Кит Смит: "Leroy Merlin нужно запастись терпением в Украине"

Прежде чем покорять DIY-рынок России, сети "Эпицентр" надо вспомнить судьбу Наполеона, - советует бывший руководитель украинского офиса торговой сети OBI Кит Смит (Keith Smith), работающий сейчас в российской сети гипермаркетов "Лента". Дефицитной информацией о развитии рынка розничной торговли стройматериалами он поделился в интервью нашему изданию.

 - Здравствуйте, Кит. Расскажите, какие тренды характеризуют современный этапа развития украинского рынка DIY-ритейла? Можно ли его сравнить с каким-то зарубежным рынком по схожести происходящих процессов?

- Украина, на мой взгляд, является довольно уникальной страной на европейском DIY-рынке. Это объясняется тем, что крупные международные DIY-операторы до сих пор так и не смогли захватить лидерство здесь, или хотя бы создать прочный фундамент, позволяющий проводить дальнейшую экспансию.

Если посмотреть на другие рынки в Центрально-Восточной Европе - то здесь, как правило, доминируют " big boys": Leroy Merlin, OBI, Castorama и Praktiker. Россия, благодаря своим размерам несколько отличается тем, что международные операторы сфокусировали здесь свое развитие на городах-миллионниках. При этом они оставляют много пространства для локальных российских ритейлеров, имеющим возможность успешно функционировать в менее населенных городах.

С точки зрения потребительских предпочтений Украина мало чем отличается от других стран. Любой потребитель хочет красивый дом, и поэтому нуждается в товарах, которые удовлетворяют эту потребность.

При этом ряд исследований свидетельствуют о том, что украинцы готовы платить более высокую цену за товар, при условии, что этот товар действительно качественный. Это означает, что DIY-операторы могут достичь успеха в продаже продукции разных ценовых сегментов.

- Непререкаемый авторитет в украинском секторе DIY - сеть "Эпицентр". Как Вы думаете, угнаться за «Эпицентром» в погоне за лидерством на рынке уже нереально?

- Не в ближайшем будущем. Единственная компания, которая в долгосрочной перспективе способна оказать достойную конкуренцию "Эпицентру" - это Leroy Merlin. Посмотрите на путь, по которому ADEO (материнская компания сети Leroy Merlin) идет в России, а также в Украине совместно с продуктовыми гипермаркетами Auchan. Это медленный, но верный путь. Они располагают огромными денежными ресурсами, имеют долгосрочные стратегические взгляд на рынки своего присутствия и крайне терпеливы. Кроме того, они активные на рынке M&A, что засвидетельствовала сделка по поглощению гипермаркетов Real в 4 странах Центрально-Восточной Европы.

Еще одно преимущество GROUPE ADEO заключается в возможности возведения больших торговых центров с якорями в виде Auchan, Leroy Merlin и торговой галереей внутри. В большинстве случаев такой симбиоз являет собой мощный и трафикообразущий объект, который на порядок привлекательней обычного DIY-гипермаркета.

Компании Leroy Merlin нужно запастись терпением, поскольку "Эпицентр" еще много лет будет господствовать в Украине, прежде чем почувствует какую-то угрозу для себя. Но и "Эпицентру" следует быть осторожным.

Они построили огромные магазины, которые напоминают заводы и этим отталкивают женщин и некоторые другие желанные группы потенциальных клиентов. Например, сеть B&Q совершила похожую ошибку на британском рынке и утратила свою долю на нем, которую впоследствии заняла компания Homebase.

- Недавно"Эпицентр" заявил о желании развиваться за рубежом (в странах СНГ), что само по себе экстраординарно для Украины. Насколько реальны эти перспективы?

- Это очень интересный шаг. Лично я не думаю, что такие рынки, как Беларусь, Грузия, Молдова и Казахстан, являются очень перспективными. Главная цель, конечно же, - это Россия. Но, как мы знаем, даже Наполеон узнал, насколько тяжело завоевать Россию, учитывая ее территорию! Так что это очень интересно, что Эпицентр планирует открывать свои гипермаркеты в Ростовской области. Этот регион находится по соседству с Украиной, их объединяют сильные культурные связи, история - поэтому такой шаг разумнее, чем планы о завоевании российского рынка от Красноярска до Смоленска.

Я думаю, что "Эпицентр" наилучшим образом зарекомендует себя в этом регионе, а потом постарается приобрести одного из локальных игроков российского рынка. Если ему это удастся, он может стать первым украинским ритейлером, достигшим успеха в России. При этом еще ни одному российскому ритейлеру не удалось выйти на лидирующие позиции на рынке Украины! Поэтому стратегия "Эпицентра" достаточно рискованная.

- Почему международные ритейлеры (OBI, Praktiker, Leroy Merlin) находятся на вторых ролях в Украине?

- Я думаю, читатели уже получили ответ на этот вопрос из моих предыдущих слов. Во-первых, "Эпицентр" – это настоящий убийца на рынке, конкурировать с ним очень сложно. Они знают все, что необходимо для успеха на родном рынке, в том числе политические и бюрократические нюансы, что не под силу международному оператору. Да и не стоит забывать, что второй лидер рынка – сеть "Новая Линия" – тоже очень сильна и вместе с "Эпицентром" они не оставляют много пространства для других участников.

Во-вторых, международные операторы пока не особо стремятся в Украину. Менеджеры этих ритейлеров предпочитают инвестировать в развитие своих магазинов в таких странах, как Польша, Россия, Чехия, Румыния. Большинство этих стран уже в ЕС, поэтому управлять своими представительствами здесь гораздо удобнее, и собственники сетей чувствуют себя комфортнее. Исключение – Россия, которая из-за своих невероятных размеров и большого населения является своеобразным «призом» для международных компаний, ради которого они пойдут на риск. А Украина для них – это своеобразный мост между Западом и Россией.

- В свое время Вы работали управляющим директором "ОБИ-Украина". Сегодня эта компания представлена 3 магазинами в нашей стране. Каковы, по-Вашему, дальнейшие перспективы этого ритейлера в Украине?

- Во-первых, скажу, что ОВІ – отличная компания, и мне нравилось работать в ней. Они создали очень сильные бизнесы в Польше, Чехии и России - и это вызывает уважение. Мне сложно комментировать их сегодняшние перспективы в Украине, так как я не ознакомлен с планами компании. Но тот факт, что OBI не открыла ни одного нового магазина в Украине с февраля 2009 года свидетельствует о том, что они попросту уперлись в стену.

Могу предположить, что они рассматривают стратегию выхода с рынка Украины, и мне жаль, ведь я уверен, что они могли бы завоевать свою долю здесь. Однако, возможно, у собственников OBI другие планы.

- А почему OBI решила начать освоение украинского рынка DIY с регионов? Дешевле?

- Чтобы без проблем выбирать место для новых магазинов, нужно иметь возможность покупать землю, а владельцы OBI не одобрили такую практику в Украине. Поэтому пришлось придерживаться другой стратегии – аренды торговых площадей в ТРЦ. К сожалению, невозможно наперед определить, где девелопер собирается построить свой объект – он приходит к вам со своим предложением, которое вам остается рассмотреть. В 2006-2008 гг. в Киеве построили только один большой ТРЦ - Sky Mall возле Московского моста, но в нем не нашлось места для DIY-ритейлеров.

Поэтому мы выбрали стратегию сотрудничества с девелоперами, и я считаю, что моя команда проделала действительно большую работу, установив контакты и получив предложения от ТЦ DAFI в Харькове, "Амстора" в Мариуполе и ТРЦ "Ривьера" в Одессе.

- В чем заключаются конкурентные преимущества OBI?

- Если все проанализировать, я бы сказал, что это отделы Garden Centre (товары для сада) и изысканного декора. "Эпицентр" поступил очень разумно, изучив сильные стороны новых участников рынка и улучшив такие отделы в собственных гипермаркетах. Когда я впервые побывал в "Эпицентре" в 2006 году, основное внимание там уделялось строительным материалам и инструментам, но очень быстро они развили и остальные направления (сад, декор).

- Как Вы считаете, какой будет судьба 4 площадок сети Praktiker в Украине?

- Это в первую очередь зависит от дальнейших планов их материнской компании - Praktiker Group.

- Какие торговые концепции (форматы) в DIY-ритейле Вы считаете наиболее перспективными?

- Все это зависит, в первую очередь, от рынка, на котором вы работаете. Каждому свое. Смотря на то, где находится Украина сегодня, я думаю, что скоро мы увидим здесь специализированные магазины - по полам, ваннам, кухням. То есть, узкоспециализированные торговые точки.

Ведь вначале все стремились строить огромные магазины в больших городах, поэтому сегодня в стране наблюдается огромный потенциал для развития небольших DIY-маркетов в небольших населенных пунктах. Кроме того, небольшие магазины могут больше соответствовать целевым потребностям покупателей - в отличие от тех же гипермаркетов, где представлены тысячи товаров, и где нужную продукцию вам не так просто найти.

- За чем будущее мирового DIY-рынка?

- В мире огромные перспективы, а рынку DIY есть куда развиваться - так что его возможности почти безграничны. Что касается экспансии, то наиболее интересными рынками для европейских операторов будут Северная и Восточная Африка. Индия также перспективна, но их правительство очень ограничивает возможности выхода на рынок для международных ритейлеров.

С точки зрения потребителя мир DIY всегда будет делиться на две категории – тех, кто готов все сделать сам, и тех, кто хочет нанять профессионалов для этого. Преимущество любой из этих групп на определенном рынке будет зависеть в основном от степени развития страны и ее культуры. Например, Китай очень удивил международных ритейлеров – оказалось, что местная культура больше соответствует лозунгу «сделайте мне», а не «сделай сам». Поэтому очень важно тщательно изучить рынок перед тем, как выйти на него.