Не зрозуміли ринок: чому російські ритейлери не змогли закріпитися в Україні?

«Ласкаво просимо», — оголосив у мікрофон засновник компанії Bosco Sport, яка одягала олімпійські збірні Росії та України, росіянин Михайло Куснірович. На дворі стояв 2011 рік, на імпровізованій сцені біля нової крамниці у київському Пасажі поряд із Кусніровичем про важливість події розповідав голова Олімпійського комітету України Сергій Бубка. Захід був організований за вищими стандартами тодішньої світської тусовки, із залученням віп-гостей — подивитися на перший в Україні магазин відомої російської мережі завітало багато іменитих спортсменів та зірок шоу-бізнесу, інтерв’ю у яких брала Катя Осадча, ведуча «Світського життя».

Bosco Sport не приховував своїх амбітних планів: ритейлер планував відкрити 30 магазинів, але встиг створити мережу із шести торгових точок у Києві, Одесі, Харкові, Донецьку та Ялті. Вже 2013 року Куснірович вирішив закрити свій проэкт в Україні. «Бізнес не пішов», — так характеризували причину виходу з України експерти.

За останні двадцять років десятки великих продовольчих та непродовольчих російських мереж намагалися розвивати бізнес в Україні. Відносного успіху змогли досягти одиниці.

До 2014 року виходило погано, а потім — взагалі без шансів

Російська мережа «Перекресток» однією з перших серед російських ритейлерів вирушила підкорювати практично вільний український ринок — у 2005 році вона придбала п’ять магазинів SPAR у Києві та передмісті. І планувала міцно закріпитися в країні, інвестувавши у відкриття нових торгових точок нечувану суму — десь $200−300 млн. А також побудувати двоповерховий торговий центр площею 12 тис. кв. м у Києві, в районі проспекту Академіка Паладіна. У Перекрестка були всі можливості для реалізації амбітних планів — продажі ритейлера у 2005 році на російському ринку становили близько $770 млн. А сама мережа увійшла до складу компанії X5 Retail Group, яка утворилася роком пізніше після об’єднання мереж Перекресток та Пятерочка і належала Альфа-груп Михайла Фрідмана. Це друга після Магніту роздрібна компанія у Росії.

Але за вісім років особливого успіху досягти в Україні не вдалося: на початку 2014 року мережа володіла лише 13 магазинами, переважно у столиці. А за кілька місяців продала право оренди на них дніпровській мережі Varus Руслана Шостака, яка вже давно мріяла підкорити столицю. Покупцеві знадобилося кілька місяців, щоб довести стан магазинів до своїх стандартів.

Чотирма роками раніше — восени 2008 року свої три супермаркети в Києві продала ще одна відома російська мережа — Патерсон, заснована в середині 90-х братами Олексієм і Костянтином Мауергаузами. Вона встигла попрацювати в Україні лише три роки, хоча заявляла про намір створити мережу з 30 торгових точок, вклавши в цей проєкт $40−50 млн. Український підрозділ мережі придбав Еко-маркет, а піти на такий крок компанію змусила «складна ринкова кон’юнктура». Приклад Патерсона наслідувала мережа гіпермаркетів Вестер, яка за два роки роботи змогла відкрити лише три магазини — у Сімферополі, Хмельницькому та Тернополі. Хоча розраховувала створити в нашій країні мережу із 50 гіпермаркетів і навіть придивлялася до купівлі місцевих гравців.

Проблема Перекрестка та Патерсона полягала в тому, що вони не змогли налагодити добрі стосунки із постачальниками, а також знайти приміщення у прохідних місцях для нових магазинів. Якщо рішення приймається довго та ще й необхідно кожен свій крок узгоджувати зі штаб-квартирою в Москві, то мережа програє конкурентам.

Співробітники та покупці, які влітку 2009-го прийшли до гіпермаркетів О’Кей, побачили перед собою зачинені двері. Чотири магазини петербурзької мережі у Києві, Харкові, Запоріжжі та Кривому Розі перестали працювати, залишивши близько 100 млн грн боргу перед постачальниками. Перший магазин О’Кей відкрився в ТРЦ Sky Mall у 2007 році, і тоді у ритейлера було чотири власники — росіяни Дмитро Коржев, Дмитро Троїцький, Борис Волчек та естонець Хіллар Тедер. Останній є мажоритарним власником девелоперської компанії Arricano, яка управляє ТРЦ Район та Проспект у Києві, City Mall у Запоріжжі та Сонячною галереєю у Кривому Розі. У тому ж році партнери розділили бізнес і Тедер став одноосібним власником української мережі, поступившись партнерам своєю часткою в російському бізнесі. Але так і не зміг створити успішну мережу. Якщо в Санкт-Петербурзі О’Кей працює досі, то в Україні магазини закрилися, площі, що звільнилися, орендувала мережа гіпермаркетів Ашан, за винятком харківського — він відійшов Fozzy Group.

"Весь персонал компанії був проінформований про зупинення роботи магазинів шляхом розсилки протоколів про це рішення. Наша мета — відкрити магазини у найкоротші терміни, запропонувати клієнтам якісні послуги гіпермаркету та зберегти робочі місця", — заявив за кілька днів після закриття магазинів директор холдингу Експерт-Капітал, який володів мережею гіпермаркетів О’Кей в Україні, Рауль Паруск. Але магазини так і не відчинились.

Свій бізнес в Україні закривали російські ресторатори. Восени 2015 року свій останній ресторан у Києві TGI Friday’s закрила компанія Росінтер Ресторантс, а наприкінці травня 2016 року з України пішла мережа закладів японської кухні Якіторія. Трохи пізніше закрилося і Кофе Хауз.

Одяг та взуття: не потрапили у попит

У жовтні 2007 року відома світська леді Періс Гілтон прилетіла до Москви на дебютний показ молодого дизайнера Кіри Пластініної — доньки співвласника компанії Вімм-Білль-Дан, проданої PepsiCo в 2011 році, Сергія Пластініна. Гонорар гості сягнув $2 млн. Незабаром під брендом Kira Plastinina почали відкриватися однойменні магазини не лише в Росії, а й в Україні. До кінця 2015 року їх було 36, половина з яких — власні, а решта розвивалася за франчайзингом. Але у 2016-му їх довелося закрити через проблеми материнської компанії. «Банкрутство зараз — наш єдиний вихід, ми завалені позовами, всі рахунки арештовані, загальний борг — близько 500 млн рублів ($7,1 млн)», — сказав Комерсанту генеральний директор компанії «Кіра Пластиніна Стиль» Ігор Мухачов. За оцінками російських ЗМІ, Пластінін вклав у компанію дочки-підлітка близько $100 млн. Але так і не зміг окупити вкладення цього проєкту.

З цієї причини закрилася і найбільша в Україні взуттєва мережа магазинів Centro, яка в 2013 році керувала мережею зі 120 торгових точок. Хоча на перший погляд клієнтів у магазинів, які продавали недороге, але модне взуття на один сезон по 100−150 грн за пару було хоч греблю гати. Але проблеми почалися у головного офісу мережі у Москві. Його борги перед контрагентами становили близько $440 млн, зокрема $130 млн перед Газпромбанком. Засновник Centro Сергій Ломакін залишив територію Росії.

Одна з найстаріших російських взуттєвих мереж Монарх також закрила свої магазини в Україні в 2013 році. Ритейлер не зміг адаптуватися до нових вимог покупців, які хотіли або ультрадешеве та сучасне взуття на один сезон, або віддавали перевагу товарам у класі «вище середнього». Тому спочатку компанія відмовилася від розвитку за франчазингом мережі Steve Madden, потім різко скоротила кількість магазинів Монарха, а потім — закрила решту.

Незабаром закрилися Incity та Savage. У 2022 році з України пішов Oodji. «Незважаючи на те, що бренд має юрисдикцію Люксембургу, ми усвідомлюємо його операційну приналежність до російського ринку. Саме тому було прийнято рішення про припинення співпраці з брендом. З початку війни і до теперішнього моменту ми активно донатимо товар бренду на допомогу військовим, волонтерам та нужденним», — йшлося у повідомленні на Facebook-сторінці Oodji Україна.

Чому у росіян не вийшло в українському ритейлі

CEO консалтингової компанії NAI Ukraine Віталій Бойко каже, що російські компанії мають проблеми з менеджментом. В Україні ритейлери не змогли знайти високого рівня топ-менеджерів, а іноземні управлінці виявилися дорогими. До того ж, останні не розуміли особливостей українського ринку. «Приходили на переговори і буквально смітили грошима, тому оренда їм, наприклад, обходилася дорожче», — згадує ексдиректор продовольчої мережі, який побажав залишитися неназваним. Націнка в Україні була в середньому на 30% меншою, ніж у російських магазинах.

Українці добре знаються на брендах, тому після 2014 року різко скоротили споживання російських товарів, каже провідний експерт компанії Colliers Ukraine Ігор Заболоцький. «Деякі мережі явно не асоціювалися з російськими власниками, тому продовжували працювати», — говорить він.

Не витримали конкуренції — таку причину масового виходу російських ритейлерів називає партнер Асоціації ритейлерів України Андрій Жук. Українські власники швидше та ефективніше реагували на зміни, що відбувалися на ринку, та змогли створити великі за мірками країн ЄС мережі.

Винятки: хто залишився і розриває російські зв’язки

Але деяким ритейлерам все ж таки вдалося втриматися в Україні. Тепер вони намагаються обірвати будь-які зв’язки із країною-агресором.

Як, наприклад, група компаній Sportmaster, яку заснували вихідці з Кривого Рогу брати Микола та Володимир Фартушняки спільно з росіянами Олександром Михальським та Дмитром Дойхеном. Напередодні повномасштабного вторгнення група компаній розвивала мережі Sportmaster і O’Stin, а це близько 500 магазинів у Росії, Україні, Казахстані та Білорусі. Sportmaster зумів стати найбільшим у Росії продавцем спортивних товарів, на частку якого припадає 25% місцевого ринку.

Групою компаній із центральним офісом у Москві володіла сінгапурська Sportmaster Operations Pte. Ltd. У лютому минулого року вона потрапила під санкції РНБО через роботу мережі на окупованих територіях. Але ритейлеру все ж таки вдалося втриматися на українському ринку. Магазини Спортмастер були перейменовані на Athletics, а сама мережа продана Pulau Artis Limited (Гонконг) та Felix LTD (Сінгапур), кінцевими бенефіціарними власниками яких є громадяни Сінгапуру. Низка топ-менеджерів української команди також увійшла до складу засновників. У Sportmaster навіть повідомили, що не хочуть мати нічого спільного із країною-агресором. Але асортимент і заповнення магазинів після зміни назви значно не змінилися.

Схожа історія — і з мережею парфумерних магазинів Brocard, яку у 2010 році купила росіянка Тетяна Володіна. Її заснували українці — Юрій Гаткін разом із партнерами Володимиром Горобеєм та Олександром Гараєвим. Наприкінці травня 2022 року, вже після того як окупаційні війська були вибиті з передмість Києва, Brocard було продано французькій компанії Philippe Benacin. В АМКУ заявляли, що не давали дозволу на проведення операції. Торгові центри не дозволяли відкривати магазини Brocard. Але після того як зміна власників була зареєстрована у реєстрі юросіб, торгові точки почали працювати. Але поки що практично без товару, який обіцяють завезти в найближчі місяці.

Один із найуспішніших у Києві торгових центрів — Ocean Plaza також працює після майже дев’ятимісячного простою. «Це найкращий об’єкт, який був у російської компанії ТПС Нерухомість родини Ротенбергів [Аркадій Ротенберг — наближений до російського диктатора Володимира Путіна олігарх]», — каже Бойко з NAI Україна. Минулого року АРМА заарештувала корпоративні права торговельного центру. «Гроші, отримані від діяльності ТРЦ, використовувалися для фінансування виробництва та постачання боєприпасів для збройних сил країни-агресорки», — тоді заявляв генпрокурор Андрій Костін. Але вже наприкінці листопада ТРЦ знову відкрився. Його управлінням, як і раніше, займається компанія Київ Молл менеджмент. АРМА вирішила не оголошувати конкурс на пошук нового управителя.

Примітно, що успішними виявилися бізнеси, які, незважаючи на російське коріння, створювали українці з урахуванням місцевої специфіки. Російські методики та підходи виявилися неробочими у ритейлі. Бізнес країни-агресорки закривався ще до повномасштабної війни і в найближчі десятиліття навряд чи повернеться на український ринок.