Как Эпицентр развивает собственные торговые марки

Компания Эпицентр – один из крупнейших украинских ритейлеров – открыла первый гипермаркет в декабре 2003 в Киеве. С тех пор Эпицентр динамично развивается и уверенно расширяет географию своего присутствия, охватывая не только областные центры, но и районные города. Сейчас Эпицентр насчитывает уже 45 гипермаркетов общей площадью около 1 млн кв. м. Свой вклад в развитие бизнеса внесли и собственные торговые марки компании - пишет RAU

А помнишь, как все начиналось?

Развивать private label Эпицентр начал еще в 2005 году. Однако тогда направление СТМ для компании не было приоритетным.

Как вспоминает директор департамента СТМ Елена Соловьева, товар для первых торговых марок Эпицентра чаще всего импортировался из КНР. «В целом же, первые СТМ компании были простыми, с минимальным влиянием бренд-менеджмента. Профессионально развивать СТМ Эпицентр начал в 2009 году. Изучая опыт работы крупных сетей DIY-гипермаркетов в Европе и США и учитывая успешность внедрения СТМ западными ритейлерами, было решено создать соответствующий департамент и в Эпицентре», — рассказывает Соловьева.

По ее словам, тогда же перед компанией встал вопрос, по какой стратегии развивать СТМ: внедрять торговую марку под брендом «Эпицентр» или создавать портфель с разными ТМ, не ассоциируя их с брендом сети. Обе стратегии имели право на жизнь. Второй вариант использовали многие лидеры DIY-рынка в Европе, в портфеле которых насчитывалось порядка 54 СТМ. Некоторые ритейлеры, напротив, внедряли СТМ под брендом сети или использовали смешанную модель. К примеру, один из мировых лидеров FMCG-ритейла – британская сеть TESCO, развивает private lable как под одноименной торговой маркой, так и под суббрендами.

В то время активно внедрять СТМ начали и украинские FMCG-ритейлеры. Не имея собственного опыта, игроки рынка обращались к консультантам из-за рубежа и нанимали для внедрения СТМ топов из Польши, Франции и Англии. Многие из них, приезжая в Украину, принимали, казалось бы, логичное решение развивать СТМ под брендом торговой сети. Однако из-за отсутствия должного контроля качества продукции это часто приводило к негативным последствиям для ритейлера.

Качество первых СТМ в фуд-ритейле зачастую оставляло желать лучшего, и продукт не оправдывал ожидания потребителя. При этом негатив клиента был направлен не только на сам продукт, но и на магазин, название которого было на этикетке товара.

В итоге потребитель мог отказаться и от товаров СТМ, и от самой сети. Этот факт также склонил чашу весов в пользу решения Эпицентра развивать СТМ под суббрендами.

«Многие зарубежные ТОП-менеджеры говорили нам что, если вы введете СТМ под брендом сети, и он не удовлетворит вашего покупателя, есть риск пошатнуть позиции главного бренда – имени самой компании. Мы не могли так рисковать, ведь бренд Эпицентр стоит намного дороже всех наших СТМ вместе взятых, а один недовольный покупатель означает 10 недовольных в будущем», — говорит Елена Соловьева.

Уже сейчас, когда за плечами департамента СТМ Эпицентра 8 лет успешного опыта работы, надежные поставщики и отлаженные процессы контроля качества продукции, Соловьева не исключает возможности внедрения СТМ под брендом Эпицентр. «Возможно, в скором времени мы запустим СТМ под брендом Эпицентр. Конечно, если это будет стратегически интересно компании и практически – покупателю. На данном этапе развития мы готовы к созданию СТМ любого масштаба», —  утверждает она.

Производственные нюансы

Сейчас Эпицентр сотрудничает более чем с 300 производителями. В первые несколько лет 80% производителей СТМ для компании были зарубежными. Но уже сейчас украинские поставщики занимают долю в 50%.

Елена Соловьева говорит, что Эпицентр стабильно наращивает долю украинских поставщиков, что связано с целым рядом причин. Во-первых, близость производителя позволяет облегчить логистику и аудит производства для контроля качества продукции. Во-вторых, местным поставщикам легче осуществлять поставки частями, за счет чего Эпицентру не приходится забивать под завязку собственные склады. «Ну и самое главное: сейчас украинские предприятия выходят на новый уровень. Закупается новое оборудование, открываются новые, современные производства, очень многие украинские предприятия начинают работать на экспорт. Соответственно, они начинают сертифицировать продукцию по Западным стандартам, работают с европейскими торговыми сетями и намного лучше понимают, чего мы от них хотим», — поясняют в Эпицентре.

Как правило, для выбора производителя товара СТМ на высококонкурентом рынке Эпицентр объявляет тендер. Среди основных критериев, которые учитываются во время тендера – высокое качество, прозрачная цена, достаточные объемы производства и логистические возможности кандидата.

«Понятно, что поставлять продукцию во все магазины сети в Украине производителям сложно, однако они должны обеспечивать нашу сеть хотя бы регионально. У нас нет разделения производителей по географическому либо какому-то еще критерию, при соблюдении наших требований, естественно. Ведь для клиента не важно, какой производитель поставлял товар нам на полку. Даже если у нас 15 разных производителей одного СТМ, клиент не должен чувствовать никакой разницы в качестве товара. Конечно, такие условия могут обеспечить далеко не все поставщики. Эпицентр продает много, а производители часто не способны объективно оценить свои возможности, из-за чего случаются недопоставки», — сетует Елена Соловьева.

Впрочем, по ее словам, в компании всегда открыты к диалогу и конструктивному сотрудничеству. Единственное, к чему в Эпицентре относятся нетерпимо – это снижение уровня качества поставляемой продукции. «Сейчас потребитель становится менее брендозависимым. Никто не хочет переплачивать за маркетинг, рекламу, персонал и огромное количество супервайзеров и промоутеров. При этом потребитель все более требователен к качеству товаров. Поэтому мы никогда не закроем глаза на снижение высокого уровня качества товаров под СТМ. Ведь это ставит под большой вопрос существование всего СТМ Эпицентра», — объясняет принципиальность в этом вопросе Соловьева.

Прежде чем заключить контракт с поставщиком Эпицентр в обязательном порядке проводит аудит производства. Таким образом, компания проверяет не только закупаемый ею товар, но и видит качество используемого производителем сырья, производственные процессы и т.д.

Соловьева признает, что многие производители частенько пытаются схитрить, снизив свои затраты за счет более дешевого сырья. Поэтому чтобы качество товаров СТМ было стабильно высоким, Эпицентр проверяет продукцию не только при заключении контракта с поставщиком, но также периодически отправляет его в лабораторию прямо с полки гипермаркета.

Если производитель соблюдает все договоренности, Эпицентр обеспечивает ему стабильную загрузку мощностей и гарантию оплаты законтрактованного товара. Как правило, ритейлер заключает годовой контракт с поквартальной разбивкой объема поставок. При этом в одном из пунктов договора прописана невозможность возврата товара со стороны Эпицентра.

                Борьба за независимость

Стратегия развития СТМ, а именно — определение товарных категорий и доли, основных финансовых показателей и т.д., утверждается ежегодно и при необходимости – корректируется. Однако, независимо от категории, ключевые задачи неизменны: паритет СТМ в отношении ТМ крупных производителей-монополистов, лучшие цена/качество для покупателя и плановый уровень дохода.

Сейчас портфель СТМ Эпицентра включает 42 собственные торговые марки. Доля private lable в общем обороте сети в последние годы выросла до 12-14%. Несмотря на весьма значительный для украинского рынка показатель, это только начало.

В ближайшие пять лет компания намерена нарастить долю СТМ в обороте до 25%. По словам Елены Соловьевой, такой показатель является оптимальным для ритейлера и способен существенно снизить зависимость от поставщиков-монополистов.

Уже сейчас СТМ есть в каждой категории товаров в магазинах Эпицентр. Однако уровень их проникновения в каждой товарной группе — разный. Наибольшие перспективы в финансовом плане, по мнению Елены Соловьевой, у категории «стройматериалы». «Несмотря на то, что сейчас мы позиционируем себя как торговые центры, Эпицентр традиционно популярен у покупателя  строительных материалов. Считаю, что стройматериалы – это мощь и сила компании, наш фасад и наше лицо. В этой категории мы уже закрыли своими СТМ практически все позиции. Однако, учитывая, что это наиболее объемный сегмент – он должен приносить компании наибольший доход», — говорит Соловьева.

Большие перспективы развития СТМ в компании видят в таких сегментах как лакокрасочные материалы, сантехника, детские товары, а также бытовая техника и электроника. Несмотря на то, что последняя категория – одна из самых брендозависимых, в Эпицентре уже сейчас активно развивается это направление.

Начинался департамент СТМ Эпицентра всего с 4 человек. Кроме руководителя отдела он состоял из проект менеджера и двух дизайнеров. Сейчас департамент вырос в три раза — до 12 сотрудников. Команда усилилась аудитором производств, маркетологом, и другими специалистами. Однако Елена Соловьева признается, что «свободных рук» все равно не хватает, и если бы не дефицит квалифицированных кадров, департамент СТМ был бы еще больше.

Маркетингом и продвижением private label Эпицентра занимается заместитель руководителя департамента Мария Баянова. По ее словам, в последнее время для продвижения СТМ компания все активнее использует интернет-маркетинг. «Сюда входит сотрудничество с влогерами, лидерами мнений и с развивающимися YouTube каналами, социальные сети, создание моно-брендовых сайтов и YouTube каналов, прежде всего, с полезным контентом формата How-to, прямая интернет-реклама и т.д. Мы довольны результатами, которые выражаются не только в охватах, поэтому продолжим двигаться в этом направлении. В то же время, конечно, не забываем о традиционной рекламе – наружке, национальном ТВ и прочих инструментах. Также у нас много кобрендинговых активностей с Эпицентром; так, например, в той или иной степени, мы представлены во всех газетах и онлайн-ресурсах сети», — говорит Баянова.

По ее словам, основными моментами при продвижении СТМ являются: четкое позиционирование, понятные полезные свойства продукта, но самое главное — эмоциональное воздействие на покупателя. «Когда человек видит товар впервые – очень важно произвести на него правильное впечатление на эмоциональном уровне, чтобы вовлечь в дальнейшую коммуникацию. В условиях рационального использования рекламного бюджета, эмоция – наиболее эффективный механизм привлечения клиента», — поясняет Мария.

В будущем, в компании хотят продавать private labеl не только в своей сети, но и в других торговых сетях. «В конечном итоге СТМ должен идти на дистрибуцию, ведь это позволяет больше зарабатывать. Рано или поздно мы придем к тому, чтобы вывести СТМ за пределы Эпицентра. Уже сейчас наши privаtе lable — это готовые концепты, которые легко можно пересаживать в другую среду», — резюмирует Елена Соловьева.