Американская экспансия Lidl резко снижает темпы в 2018 году

За последние семь месяцев сеть Lidl открыла в США 49 дискаунтеров. К концу июня 2018 года их должно было быть около 100 единиц. Между тем, Клаус Гериг, президент группы Schwarz, которой принадлежит сеть Lidl, объявил в интервью Manager Magazine, что в 2018 году предполагаемое количество запланированных открытий составит всего 20 торговых точек.

Клаус Гериг признался, что американские магазины Lidl слишком велики и слишком дороги, а специалисты по поиску локаций во многих случаях просчитались. Таким образом, он подтвердил симптомы проблем, возникающих в сети в течение нескольких месяцев проведения американской кампании. Во многих объектах количество клиентов уменьшилось, инвестиции в последующие магазины были свернуты, а стратегия экспансии изменилась – сначала был увеличен ассортимент свежих продуктов, далее основное внимание уделяется более мелким магазинам и т. д. - перечисляет Food Dive.

Осенью в Lidl уволили главу американского отделения Даниэля Мараша и пригласили на его место Майкла Аранда, ветерана с 17-летним опытом работы в компании, недавно возглавлявшего Lidl в Испании.

Аналитики Food Dive указывают на несколько ключевых проблем, с которыми Lidl сталкивается в США. В частности, слишком большое внимание уделялось non-food предложениям. Были приняты также спорные решения о местоположениях торговых точек. Строились слишком большие и слишком дорогостоящие объекты - изначально планировались небольшие объекты, но после проведения маркетинговых исследований (которые показали, что американцы любят большие магазины) было принято решение о создании крупных магазинов со средней площадью более 3,4 тыс. кв. метров, что на около 35% превышает европейские аналоги Lidl.

В настоящее время Lidl решил инвестировать в небольшие торговые точки площадью от 1,4 до 2,3 тыс. кв. метров, что соответствует типичным дискаунтерам в Европе. Сокращение площади означает и изменения в ассортименте, прежде всего резкое снижение непродовольственных предложений. Согласно данным Manager Magazine, коллекция одежды, разработанная Хайди Клум специально для американского рынка, потерпела полное фиаско.

Перед лицом проблем, с которыми сталкивается Lidl, трудно предсказать, когда немецкая сеть дискаунтеров достигнет запланированного количества магазинов. Ресурсы компании огромны – как финансовые, так и в области знаний и опыта. Сеть также известна своей способностью учиться и адаптироваться. Вероятно, это позволит исправить существующие ошибки и двигаться дальше, хотя сделать это будет непросто.