Самые дорогие бренды украинского ритейла по версии журнала Корреспондент

Издание уже второй раз посчитало, сколько стоят самые крупные украинские бренды. Ритейлеры в списке топ-50 самых дорогих торговых марок заняли 13 строчек - пишет RAU

Оценка стоимости бренда — вопрос традиционно спорный. Можно без особых проблем посчитать цену техники и оборудования, недвижимости и земельных участков, продукции, рассчитать оборот, но вот как вывести справедливую стоимость имени, под которым компания продвигает на рынке плоды своего труда? Журнал Корреспондент решил пойти проторенной дорогой и обратился к потенциальным участникам рейтинга с просьбой указать их собственные оценки стоимости своих торговых марок. Конкретную цифру назвали единицы: многие компании ссылались на конфиденциальность, кто-то мотивировал отказ тем, что оценку стоимости бренда попросту не проводил.

Для остальных компаний издание применило собственную методику расчета цены бренды. Она, мягко говоря, не бесспорна, субъективна и неоднозначна, но общее представление о «табели о рангах» украинских торговых марок получить можно.

Из списка «Топ-50 самых дорогих брендов Украины» RAU выбрала компании, связанные со сферой розничной торговли и e-commerce.

Как считали

Методика предыдущего рейтинга претерпела некоторые изменения. Корреспондент по-прежнему не рассматривали мультинациональные бренды, основанные за пределами Украины (хотя непонятно, что в таком случае в рейтинге делает OLX, lifecell, Raiffaisen — бренды, пускай и известные в нашей стране, но созданный и развиваемые транснациональными корпорациями, — прим. RAU). Логика проста: крупные международные корпорации имеют огромный опыт в продвижении на рынке, в построении бренда и формировании репутации в глазах потребителей. Украинские компании, особенно молодые, этому только учатся.

Поэтому сравнивать глобальные бренды и локальные — это как пытаться устроить соревнования между парусниками и скоростными моторными катерами: результат будет известные до начала гонок.

Так что за пределами рейтинга оказалось несколько крупных банков, немалое количество брендов пищевых продуктов и напитков, а также торговые марки одежды, обуви, бытовой техники и электроники, даже торговые сети. Все — из числа глобальных брендов.

При оценке стоимости бренда также учитывались ключевые макроэкономические показатели Украины (динамика ВВП, темпы инфляции) и рекламная активность участников. Прочем не только на телевидении, которое занимает львиную долю рекламного поля, но и в интернете. То есть задача была оценить степень присутствия брендов в разных каналах коммуникации с потребителями. Не обошли вниманием и репутацию участников, которая может не только увеличить ценность бренда, но и снизить его стоимость.

Итоговая цена всех 50 участников нынешнего рейтинга — более $5,5 млрд. К слову, если в 2018 году оценку выше $100 млн имели 23 бренда, то в 2019 году отметку в $100 млн преодолели 30 брендов.