Як розвивалися українські ТРЦ і що їх чекає в епоху e-commerce

Як змінився український ринок рітейлу і торгової нерухомості за останні десять років і чому інвестори продовжують вірити в галузь в умовах розвитку інтернет-торгівлі.

Авторська колонка керівника департаменту агентських і консалтингових послуг у сфері торговельної нерухомості міжнародної консалтингової компанії Cushman & Wakefield Катерини Весни на порталі rau.ua

До ери інтернету

Якісні зміни у сфері роздрібної торгівлі, а відповідно — і комерційної нерухомості, почалися вже в часи незалежної України, коли разом з накопиченням приватного капіталу почали з'являтися торговельні та офісні центри на зразок тих, що вже існували в державах з розвинутою економікою.

У всіх куточках країни перехід від організованих ринків і перебудованих центральних універмагів і будинків побуту до будівництва ТЦ площею 10 000 кв. м, а потім і ТРЦ більше 25 000 кв. м відбувався швидко, але нерівномірно. Все залежало від купівельної спроможності місцевого населення, стабільності економіки регіону та попиту з боку потенційних орендарів. Навіть сьогодні в Україні залишилися міста, де тільки плануються або розпочато будівництво торгових центрів площею понад 25 000 кв. м: Запоріжжя, Івано-Франківськ, Миколаїв, Ужгород.

Нові правила гри. Ера інтернету

Розвиток електронної комерції поставило під загрозу саме існування традиційного формату торгових центрів і змусило девелоперів і ритейлерів шукати відповіді на питання: «чи Виживуть ТРЦ при наявності маркетплейсiв та інтернет-магазинів?», «Якщо торгові центри будуть існувати, то як передбачити споживчі переваги щодо асортименту товарів і послуг?», «Як використовувати e-commerce для інтенсифікації продажів в brick-and-mortar форматі?»

Враховуючи той факт, що нові проекти продовжують відкриватися, можна стверджувати, що інвестори вірять в майбутнє торгово-розважального формату, але все більше уваги приділяють розважальної складової.

Еволюція розважальних центрів

Цікаво простежити зміна частки розважальних операторів, таких як кінотеатри, дитячі розважальні центри, льодові арени та роллердроми в концепції ТРЦ. Колись кінотеатрів «Лінія кіно» будувалися на площі близько 800-1000 кв. м з трьома або чотирма залами. Згодом, коли в прокат почало надходити більше кінематографічної продукції, з'явилися нові оператори і почали орендувати площі 2500-3500 кв. м і будувати кінотеатри від шести залів для можливості одночасного показу усіх фільмів, які є в прокаті.

Ще в 2010-12 роках, коли сегмент тільки формувався, в Україні було дуже мало компаній, які спеціалізувалися на розважальних центрах.

Найбільш розвиненою мережею в Україні в той час був оператор «Ігроленд», площа його закладів була в межах 1000-1500 кв. м. В 2013 році у Києві відкрився унікальний розважальний формат «Містечко професій kid's Will» площею 3500 кв. м у ТРЦ Art Mall. Це був новий якісний рівень розваг для дітей, який забезпечив потоки відвідувачів у віддалений від центру і житла ТРЦ.

Рекордні площі розважальних центрів почали з'являтися з 2014 року в Києві: ТРЦ «Універмаг Україна», де площа ДРЦ «Дитяча планета» склала 6000 кв. м, ТРЦ Dream Town — ДРЦ Dream Land (7500 кв. м), ТРЦ Lavina Mall — РЦ Galaxy Park (18 500 кв. м). Незабаром тенденція поширилася і на регіони — в ТРЦ Victoria Gardens (Львів) площа ДРЦ «Папашон» склала 3450 кв. м.

Розвитку сегмента сімейних розваг сприяло відразу кілька факторів. По-перше, вони забезпечували конкурентні переваги нових проектів. Після економічної кризи в діючих ТРЦ з'явилося багато вакантних площ, особливо на верхніх поверхах і в складних, візуально недоступних частинах. Власники були зацікавлені в збільшенні відвідуваності і формування лояльності клієнтів після періоду обмеженого попиту і тому реорганізовували простір.

По-друге, розвиток електронної торгівлі показало, що розваги — це одна з вагомих причин відвідати ТРЦ, особливо для сімей з маленькими дітьми.

Обладнання для розважальних центрів стає більш зносостійким, безпечним і різноманітним. На зміну ігрових автоматів, які були подібні домашнім комп'ютерним іграм і приставок, прийшли рухливі розваги, спонукають дітей до фізичної активності і творчості. В обіг увійшли поняття edutainment (навчання через гру) і entertainment (розваги).

Якщо до кризи 2008 року в концепції торгово-розважального центру регіонального розміру передбачали місце для розміщення ковзанки, то вже зараз в Україні не залишилося операторів, які розвивають цей бізнес. В основному цей вид розваг перейшов до керуючим компаніям ТРЦ, після 2013 року частина ковзанок переобладнали під роллердроми, що значно зменшило навантаження на комунальні витрати. Ті ж торгові центри, де льодові арени залишилися, намагаються диверсифікувати використання цих площ шляхом трансформації під концертні холи, роллердроми або виставкові центри.

Розвиток громадського харчування

Якщо в 2016 році частка ресторанів і кафе в торгових центрах становила від 2,5% і часом доходила до 8%, то в 2019 році у Києві цей показник якісних об'єктах був не менше 4%, а іноді досягав 9,5% без урахування посадкової зони фудкортов. Люди стали частіше їсти не вдома, а організація громадського харчування в ТРЦ стала однією з топ-тем профільних видань і рітейл-конференцій. Зміна поведінки споживачів пояснювалося тим, що для людей, що народилися після 90-х, витрати на кафе і ресторани — це не надлишкове споживання, а економія часу, відпочинок і розвага.

Звичайно, попит сприяв появі нових форматів. У 2016 році столичний ЦУМ відкрив перший фуд-хол в Україні в якості головного якоря на шостому поверсі будівлі.

З чимось схожим спочатку експериментувала мережа «Країна», яка організовувала на площах своїх гіпермаркетів столові з лінією роздачі, кафе і кондитерськими. Зробила більш сучасною і масштабувала цю ідею мережа Сільпо, яка в 2015 році відкрила свій перший магазин з ресторанами різних кухонь в Києві на вулиці Полярній у ТЦ Епіцентр. Даний формат отримав величезну популярність і поширився по всій Україні.

Частка площ, відведених під розваги та харчування, досі має тенденцію до збільшення. Самі ж оператори намагаються урізноманітнити формати, оскільки рітейл-бізнес орієнтований не тільки на якість надання товарів і послуг, а також на емоції і відчуття, які отримує клієнт під час візиту.

Старий-новий бренд

Проте всі позитивні емоції є доповненням до сукупній пропозиції ТРЦ, а ретроспектива останніх десяти років дозволяє побачити, наскільки мінливий попит на торгові площі. Зміна поколінь і уподобань населення змушує одні компанії проводити ротації в портфелі брендів, змінювати асортимент і розмір своїх магазинів. А були й ті, хто змушений був піти з ринку України.

У період з початку 2010 до кінця 2019-го в Україні з'явилося приблизно 210 нових брендів. З різних причин за цей же період пішли з ринку приблизно 45-55 торгових марок, серед яких кінотеатр Кронвер, мережа продуктових магазинів Перехрестя, гіпермаркети Реал, Країна і Караван, російські монобрендові і мультибрендові магазини Deseo, In City, KARI, Centro, Caterina Leman, Black Star by Timati, а також магазини іноземних торгових марок Peacocks, New Look, S. Oliver, Strellson, By Paprika, UGG, Camper, Monton та інші.

Були приклади «реінкарнації» брендів. У різні часові періоди бренди Naf Naf, Inwear/Matinique, Lee Cooper, Tom Tailor, Garry Weber відкривали свої магазини, потім закривали, а через кілька років інша торговельна група отримувала права на бренд і повертала його в Україну.

Крім найменувань, не постійні і розміри магазинів. Компанія Inditex починала розвиток з формату магазинів малих брендів від 250 до 450 кв. м, у тому числі ZARA — близько 1500 — 2000 кв. м, а зараз площі нових магазинів в Україні суттєво зросли і становлять 650 — 1000 кв. м і 3000 — 4000 кв. м відповідно. Бренд Sinsay польського оператора LPP Group, який з'явився в 2014 році, починав з 300-350 кв. м, а зараз розглядає площі 1000 кв. м, 1200 кв. м і навіть 1600 кв. м. Зросли також формати інших магазинів компанії.

Можна простежити і трансформацію розмірів головних операторів побутової техніки, візьмемо для прикладу магазини Comfy. У 2010 році їх цікавили площі близько 2000 кв. м, але з розвитком інтернет-торгівлі площа скоротилася до 800-1000 кв. м. Актуальними ж в 2019 році були розміри магазинів від 800 до 1500 кв. м.

У 2017 році маркетплейс Rozetka вийшов в офлайн з форматом магазину 6000 кв. м і з торговим приміщенням близько 4000 кв. м, а вже в 2019 році фактичний досвід роботи торгових точок оператора показав, що ефективним форматом для ТРЦ є магазини до 600 кв. м, які одночасно виступають і сервісними центрами, і точками видачі онлайн-замовлень.

Наведений перелік є дуже обмеженим, але завдяки йому стають зрозумілими причини реорганізації існуючих ТРЦ, які прагнуть залишатися цікавими і популярними, та одночасно мають на меті максимізувати товарооборот кожного квадратного метра. Тому власники змушені підлаштовуватися під зміни форматів орендарів, а при розробці нових проектів гостро стоїть питання забезпечення гнучкості планувань.

Автор: Катерина Весна, Cushman & Wakefield