Экспорт украинских продуктов в США: пароль "Private Label"

Украинские производители продуктов питания, потеряв крупный российский рынок, все активнее обращают внимание на международные рынки. Среди них  - как низкомаржинальные и требовательные к качеству и сертификации страны ЕС, так и высокорисковые рынки африканских и арабских государств.

Весьма интересны заокеанские рынки – США и Канады. Но как выделиться среди конкурентов и пробиться на полки зарубежных супермаркетов без миллионных рекламных кампаний? Оказывается, выход есть.

По оценкам специалистов Центра поддержки экспорта при УСПП, основная проблема, стоящая перед украинскими производителями продуктов питания за рубежом - отсутствие активной маркетинговой политики. Проще говоря, иностранные потребители не только не знают украинские торговые марки, но зачастую для них маркировка "made in Ukraine", учитывая имидж нашей страны, ассоциируется с определенным негативом.

Положение можно исправить проведением активной рекламной и PR-кампаний на крупнейших рынках, но для этого многим нашим предпринимателям не хватает ни средств, ни профессионализма. В сложившейся ситуации оптимальным выходом для многих экспортеров может быть поставка товаров на полки зарубежных супермаркетов на условиях Private Label .

В ходе своей деятельности во главе Центра поддержки экспорта я едва ли не ежедневно общаюсь с иностранными ритейлерами. Анализируя их опыт, прихожу к выводу: сегодня крупнейшие сетевики делают основную ставку на Private Label – товары, продающиеся под их собственными торговыми марками или брендами. Вспомните такие популярные ТМ как "Премия" у "Сильпо" или "Своя линия" у АТБ. Аналогичные "персональные" бренды есть и у зарубежных торговых сетей.

В случае с Private Label выигрывают все – и супермаркеты, и потребители, и поставщики. Для ритейлеров – это возможность продажи качественной и более дешевой в сравнении с раскрученными ТМ продукции потребителям, даря им выгоды и экономию бюджетов, а, значит, эмоционально привязывая именно к своей сети.

Для клиентов продукты под Private Label – это сигнал к качеству, возможность приобрести продукцию известных производителей по оптимальной цене.

Для поставщиков – инструмент заполнения мощностей, благодаря стабильным и регулярным поставкам иностранным ритейлерам без существенных затрат на продвижение собственной ТМ или продукта на рынках, где его попросту не знают. А ведь не секрет, что  производитель, который хочет работать с ритейлером, должен профинансировать немало статей затрат, среди которых - маркетинговое продвижение товара в торговой точке (плата за рекламу продукции в каталогах, реклама на ТВ, установка дополнительных палетт в залах, промоакции и пр.), оплата ввода новых позиций, лучшего места на полке (на уровне глаз) и пр.

Понятно, что все эти затраты закладываются в конечную цену и оплачиваются потребителем. Но в случае с Private Label  покупателю может быть предложена лучшая цена, ведь дополнительных расходов можно избежать. В результате  цены на продукты с Private Label в среднем на 15-20% ниже в сравнении с брендированными аналогами.

По оценкам экспертов, ритейлеры в ближайшие годы будут увеличивать долю Private Label. Здесь сыграют свою роль и желание международных торговых сетей избежать диктата поставщиков, часто ставящих торговцам жесткие условия предоплаты, и ответ на чаяния покупателей. 

По оценкам маркетологов,  существует ряд покупателей, которые охотно приобретают продукцию в сетях под их Private Label. Далеко не всегда, это пожилые или социально защищенные люди, ограниченные в средствах, ориентированные на самый дешевый продукт. Среди них - покупатели, имеющие достаток средний и даже выше. Если они доверяют своему супермаркету, лояльны к его бренду, то это доверие автоматически переносится и на продаваемую там продукцию.

Как правило, масштабные закупки в сетевых магазинах делаются один раз в неделю. В список покупок традиционно входят до 70 -80 % товаров и продуктов, употребляемых ежедневно (сахар, сок, вода и т.д.). Если торговая сеть заботится о своей репутации, то жестко контролирует качество продукции, производимой под Private Label,.

В этом случае покупатель, попробовав, к примеру, томатный кетчуп под Private Label, который на 20-25% дешевле своего аналога в "брендированной" упаковке, и не найдя разницы во вкусе и качестве, будет приобретать частную марку. Возможно, не всегда, поскольку хочется разнообразия, но часто.

Особенно актуальным представляется экспорт на рынок США с его годовым объемом продаж товаров с Private Label в 795 млрд. долл. По данным исследований наших партнеров из Food Marketing Institute (США), 98% американских ритейлеров сегодня уверены, что использование Private Label  - это эффективный способ выделить свои бренды среди других. Это прежде всего касается такой перспективной группы потребителей как миллениалы (родившиеся в 2000-х годах).

Согласно исследованиям американских маркетологов, миллениалы - наиболее быстрорастущая группа потребителей Private Label, а, значит Private Label - действительно ключевой двигатель продаж.

А среди наиболее востребованных ими групп товаров – фреш-категории и свежие готовые продукты, которые пользуются все большим спросом у ритейлеров.

Эффективный экспорт на условиях Private Label не возможен без установления контактов с дистрибьюторами и торговыми сетями. Как это сделать?

Принимайте участие в выставках, презентациях, конференциях и пр. Скажем, прямо сейчас вы можете присоединиться к бизнес-миссии украинских производителей питания в Вашингтон, которая состоится 11-13 октября нынешнего года. В ходе этого мероприятия запланированы встречи с байерами торгово-розничных сетей, дистрибьюторами и руководством профильных ассоциаций, в частности Food Marketing Institute. Уже в этом году, по словам посла Украины в Вашингтоне Валерия Чалого,  украинский экспорт в США вырос в 2,5 раза.

И господин посол приглашает украинских производителей посетить Саммит украинских брендов в Посольстве Украины в Вашингтоне, который пройдет в рамках  бизнес-мисии. В США - Albertson’s Companies (в т.ч. сеть Safeway) Hy-Vee,  Federated Group (Private Brand Owner/Broker), TopCo Associates. Свое участие уже подтвердили ведущие торгове сети и дистрибуторы

 Несмотря на то, что времени осталось мало, Центр поддержки экспорта при УСПП поможет поехать в Вашингтон.

для "Экономической правды" - Денис Красников,

вице-президент УССП, координатор Центра поддержки экспорта при УСПП