Брендинг в ритейле: "ре" или "мульти"
На розничном рынке активно идут процессы слияния и поглощения. Для объединенных компаний возникает вопрос, менять ли в новых магазинах вывеску или оставить прежнюю? Проводить ребрэндинг или нет? Каждая компания отвечает на эти вопросы по-своему.
Когда-то сети развивались тактикой мелких шажков - здесь построили новый магазин, здесь купили новую торговую точку. Постепенно мелкие куски розничного пирога оказались доеденными, и наступила эпоха крупных сделок. Некоторые розничные компании уже не размениваются по мелочам, а предпочитают покупать сразу целые сети. Таким образом, достигается серьезный прирост в обороте, количество магазинов увеличивается, кроме того, с рынка ликвидируется конкурент. Но сеть - это не только магазины, склады и персонал, это также брэнд, стоимость которого, в частности, также учитывается в сделке.
Как отметил Антон Порядин, руководитель практики по стратегии компании A.T.Kearney, брэнд - это прежде всего предсказуемость для потребителя. И выражается это в том, что покупатель, например, заходя в McDonalds где-нибудь в Африке, знает, что он получит то же самое, что в McDonalds в Нью-Йорке, там будут такие же гамбургеры, того же качества. Это касается и розничных магазинов. Потребитель, привыкший к тому или иному супермаркету, вправе ожидать, что в новом магазине сети он получит товар аналогичный тому, что представлен на территории других торговых объектов той же компании. Покупателю не важно, что еще недавно магазин носил другое название, и, может быть, там работали совершенно по иным технологиям. Ему важно, чтобы он получил от вывески то, что ожидает. И для того, чтобы это произошло, необходимо чтобы при объединении сетей, будь то слияние или поглощение, их форматы были схожи. Должно быть одинаковое позиционирование, аналогичный товар, "слившиеся" сети должны быть нацелены на общего потребителя, в таком случае переход на единый брэнд вполне оправдан.
Так поступал "Седьмой Континент", когда приобретал московскую торговую сеть "Петровский" и калининградскую сеть "Алтын". Близость форматов купленных компаний к формату "Седьмого Континента" определил возможность смены их названия. Достаточно легко вывеску Spar на Billa поменяли магазины холдинга "Марта" после сделки с немецким концерном REWE из-за практически идентичных методов работы и форматов этих двух европейских брэндов. Впрочем, можно предполагать, что REWE именно по этой причине и выбрал своим партнером "Марту", работавшую до того по условиям франчайзинга со Spar.
Как считает Геннадий Фролов, директор по коммуникациям компании X5 Retail Group N.V., при принятии решения о ребрэндинге необходимо учитывать несколько факторов - узнаваемость брэнда приобретенной компании, существующие в компании стандарты качества, а также интегрируемость в существующие форматы компании-приобретателя. Есть и четвертый фактор, немаловажный для крупных игроков, - размер сети, если это 10-20 магазинов, то к примеру в случае X5 наиболее оптимальным вариантом является интеграция таких сетей в существующие большие форматы.
Мультибрэнд
Впрочем, иногда бывают случаи, когда объединяются компании, работающие в разных форматах. Ярким примером этому является объединение "Пятерочки" и "Перекрестка". Имеет ли им смысл проводить ребрэндинг? Как отметил Антон Порядин, если форматы магазинов отличаются, у них разное позиционирование, разные стандарты ведения бизнеса и различная целевая аудитория, а последнее является самым главным, то имеет смысл оставить для объединяемых сетей прежние брэнды, сделать новую компанию мультибрэндовой. Иначе объединение разноформатных сетей под одним названием скажется отрицательным образом на общем брэнде.
Например, "Седьмой Континент" позиционирует отдельно супермаркеты "Седьмой Континент" и гипермаркеты "Наш" в силу того, что у этих брэндов разный потребитель. И это является примером удачной мультибрэндовой сети.
В качестве другого примера можно привести "Пятерочку", которая отдельно позиционирует свои гипермаркеты "Карусель". Сеть "Перекресток" в свое время заявляла, что планирует развивать помимо направления супермаркетов также дискаунтеры, но постепенно отказалась от этой идеи. Сейчас же, после объединения с "Пятерочкой" это совершенно потеряло смысл. Впрочем, есть положительные случаи, когда магазины различных форматов в рамках одной сети носят одно название. Это может быть обусловлено текущей ситуацией в компании, когда магазины отличаются друг от друга в силу определенных причин.
- Действительно, - отметил Антон Порядин, - надо иметь в виду, что существует ситуация, когда магазины разных форматов носят одно название, отличаясь друг от друга размерами, при сохранении позиционирования. Например, итальянская сеть Esslunga в центре города имеет супермаркеты, а за пределами - гипермаркеты. Связано это не с изменением позиционирования, а с дефицитом площадей в городе и поэтому один брэнд в данном случае оправдан.
Объединение под одной вывеской разных форматов может быть связано и со стратегией компании, обусловленной самим ходом развития. Как считает Наталья Загвоздина, разные модели бизнеса имеют право на существование, так возможно наличие разноформатных магазинов под одним брэндом. Например, английская компания Tesco имеет и дискаунтеры, и супермаркеты, и гипермаркеты - и все под одним наименованием. Но эта сеть развивалась органически, постепенно и перешла к мультиформатности в целях экономической целесообразности, повышения прибыльности.
Как отметил Геннадий Фролов, мультибрэндовую компанию следует развивать в том случае, если каждый брэнд представляет интерес для бизнеса. - Например, - говорит он, - мы не планируем объединять в единый брэнд "Пятерочку" и "Перекресток", их узнаваемость равна 100% и отказ от этого конкурентного преимущества был бы не логичен. Кроме того, возможный ребрэндинг обошелся бы в громадную сумму, учитывая размеры каждой сети.
Действительно, объединенная компания может не проводить ребрэндинг по очень простой причине - из-за денег. Как отметил Антон Порядин, ребрэндинг - дело дорогое и осуществляется не сразу. Это не только смена вывески и формы персонала. Приходится менять все - от расположения полок групп товаров в магазинах до системы автоматизации управления.
Сейчас самые распространенные примеры ребрэндинга касаются региональных сетей или отдельных магазинов, работавших без названия. Это тот случай, когда инвестиции минимальны.
Источник: Retail.ru