Стратегия продаж Amazon: поставщики для ритейлера или продавцы для маркетплейса
Директор направления marketplaces компании Plan.Net Performance Ральф Рихтер проанализировал трансформацию разных моделей продаж крупнейшего в мире розничного торговца.
Изначально очевидно, что Amazon не придерживается единой универсальной стратегии продаж. Однако, выбор правильной модели — решающий фактор успеха для любой компании. Поэтому важно внимательно изучить все доступные варианты. В своей колонке на сайте международной группы Serviceplan Group директор направления marketplaces Plan.Net Performance Ральф Рихтер (Ralf Richter) представил краткий анализ моделей, которые использовал и продолжает применять международный гигант Amazon. RAUпредлагает адаптированную версию этого анализа.
Как все начиналось
Запустив свой книжный интернет-магазин в 1995 году, основатель Amazon Джефф Безос вскоре осознал, что достичь своей главной цели – сделать Amazon «крупнейшим универмагом онлайн-продаж в мире» – будет достаточно сложно, взаимодействуя лишь с розничными поставщиками. По этой причине компания приняла решение работать со сторонними продавцами. Таким образом уже в конце 1990-х внешние компании смогли продавать товары под своим именем, выплачивая комиссию платформе.
С тех пор направление маркетплейс у Amazon развивается невероятно быстро. В 2015 году оно уже обогнало собственный розничный бизнес по объему выручки. Согласно отчету Джеффа Безоса для акционеров, в 2018 году на долю маркетплейса пришлось около 58% от общего объема продаж товаров на Amazon. Что сам Безос прокомментировал так: «Сторонние продавцы пинают нас в зад, и делают это жестко».
Amazon: ориентация на маркетплейс
Какое-то время компания Amazon использовала свои отношения с прямыми поставщиками для достижения быстрого роста и доминирования на рынке, опираясь на розничный бизнес, как более прибыльный и менее рискованный.
Так, были введены инструменты, которые поставщики могли использовать для представления и продвижения своих продуктов, например, рекламные объявления, контент формата А+ и фирменные магазины.
Однако со временем инструменты по поддержке розничных поставщиков были явно урезаны. Например, Amazon без предварительного уведомления и обоснования остановил заказы у нескольких тысяч, преимущественно мелких, поставщиков, чтобы заставить их участвовать в программе для продавцов. Это был очень агрессивный способ перевода бизнеса из формата розницы в формат маркетплейса.
Фундаментальная разница моделей
Несмотря на шаткую гармонизацию розницы и маркетплейсов, обе модели продаж существенно отличаются друг от друга. Взаимодействие по модели поставщика требует соответствующего приглашения от Amazon. Далее, необходимо согласовать политики продаж, например, в случае конкурентной ситуации с другими продавцами, которые также могут быть и покупателями.
Основные аргументы для получения статуса поставщика: высокий потенциал продаж и доверие клиентов к бренду Amazon, а также доступ к эксклюзивным маркетинговым программам, таким как Amazon VINE для создания обзоров продуктов.
С другой стороны, поставщики теряют возможность влиять на ценовую политику и вынуждены ежегодно вступать в сложные и длительные переговоры с Amazon, в значительной степени отказываясь от контактов с конечными потребителями.
В отличие от поставщиков, продавцам доступна большая гибкость ценообразования, а также данные о заказах, ключевых словах и статистика корзины покупок. Среди недостатков – более высокие затраты на привлечение и удержание клиентов.
Гибридная модель продаж может стать отличным решением
Платформы, которые обладают достаточными ресурсами, опытом и технологической инфраструктурой для реализации на своей базе обеих моделей продаж, могут рассмотреть гибридный подход в качестве альтернативного варианта. Это решение сочетает в себе преимущества поставщика и статуса продавца и, поэтому, становится все более популярным.
Гибкость ценообразования, обеспечение доступности даже нерентабельных «продуктов CRaP» (Can’t Realise any Profit), а также доступ к аналитическим данным в Seller Central могут стать вескими причинами для выбора гибридной модели продаж определенными сегментами рынка. Правильно управляемая гибридная модель продаж может компенсировать увеличение затрат и любые последствия каннибализации обоих каналов продаж.