Как Zara стала крупнейшим в мире модным ритейлером

Inditex — одна из самых успешных компаний в сфере производства и продажи одежды. Ее владелец Амансио Ортега входит в десятку самых богатых людей планеты, а одежду бренда Zara, часть Inditex, носят по всему миру.

Журналист Грэм Раддик в материале для Telegraph рассказал историю компании и выделил правила, которые обеспечили ее успех. Портал MC Today вместе с Бюро переводов Профпереклад предложил перевод материала. RAU публикует адаптированную версию статьи.

Крупнейший в мире модный ритейлер, который полностью перевернул представление покупателей о магазинах доступной одежды, расположен в промышленном комплексе в Артейхо, небольшом городке на севере Испании.

Компания Inditex не инвестирует в рекламу, до сих пор производит продукцию в Европе и всецело полагается на руководителей магазинов.

В зале промышленного комплекса стоит цифровое зеркало, при помощи которого можно «примерить» одежду, не надевая ее, рядом с ним — касса самообслуживания, где покупатели могут самостоятельно произвести оплату и снять противокражную бирку. Так выглядит будущее розничной торговли.

Гибкость и эффективность

Inditex славится своей закрытостью и конфиденциальностью. Это исходит от ее основателя Амансио Ортеги, родившегося в 1936 году в небогатой испанской семье, а сегодня входящего в число богатейших людей мира.

Свой первый магазин Ортега и его партнер по бизнесу Росалия Мера открыли в 1975-м в городе Ла-Корунья, недалеко от Артейхо. Они хотели назвать магазин Zorba в честь своего любимого фильма «Грек Зорба». Но рядом с магазином открылся бар с таким же названием, поэтому Ортеге и Мере пришлось искать выход из положения.

Так как на магазин уже успели установить вывеску Zorba, они решили придумать такое название, в котором сохранено как можно больше букв из желаемого слова, и остановились на Zara. Теперь этот бренд знают во всем мире.

С тех пор гибкость и эффективность являются главным принципом Inditex — компании, выросшей из магазина Zara. Сейчас под ее управлением находятся 6500 магазинов в 88 странах и семь других брендов, в том числе Bershka, Pull & Bear и Massimo Dutti.

Скорость и согласованность

Бизнес-модель, построенная Ортегой, уникальна. Магазины Zara по всему миру получают товар два раза в неделю, а продукция, разрабатываемая в головном офисе в Артейхо, поступает в магазины уже через три недели. Такая скорость поражает, и этому способствует тот факт, что 51–55% одежды производится не в Азии, а в «соседних» (как их называет компания) странах: Испании, Португалии, Турции и Марокко.

Такую модель часто называют «быстрая мода», но Пабло Исла, генеральный директор и председатель правления, утверждает, что суть работы Inditex заключается не только в этом.

Если и существует секрет успеха Inditex, то это согласованная работа магазинов, штатных дизайнеров и фабрик компании.

Дважды в неделю руководитель магазина направляет в головной офис заказ, составленный не только по итогам продаж магазина, но и на основании отдельных отзывов покупателей о плюсах и минусах ассортимента. Далее коммерческий отдел оформляет заказ, добавляя в него новые товары и уравновешивая спрос с другими магазинами, а затем отправляет его на фабрики Inditex. Уже через два дня магазин получает заказ.

При этом коммерческий отдел тесно сотрудничает со штатными дизайнерами, которые также находятся в головном офисе Inditex. На основе данных, полученных из магазинов или на модных показах, формируются тенденции сбыта, согласно которым коммерческий отдел вместе с дизайнерами разрабатывает новые товары.

Новые модели шьются относительно небольшими партиями, чтобы сразу же исключить из оборота провальные позиции и как можно скорее произвести хиты продаж.

Многочисленный коллектив дизайнеров и коммерческого отдела занимает значительную часть головного офиса Inditex площадью в полмиллиона «квадратов». Такая организация позволяет быстро обновлять ассортимент магазинов Zara.

Компания предпочитает выпускать четыре или пять новых коллекций в сезон вместо одной, как это делают Marks&Spencer — один ассортимент на осенне-зимний сезон. Оценивают новые линейки одежды руководители магазинов и коммерческий отдел в макетах торговых точек Zara, построенных в головном офисе.

Значимость руководителей магазинов подчеркивается их зарплатами, которые выше средних по отрасли, а их премии за выполнение планов по продажам могут составлять 100% от зарплаты. Вот что об этом говорит Исла: «Главное для нас — это сотрудники. Они должны чувствовать себя хозяевами магазина».

Глобальная логистика

Все вещи, которые продаются в Zara, проходят через Испанию, даже если они были изготовлены в Китае и в итоге должны попасть в китайский магазин. На крупной базе в Артейхо, где работают 6000 сотрудников из 30 стран, существует система тоннелей с конвейером, по которому одежда поступает от собственных фабрик компании, отшивающих 5% продукции Zara, на огромный распределительный склад. Здесь одежда движется по конвейеру к своему специальному контейнеру. Этот контейнер с маркировкой конкретного магазина заполняют продукцией и доставляют в пункт назначения в течение 36–48 часов.

Если в каком-либо магазине продаж нет, его быстро реорганизуют. Но, как утверждает Пабло Исла, модные тенденции все больше приобретают глобальный характер.

При этом компания не останавливается на достигнутом. За последние несколько лет сопоставимые продажи выросли на 17%, открылись новые магазины общей площадью 3,35 млн кв. м. Каждый год открываются магазины в более чем шестидесяти странах.

Удивительно, как изменилась Inditex с момента появления ее первого магазина в Ла-Корунье, который до сих пор стоит на углу улицы рядом со стоматологической клиникой. А вот методы компании остались прежними, как и сам Ортега, которому до сих пор принадлежит около 60% Inditex. Он занимает свое место в совете и каждый день обедает в столовой для сотрудников.