принимают решения о покупке товаров для ремонта и дома. Это значит, что магазины становятся female orientated - в них покупательницам должно быть комфортно и интересно. Поэтому появляются необычные планировочные решения, острова с красками и товарами для декорирования, скругленные проходы, открывающие максимальный обзор на отделы, - отметил креативный директор JosDeVries The Retail Company Нико де Йонг.

– Магазины стремятся снизить количество товаров в зале, предпочитают, чтоб максимум товарного запаса хранился у производителя или поставщика». В связи с этим освобождается место, которое сети предпочитают использовать для коммуникации с покупателями. Так, в нидерландских DIY-сетях Karwei и Praxis товаров меньше, но представлены они лучше. На уровне глаз покупатель видит советы по выбору и фирменный брендинг магазина. Технические средства активно помогают сетям в общении с покупателем. В немецких магазинах OBI работают как минимум 50 touch-screens, оплаченных поставщиками. Покупатель проинформирован, и не нужно дополнительных затрат на персонал.

«Над профессиональным общением с нужно работать большинству магазинов DIY. Часто достаточно несколько наводящих вопросов, например, пока покупатель ждет смешивания краски, и он вспомнит, что нужна кисть, защитная лента и перчатки. А это всегда повышение среднего чека! В сети Home Depot для этого был разработан top checklist – напоминание не забыть нужные в любом ремонте аксессуары на торцах гондол. Еще одно умное решение от Home Depot – специалисты с огромным опытом работы, которые работают в ключевых отделах магазина – краски, двери, отопление, напольные покрытия. Благодаря их компетенции и практическим советам лояльные покупатели будут доверять и возвращаться в Ваш магазин», - отметил Нико де Йонг.

Отзывы участников специальной сессии DIY в России: конкуренция, стратегия, дизайн» на выставке BUILDEX’2012

Дмитрий Попелыш, директор департамента закупок сети «Южный», «САШЭ»: «Семинар мне очень понравился, было много полезной информации. Для нас важно понять – какие тенденции есть в Европе и в России в секторе DIY. Через год в Тюмени откроется наш конкурент – крупный международный игрок. Нам нужно быть во всеоружии! Поэтому вся информация востребована».

Елена Кириллова, специалист по мерчандайзингу отдела Маркетинга Управления торговыми подразделениями ЗАО «Аксон-холдинг»: «Сессия была очень полезна, особенно доклад Нико де Йонга с примерами и решениями по мерчандайзингу в европейских сетях магазинов. Мы постараемся применить эти решения и у себя в магазинах».

Андрей Зайцев, менеджер по работе с ключевыми клиентами ООО «Зика» (Sica): «Для нас, поставщиков стройматериалов, очень важно понять – чего хотят строительные сети. Как они развиваются? Какие основные тенденции? Я узнал много нового на спецсессии и с удовольствием приму участие в будущих мероприятиях».

Ирина Болотова,
JosDeVries The Retail Company