Почему западные бренды не спешат заходить в Украину

Украинские СМИ в очередной раз пишут о шансах на приход в страну всемирно известного шведского мебельного бренда IKEA. На этот раз поводом стало заявление председателя правления компании «Мандарин Плаза» Александра Черницкого о том, что планируется постройка нового торгово-развлекательного центра (ТРЦ) на месте киевского ледового стадиона. По словам Черницкого, IKEA может стать арендатором этого ТРЦ, строительство которого должно начаться осенью текущего года. «IKEA смотрит в нашу сторону. Их намерения уже озвучены, представители специально сюда приезжали, встречались», — заявил бизнесмен журналистам в этот понедельник. Даже в самой компании «Громадскому» сообщили, что действительно предоставили франшизу для рынка нашей страны. «Но пока у нас нет точной даты открытия торговой сети», — цитируют там слова представителей компании - пишет DW

Это далеко не первая попытка компании зайти на украинский рынок. IKEA планировала построить магазин под Киевом с момента открытия киевского офиса в 2005 году, но так и не смогла купить землю для этой цели на фоне споров с местными властями. В апреле 2012 года тогда еще министр экономического развития и торговли, а ныне президент Украины Петр Порошенко заявил в интервью агентству Bloomberg: «IKEA — это не только способ иметь доступную качественную мебель, IKEA — это символ. Если IKEA не позволяют попасть на рынок, страдает не компания, страдает Украина», — заявил тогда Порошенко, настаивая на необходимости восстановить доверие инвесторов к стране. В марте 2016 официальный представитель компании Кайса Йоханссон заявила украинским СМИ, что IKEA не планирует выходить на украинский рынок.

Подобные слухи окутывают и другие известные на Западе, но отсутствующие в Украине бренды, среди которых и другая шведская торговая марка одежды, обуви и аксессуаров H&M. О заинтересованности шведов в украинском рынке со ссылкой на собственные источники в декабря 2016 года писало издание Лига. Журналисты сообщили, что директор по развитию новых рынков компании Маттиас Ламберг посетил Украину, осмотрев ряд столичных ТРЦ. Впрочем, чуть позже в пресс-службе H&M сообщили СМИ, что в 2017 году бренд не планирует открывать в стране свои магазины. Так что же удерживает всемирно известные бренды от выхода на рынок Украины?

По словам специалиста отдела продаж ценных бумаг инвесткомпании Dragon Capital Сергея Фурсы, к заявлению Черницкого о якобы заинтересованность IKEA в аренде торговых площадей в Киеве стоит относиться осторожно. «Сама фраза о том, что они смотрят в эту сторону, свидетельствует о том, что конкретных договоренностей пока нет», — говорит эксперт. Поэтому, по его мнению, говорить о серьезности намерений шведского мебельного бренда не стоит. Преградой на этом пути может стать коррупция, ведь IKEA известна тем, что не дает взяток.

Единственное, что может перевесить опасения коррупционных рисков, говорит Фурса, это возможность выйти на ненасыщенный рынок на фоне значительного платежеспособности населения. Впрочем, Украина, по мнению эксперта, пока не отвечает и этим критериям — здесь большое количество торговых центров, а украинцы лишь приходят в себя после экономических неурядиц последних лет.

По словам исполнительного директора Центра экономической стратегии Глеба Вышлинского, на решение брендов о выходе на конкретный рынок влияет ряд рисков, часть из которых являются уникальными для каждой компании, а часть из которых одинаковым образом влияют на поведение инвесторов. Среди последних, по словам эксперта, для таких брендов как IKEA действительно важны и возможность вести бизнес без нарушений закона, и покупательная способность населения. «И хотя позиции Украины в рейтинге Doing Buisness выросли — власть упростила валютное регулирование, а учитывая макроэкономическую стабильность прогнозы являются положительными — это трудно назвать прорывом, который бы принципиально изменил стратегию западных брендов в нашем регионе», — говорит Вышлинский.

Впрочем, отсутствие каких-то брендов на конкретном рынке не всегда свидетельствует о его отсталость по сравнению с соседями, добавляет Вышлинский. В случае H&M в Украине широко представлены его конкуренты аналогичного ценового сегмента, что свидетельствует о наличии соответствующего спроса и реалистичности успешной работы в стране. А шведский бренд присутствует в гораздо менее перспективной с точки зрения размеров рынка Грузии. В то же время на украинский розничный рынок банковских услуг, несмотря на все предостережения, еще в 2006 году успешно вышел французский банк BNP Paribas, купив контрольный пакет акций «УкрСиббанка». «Мало в каких странах Восточной Европы он еще представлен в розничном сегменте», — говорит эксперт.

Этот тезис подтверждает и Фурса, по словам которого требования конкретных брендов к перспективным рынкам очень индивидуальны, поэтому каждый кейс стоит разбирать отдельно. Так, неравное представительство в странах региона может быть вызвано изменениями в стратегии компаний. Вышлинский рассказывает, что до финансового кризиса 2008 года многие компании занимались активной географической экспансией, затем изменив эти планы. Это, по мнению эксперта, привело к появлению на картах «белых пятен», на месте стран, куда определенные бренды не успели зайти до резкой перемены настроений.

«В таком случае заставить конкретные компании все же выйти на определенный рынок может только что-то экстраординарное, но Украина пока ничего подобного не демонстрирует», — говорит Вышлинский.