Табачные компании теряют развивающиеся рынки

Развивающиеся рынки долгое время давали глоток свежего воздуха табачным компаниям. Отрасль переживает тяжелые времена из‑за снижения уровня курения, повышения налогов на продажи и жесткого регулирования на зрелых рынках. А развивающиеся экономики предлагали хорошие перспективы.

British American Tobacco (ВАТ), вторая в мире табачная компания по размерам доли рынка, в прошлом году вернулась в Мьянму через десять лет после того, как под давлением общественности была вынуждена прекратить деятельность в стране в 2003 г. Другие табачные компании последовали ее примеру, стремясь получить доступ к клиентам в стране, где 45 % мужчин курят или жуют табак, но лишь малая их часть курит сигареты с фильтром, по данным Всемирной организации здравоохранения.

Но после двух тяжелых лет, в течение которые количество продаваемых крупными табачными компаниями сигарет падало быстрее, чем обычно, появились сомнения, смогут ли развивающиеся рынки и дальше быть панацеей для табачной отрасли. «Развивающиеся рынки больше никогда не будут простым источником роста», — сказал аналитик Euromonitor Шейн Макгилл. Некоторые рынки, некогда бывшие двигателями роста, замедлились, говорит Макгилл.

Продажи в России — втором после Китая рынке по объему продаж в натуральном выражении, который до недавнего времени продолжал расти, — пострадали от повышения налогов и запрета на курение в общественных местах. Другие страны предприняли похожие шаги. В 2013 г. Филиппины и Турция ввели налог на сигареты, а Бразилия повысила налог и установила минимальную цену, что, по словам аналитиков, привело к увеличению объемов незаконной торговли.

Несмотря на хороший рост продаж в некоторых странах Юго-Восточной Азии, включая Индонезию, где курение глубоко укоренилось в обществе, в мире есть тенденция к повышению налогов и ужесточению регулирования. Ухудшение условий на развивающихся рынках привело к более быстрому, чем обычно, снижению продаж четырех крупнейших табачных компаний, начиная с 2013 г., хотя темпы стабилизировались в 2014 г. «Объемы продаж все еще падают, но не так быстро», — сказал аналитик Oriel Securities Крис Уикем. По его словам, табачные компании компенсировали снижение продаж в последние два года повышением цен, связанным с увеличением налогов.- передает Капитал.

Тем не менее эта стратегия не очень эффективна, поскольку потребители переходят на более дешевые бренды сигарет, самокрутки и незаконную продукцию. «Больше всего всех сейчас беспокоит то, насколько этот переход потребителей на более дешевые варианты ударит по модели ценообразования отрасли», — сказал аналитик Jefferies Мартин Дебу.

Чтобы завоевать долю рынка, некоторые компании снизили цены на некоторые бренды или отказались от повышения цен, говорят аналитики. Japan Tobacco International снизила цены на сигареты Camel в Турции и в результате увеличила свою долю рынка. У Imperial Tobacco, производителя Gauloises, в последние пять лет продажи более дешевых брендов упали меньше, чем продажи более дорогих, по данным рейтингового агентства Moody’s. «Нужно понимать, что на некоторых рынках доступность стала важным параметром для потребителей в последние несколько лет», — сказала аналитикам генеральный директор Imperial Алисон Купер.

Сложная ситуация вынудила руководство компаний уделять больше внимания сокращению расходов. Imperial закрывает заводы в Великобритании и Франции в рамках программы сокращения расходов, которая должна экономить £ 300 млн в год к 2018 г. Другие табачные компании разрабатывают подобные меры. С 2000 г. BAT закрыла 67 заводов, а Japan Tobacco International недавно объявила о том, что закрывает завод в Северной Ирландии.

Компании также стали рассматривать приобретения как способ добиться роста. Imperial в этом году совершила сделку по покупке нескольких американских брендов, включая Winston, Kool и Salem у американской табачной компании Lorillard за £ 4,2  млрд. Но на консолидированном рынке продолжают доминировать четыре крупные международные компании, поэтому возможностей для слияний и поглощений немного. «Как много есть еще [потенциальных сделок] вроде этой, которые имеют смысл со стратегической и финансовой точек зрения? Мне немногие приходят в голову», — сказала Купер, когда Imperial докладывала в годовых результатах в этом месяце.