Не поняли рынок: почему российские ритейлеры не смогли закрепиться в Украине?

«Ласкаво просимо», — объявил в микрофон основатель компании Bosco Sport, которая одевала олимпийские сборные России и Украины, россиянин Михаил Куснирович. На дворе стоял 2011 год, на импровизированной сцене возле нового магазина в киевском Пассаже рядом с Куснировичем о важности события рассказывал глава Олимпийского комитета Украины Сергей Бубка. Мероприятие было организовано по высшим стандартам тогдашней светской тусовки, с привлечением вип-гостей — посмотреть на первый в Украине магазин известной российской сети пришло много именитых спортсменов и звезд шоу-бизнеса, интервью у которых брала Катя Осадчая, ведущая "Світського життя«.

Bosco Sport не скрывал своих амбициозных планов: ретейлер планировал открыть 30 магазинов, но успел создать сеть из шести торговых точек в Киеве, Одессе, Харькове, Донецке и Ялте. Уже в 2013 году Куснирович решил закрыть свой проект в Украине. «Бизнес не пошел», — так характеризировали причину ухода из Украины эксперты.

За последние двадцать лет десятки крупных продовольственных и непродовольственных российских сетей пытались развивать бизнес в Украине. Относительного успеха смогли достичь единицы.

До 2014 года получалось плохо, а затем — вообще без шансов

Российская сеть Перекресток одним из первых среди российских ретейлеров отправилась покорять практически свободный украинский рынок — в 2005 году она приобрела пять магазинов SPAR в Киеве и пригородах. И планировала прочно закрепиться в стране, инвестировав в открытие новых торговых точек баснословную сумму — около $200−300 млн. А также построить двухэтажный торговый центр площадью 12 тыс. кв м в в Киеве, в районе проспекта Академика Паладина. У Перекрестка были все возможности для реализации амбициозных планов — продажи ретейлера в 2005 году на российском рынке составляли около $770 млн. А сама она вошла в состав компании X5 Retail Group, которая образовалась годом позднее после объединения сетей Перекресток и Пятерочка и принадлежала Альфа-групп Михаила Фридмана. Это вторая после Магнита розничная компания в России.

Но за восемь лет особого успеха добиться в Украине не удалось: в начале 2014 года сеть владела всего 13 магазинами, преимущественно в столице. А спустя несколько месяцев продала право аренды на них днепровской сети Varus Руслана Шостака, которая уже давно мечтала покорить столицу. Покупателю понадобилось несколько месяцев, чтобы привести магазины в соответствие со своими стандартами.

Четырьмя годами ранее — осенью 2008 года свои три супермаркета в Киеве продала еще одна известная российская сеть — Патэрсон, основанная в середине 90-х братьями Алексеем и Константином Мауергаузами. Она успела проработать в Украине всего три года, хотя заявляла о намерении создать сеть из 30 торговых точек, вложив в этот проект $40−50 млн. Украинское подразделение сети приобрел Еко-маркет, а пойти на такой шаг компанию вынудила «сложная рыночная конъюнктура». Примеру Патэрсона последовала сеть гипермаркетов Вестер, которая за два года работы смогла открыть только три магазина — в Симферополе, Хмельницком и Тернополе. Хотя рассчитывала создать в нашей стране сеть из 50 гипермаркетов и даже присматривалась к покупке местных игроков.

Проблема Перекрестка и Патэрсона заключалась в том, что они не смогли наладить хорошие отношения с поставщиками, а также найти помещения в проходных местах для новых магазинов. Если решение принимается долго, да еще и необходимо каждый свой шаг согласовывать со штаб-квартирой в Москве, то сеть проигрывает конкурентам.

Сотрудники и покупатели, которые летом 2009-го пришли в гипермаркеты О’Кей, увидели перед собой закрытые двери. Четыре магазина петербургской сети в Киеве, Харькове, Запорожье и Кривом Рогу перестали работать, оставив около 100 млн грн долга перед поставщиками. Первый магазин О’Кей открылся в ТРЦ Sky Mall в 2007 году, и тогда у ретейлера было четыре владельца — россияне Дмитрий Коржев, Дмитрий Троицкий, Борис Волчек и эстонец Хиллар Тедер. Последний является мажоритарным собственником девелоперской компании Arricano, которая управляет ТРЦ Район и Проспект в Киеве, City Mall в Запорожье и Солнечной галереей в Кривом Рогу. В том же году партнеры разделили бизнес и Тедер стал единоличным владельцем украинской сети, уступив партнерам свою долю в российском бизнесе. Но так и не смог создать успешную сеть. Если в Санкт-Петербурге О’Кей работает до сих пор, то в Украине магазины закрылись, освободившиеся площади арендовала сеть гипермаркетов Ашан, за исключением харьковского — он отошел Fozzy Group.

"Весь персонал компании был проинформирован о приостановлении работы магазинов путем рассылки протоколов о данном решении. Наша цель — открыть магазины в наиболее краткие сроки, предложить клиентам качественные услуги гипермаркета и сохранить рабочие места«, — заявил через несколько дней после закрытия магазинов директор холдинга Эксперт-Капитал, который владел сетью гипермаркетов О’Кей в Украине, Рауль Паруск. Но магазины так и не открылись.

Свой бизнес в Украине закрывали и российские рестораторы. Осенью 2015 года свой последний ресторан в Киеве T. G. I. Friday’s закрыла компания Росинтер Ресторантс, а в конце мая 2016 году из Украины ушла сеть заведений японской кухни Якитория. Чуть позднее закрылся и Кофе Хауз.

Одежда и обувь: не попали в спрос

В октябре 2007 года известная светская леди Пэрис Хилтон прилетела в Москву на дебютный показ молодого дизайнера Киры Пластининой — дочки совладельца компании Вимм-Билль-Данн, проданной PepsiCo в 2011 году, Сергея Пластинина. Гонорар гостьи составил $2 млн. Вскоре под брендом Kira Plastinina стали открываться одноименные магазины не только в России, но и в Украине. К концу 2015 году их было 36, половина из которых — собственные, а остальные развивались по франчайзингу. Но в 2016-м их пришлось закрыть из-за проблем материнской компании. «Банкротство сейчас наш единственный выход, мы завалены исками, все счета арестованы, общий долг — около 500 млн рублей ($7,1 млн)», — сказал Коммерсанту генеральный директор компании «Кира Пластинина Стиль» Игорь Мухачев. По оценкам российских СМИ, Пластинин вложил в компанию дочки-подростка около $100 млн. Но так и не смог окупить вложения в этот проект.

По этой же причине закрылась и самая крупная в Украине обувная сеть магазинов Centro, которая в 2013 году управляла сетью из 120 торговых точек. Хотя на первый взгляд клиентов у магазинов, которые продавали недорогую, но модную обувь на один сезон по 100−150 грн за пару было хоть отбавляй. Но проблемы начались у главного офиса сети в Москве. Его долги перед контрагентами составили около $440 млн, в том числе $130 млн перед Газпромбанком. Основатель Centro Сергей Ломакин покинул территорию России.

Одна из самых старых российских обувных сетей — Монарх также закрыла свои магазины в Украине в 2013 году. Ретейлер не смог адаптироваться к новым требованиям покупателей, которые хотели либо ультрадешевую и современную обувь на один сезон, либо отдавали предпочтение товарам в классе «выше среднего». Поэтому сперва компания отказалась от развития по франчазингу сети Steve Madden, затем резко сократила количество магазинов Монарха, а потом — закрыла оставшиеся.

Вскоре закрылись Incity и Savage. В 2022 году из Украины ушел Oodji. «Несмотря на то, что бренд имеет юрисдикцию Люксембурга, мы отдаем себе отчет в его операционной принадлежности к российскому рынку. Именно поэтому было принято решение о прекращении сотрудничества с брендом. С начала войны и до настоящего момента, мы активно донатим товар бренда в помощь военным, волонтерам и нуждающимся», — говорилось в сообщении на Facebook-странице Oodji Украина.

Почему у россиян не получилось в украинском ретейле

CEO консалтинговой компании NAI Ukraine Виталий Бойко говорит, что у российских компаний возникли проблемы с менеджментом. В Украине ретейлеры не смогли найти высокого уровня топ-менеджеров, а иностранные управленцы оказались дорогими. К тому же последние не понимали особенностей украинского рынка. «Приходили на переговоры и буквально сорили деньгами, поэтому аренда им, например, обходилась дороже», — вспоминает экс-директор продовольственной сети, пожелавший остаться неназванным. Наценка в Украине была в среднем на 30% меньше, чем в российских магазинах.

Украинцы хорошо разбираются в брендах, поэтому после 2014 году резко сократили потребление российских товаров, говорит ведущий эксперт компании Colliers Ukraine Игорь Заболоцкий. «Некоторые сети явно не ассоциировались с российскими владельцами, поэтому продолжали работать», — говорит он.

Не выдержали конкуренции — такую причину массового ухода российских ретейлеров называет партнер Ассоциации ретейлеров Украины Андрей Жук. Украинские собственники быстрее и эффективнее реагировали на изменения, которые происходили на рынке и смогли создать крупные по меркам стран ЕС сети.

Исключения: кто остался и рвёт российские связи

Но некоторым ретейлерам все же удалось удержаться в Украине. Теперь они пытаются оборвать любые связи со страной-агрессором.

Как, например, группа компаний Sportmaster, которую основали выходцы из Кривого Рога братья Николай и Владимир Фартушняки совместно с россиянами Александром Михальским и Дмитрием Дойхеном. В преддверии полномасштабного вторжения, группа компаний развивала сети Sportmaster и O’Stin, а это около 500 магазинов в России, Украине, Казахстане и Беларуси. Sportmaster сумел стать крупнейшим в России продавцом спортивных товаров, на долю которого приходится 25% местного рынка.

Группой компаний с центральным офисом в Москве владела сингапурская Sportmaster Operations Pte. Ltd. В середине феврале прошлого года она попала под санкции СНБО из-за работы сети на оккупированных территориях. Но ретейлеру все же удалось удержаться на украинском рынке. Магазины Спортмастер были переименованы в Athletics, а сама сеть продана Pulau Artis Limited (Гонконг) и Felix LTD (Сингапур), конечными бенефициарными владельцами которых являются граждане Сингапура. Ряд топ-менеджеров украинской команды также вошел в состав учредителей. В Sportmaster даже сообщили, что не хотят иметь ничего общего со страной-агрессором. Но ассортимент и наполнение магазинов после смены названия существенно не поменялись.

Похожая история — и с сетью парфюмерных магазинов Brocard, которую в 2010 году купила россиянка Татьяна Володина. Ее основали украинцы — Юрий Гаткин вместе с партнерами Владимиром Горобеем и Александром Гараевым. В конце мая 2022 года, уже после того как оккупационные войска были выбиты из пригородов Киева, Brocard был продан французской компании Philippe Benacin. В АМКУ заявляли, что не давали разрешение на проведение сделки. Торговые центры не давали разрешения открывать магазины Brocard. Но после того, как смена собственников была зарегистрирована в реестре юрлиц, торговые точки начали работать. Но пока практически без товара, который обещают завезти в ближайшие месяцы.

Один из самых успешных в Киеве торговых центров — Ocean Plaza также работает после почти девятимесячного простоя. «Это лучший объект, который был у российской компании ТПС Недвижимость семьи Ротенбергов [Аркадий Ротенберг — приближенный к российскому диктатору Владимиру Путину олигарх]», — говорит Бойко из NAI Ukraine. В прошлом году АРМА арестовала корпоративные права торгового центра. «Деньги, полученные от деятельности ТРЦ, использовались для финансирования производства и поставок боеприпасов для вооруженных сил страны-агрессора», — тогда заявлял генпрокурор Андрей Костин. Но уже в конце ноября ТРЦ вновь открылся. Ее управлением, как и раньше, занимается компания Киев молл менеджмент. АРМА решила не объявлять конкурс на поиск нового управителя.

Примечательно, что успешными оказались бизнесы, которые, несмотря на российские корни, создавали украинцы с учетом местной специфики. Российские методики и подходы оказались нерабочими в ретейле. Бизнес страны-агрессора уходил еще до полномасштабной войны и в ближайшие десятилетия вряд ли вернется на украинский рынок.