Гастрострасти, или в каком направлении движутся предпочтения покупателей
Производство продуктов питания - пожалуй, самый старый из существующих рынков. Тем интереснее фиксировать изменения на нем.
Задачей международного исследования Havas Worldwide, которое проходило в 38 странах, было определить тенденции, которые будут формировать рынок еды в течение следующих нескольких лет.
1. Ключевое наблюдение сводится к эволюции восприятия еды как таковой. Когда-то оно ограничивалось базовой функцией - насыщением; с развитием общества еда стала выступать социальным дифференциатором - подчеркивала социальный статус. Этот период в эпохе брендинга запомнится специальным словарем: «премиальный кофе», «эксклюзивный шоколад» и другими символами исключительности, которые обещал рекламируемый продукт. В настоящий момент выбор продуктов питания определяется во многом ценностями потребителя, его гражданской позицией, выбранным стилем жизни. Это хорошее поле для брендинга - покажите, как ваш продукт укладывается в систему ценностей потребителя, как он помогает ему быть хорошим человеком, ответственным гражданином, как он поможет ему сохранить здоровье.
2. Пищевая индустрия находится под давлением 2-ух мощных факторов: с одной стороны, растет увлечение кулинарией, с другой - недоверие к пищевой промышленности, большим корпорациям, производящим продукты питания. Бренд уже не является безусловной гарантией качества, покупатели уточняют питательную ценность (52%) и ингредиенты (52%).
82% прозьюмеров* беспокоит, что еда становится все более загрязненной, отравляющей организм. Результатом этого является популярность разнообразных общественных и коммерческих инициатив, которые осуществляют дополнительный контроль над качеством продуктов питания (ТЕСТ, Знак качества и пр.).
3. К нам все больше приходит понимание, что выбор продуктов питания возле полки - не просто выбор среди красивых этикетов различных брендов. Важность выбора гораздо выше. Сформировано мнение, что диета не менее лекарств важна в поддержании здоровья (88% прозьюмеров). Более того, оказывается наш выбор продуктов питания влияет на здоровье планеты в целом (52% украинских прозьюмеров отдают предпочтение этично и экологично-ответственным компаниям).
Например, отказаться от потребления мяса ради сохранения собственного здоровья готово меньше украинцев (52% прозьюмеров), чем ради сохранения планеты (58%). Важность выбора здоровой диеты вызвало увлечение так называемыми суперполезными добавками - ягоды годжи, семя льна, амарант и т.д. - 49% украинских прозьюмеров стараются добавлять их в рацион.
Что актуально? Разнообразные предложения здоровой еды, включение полезных добавок в ингредиенты, информация о благотворном влиянии ваших продуктов на здоровье. Особенно активно развиваются продукты питания, обещающие здоровье мозга и хорошую умственную деятельность.
4. Хорошая новость для развития отечественных производителей - увлечение локальной едой становится уже не просто модным, а повсеместным.
62% украинских прозьюмеров отмечают, что стремятся покупать продукты питания у местных производителей, а не в супермаркетах. Хорошо, что в Украине есть ритейлеры, которые вовремя подхватили этот тренд и выделили полки для небольших украинских производителей (например, «Лавка Традиций» в «Сільпо»). Это отличная возможность для развития отечественной индустрии и создания собственных продуктовых брендов. Всячески подчеркивайте свое происхождение, рассказывайте об этом подробно и в красках.
5. Окончательная победа #foodporno. Могу поспорить, что еще 10 лет назад вы не могли сходу назвать несколько фамилий знаменитых поваров и не знали и пятой части кулинарных терминов, которыми легко оперируете сегодня. Увлечение гастрономией сделало ее частью поп-культуры. Знаменитые шефы не менее популярны, чем некоторые звезды, одними из самых рейтинговых программ на ТВ являются кулинарные шоу и все мы подписаны на кулинарные странички, следим за кулинарными блогерами, интересуемся гастротуризмом.
53% украинских прозьюмеров считают себя гурманами, для 55% покупка продуктов питания является одним из любимых развлечений. 53% украинских прозьюмеров выбирая между сексом и ужином в хорошем ресторане, отдадут предпочтение ресторану. Новинки также удовлетворяют аппетит в разнообразии - 55% украинских прозьюмеров любят экспериментировать с новыми рецептами и ингредиентами.
Эта тенденция как нельзя лучше подходит к экспериментам. Новые формы, новые вкусы, новые ингредиенты, новые рецепты способны выделить вас в конкурентном окружении.
6. Серьезное отношение к получению удовольствия от еды приводит к стремлению посвящать этому больше времени и наслаждаться едой качественно и медленно. 62% украинских прозьюмеров хотели бы иметь возможность наслаждаться вкусом вместо того, чтобы в спешке утолять голод. Растет тенденция к социализации во время еды. 90% глобальных потребителей считают, что хотя бы один прием пищи должен быть совместным с семьей. Множится культура увлечения кулинарными фестивалями, появляются ресурсы, которые похожи на arbnb для гурманов.
В общем, нам достался отличный период! Здоровая еда, локальное производство, кулинарные селебрити, смелые эксперименты – повальное увлечение гастрономией делает рынок интереснее, живее, разнообразнее.
__________________________________________________
Примечание: Prosumer или Прозьюмер – проактивный потребитель, чьи предпочтения и поведение предсказывают направление движения рынков (из методологии Havas Worldwide Ukraine)
___________________________________________________
Автор: Екатерина Ильченко, директор Havas Ukraine