Украинские бренды в Instagram: что они там забыли

За полгода количество украинских пользователей в Instagram выросло практически вдвое. Если в мае их было 3,7 млн, то сейчас более 6 млн пользователей. Вместе с пользователями в Instagram растет и количество бизнес-аккаунтов. Статистику по ним соцсеть не ведет, но мало у какой компании нет аккаунта в Instagram. В нем можно найти страницы частных маникюрщиц, салонов красоты, брендов одежды и даже стоматологических кабинетов. Всем, кому есть что показать, нужно создавать аккаунт в Instagram, считает маркетолог, собственник компании SmmGenerator Сергей Субботин. В соцсети даже есть аккаунты украинских мобильных операторов. Но какой визуальный контент они могут продемонстрировать?

LIGA.net пообщалась с представителями компаний и узнала, зачем им нужны аккаунты в Instagram. Еще один интересный вопрос: как они справлялись с тем, что соцсеть изменила политику ленты и начала показывать их посты не всем подписчикам.

У Vodafone Украина более 5200 подписчиков в Instagram. Это самый популярный аккаунт среди всех украинских телеком-операторов. У lifecell - 4000 подписчиков, у Киевстар - 90. Оператор под британским брендом ведет свой аккаунт с конца 2015 года. И его цель вовсе не продавать услуги. "Когда мы создавали аккаунты для Vodafone Украина в разных соцсетях, сразу решили, что Instagram должен отличаться от нашей страницы в Facebook. В Instagram мы не будем продавать, тут не будет прямого продвижения услуг и тарифов. В нем не будет маркетинговых акций, он не рекламный, он - "для души"", - рассказывает SMM-специалист компании Любовь Микулич.

Хотя, как можно заметить, аккаунт "для души" иногда аккуратно помогает и делу. Например, первым постом в новеньком аккаунте стала фотография стартовых пакетов Vodafone, которых еще не было в продаже. Теперь в нем можно найти самый разный контент: от моментов офисной жизни до шуточных фотографий, на которых цыпленок Цыпа, герой рекламы конкурентного оператора Киевстар, тестирует услуги Vodafone.

В компании говорят, что посты с Цыпой привели заметное количество новых подписчиков.

И утверждают, что не вкладывают денег в развитие аккаунта, а все подписчики - это органический прирост. Любовь Микулич объясняет это интересом украинцев к европейскому бренду и на 90% эксклюзивному контенту, который делается только для Instagram. Многие фотографии, кстати говоря, делают сами сотрудники Vodafone Украина. После утверждения с SMM-специалистом они попадают в официальный аккаунт бренда.

"Главная наша цель - быть любимой компанией. А это влечет за собой и продажи, и доходы, и новых клиентов", - подытожила Любовь Микулич. То есть через Instagram-канал оператор пытается повышать к себе лояльность. Как клиентов, так и самих сотрудников.

Похожая история у украинской IT-компании SoftServe. Instagram-аккаунт не помогает компании продавать свои услуги, но помогает продавать себя потенциальным сотрудникам.

Аккаунту около 3-х лет. Его главная цель - рассказать о семье SoftServe, о том, как сотрудникам в компании интересно и весело. "Мы так призываем идти к нам работать. Instagram идеально для этого подходит. Он не такой официальный как аккаунты в других соцсетях. Народ шерит фотки с разных мероприятий, с подарками от компании. Мы недавно запустили несколько акций о наших рюкзаках, которые путешествуют по миру. Люди сами подхватили эту тему", - рассказывает SMM-менеджер SoftServe Юстина Грынык. Как и в Vodafone Украина сотрудники SoftServe делают фотографии самостоятельно.

По словам SMM-менеджера, компания не накручивала себе подписчиков. "Главное - регулярно постить контент. Мы добавляем хештеги, ведем рубрики, показываем наши офисы", - добавляет Грынык .

Она начала заниматься аккаунтом за пару недель до того, как Instagram поменял алгоритм выдачи постов в ленте. То, что пользователи начали видеть в ленте не все посты подряд, а рекомендованные соцсетью, стало сюрпризом для Грынык. Она говорит, что вначале активность подписчиков немного упала, но скорее потому, что они сами не поняли, что произошло. А потом все снова стало на свои места. "Главное - пользоваться всеми нововведениями Instagram, например Stories. Соцсеть это очень любит и поднимает твои посты выше в ленте. К тому же Instagram сам подсказывает, в какие дни и часы лучше их публиковать", - говорит SMM-менеджер IT-компании. Сейчас у аккаунта SoftServe более 7000 подписчиков. В среднем один пост видят 2000-3000 из них.

… и для маленьких брендов

Если большим брендам Instagram нужен скорее для того, чтобы показать свою человечность и стать ближе к клиенту и сотруднику, то для маленьких брендов эта соцсеть - дополнительный канал продаж. Насколько он эффективен?

До того как Instagram поменял политику своей ленты, соцсеть приносила бренду женского нижнего белья Black Peony Lingerie около 85% продаж. При среднем чеке в 2015 году в 500 грн, бренд выходил на общий доход по месяцу до 20 000 - 25 000 грн. У бренда было 4000 подписчиков.

"Instagram изменил алгоритмы выдачи постов, искусственно ограничив охват аудитори. И это сразу же отразилось на активности аудитории. Мы заметили резкое уменьшение взаимодействия наших подписчиков со страницей - стало меньше лайков, комментариев и соответственно продаж. В результате мы приняли решение более активно развивать альтернативные каналы", - рассказывает основательница бренда Татьяна Яицкая.

Сейчас структура продаж бренда следующая: 50% приходится на офлайновый магазин бренда, 40% - Instagram, 10% - Facebook. А общий объем продаж через Instagram остался на уровне 2015-2016 годов, учитывая, что средний чек увеличился до 800 грн, а число подписчиков - до 15 000.

Почему снижаются продажи в Instagram? Татьяна Яицкая говорит, что раньше пост видели 100% подписчиков, а после изменения алгоритмов - не более 30% аудитории. "А если бренд активно практикует массфолловинг (привлечение подписчиков с помощью специальных программ-роботов), то большая часть его подписчиков, это "мертвые" профили, которые никак в дальнейшем не будут взаимодействовать с брендом", - добавляет предпринимательница.

Она объясняет, чем это чревато на следующем примере. Представим, что у бренда практикующего "накрутку" 10 000 подписчиков. Instagram покажет его новый пост не более чем 3000 подписчиков, большая часть из которых - боты. В результате, публикацию видят единицы "живых" подписчиков, из которых совершить покупку прямо сейчас готовы не более 1%. "Это очень низкая конверсия. Лучше сконцентрироваться на улучшении качества контента и взаимодействия с аудиторией. Проводить конкурсы, опросы, распродажи и делать коллаборации с другими брендами. Контент, который много лайкают и комментируют, Instagram выводит на верхние позиции в ленте", - добавляет Яицкая.

У бренда домашней одежды Balcony Garment подобных проблем не было. Его Instagram-аккаунт появился в 2013 году. Тогда, по словам представителей бренда, от этой соцсети не было серьезных ожиданий. Так как никто не мог предположить, как она будет работать и каких масштабов достигнет в Украине. "В самом начале мы воспринимали Instagram как портал с визуально наполненным контентом, где мы могли делиться своим видением дизайна домашней одежды", - рассказывают в компании.

Сейчас Instagram стал для бренда одним из каналов продаж. Основными каналами все же остаются интернет-магазин и фасадный магазин в Киеве. Но все таки находятся люди, которым удобнее заказать товар через личное сообщение в Instagram, чем переходить на сайт интернет-магазина.

Поскольку с самого начала бренд воспринимал Instagram как соцсеть, куда можно выкладывать красивые фотографии своих товаров, то с появлением новой ленты аккаунт бренда не пострадал. "Мы особо ничего не изменили в своем контенте после того, как в Instagram изменился алгоритм выдачи постов. Скорее, это нововведение еще раз доказало, что мы все делаем правильно. Мы всегда отстаивали оригинальность контента, важность фидбека и "живого" общения с подписчиками. Поэтому новый алгоритм только посодействовал нашей стратегии ведения страницы", - рассказывает представитель компании.

Рекламу внутри Instagram бренд не использует. Balcony делает ставку на работу с блогерами и лидерами мнений. "Их информативный и правдивый пост приносит нам не только новых подписчиков, но и продажи", - добавляют представители бренда.

Что говорят специалисты

Изменения в ленте выдачи Instagram заставили бизнес делать качественный контент. Не важно, что это за бизнес: бренд одежды, который может показать товар аудитори, или мобильный оператор, который хочет стать ближе к своим абонентам. Специалисты по продвижению в Instagram в один голос твердят, что теперь посты должны быть интересными и полезными для аудитории.

Поэтому сейчас стоит отказаться от покупки подписчиков или так называемых "мертвых душ", а сосредоточиться на существующих фолловерах и вовлекать их в жизнь на странице, говорит основательница SMM-агентства wishdo Даша Андреева.

Она рекомендует делать меньше постов в Instagram, но качественней, стараться цеплять подписчиков контентом, не участвовать в giveaway (розыгрыш товара за лайк, репост и подписку), которые быстро приносят подписчиков и так же быстро их уносят, выбрать интересный формат сотрудничества с лидерами мнения и правильно настраивать таргетированную рекламу. “Если лайкают, но не подписываются, значит настроили не на свою целевую аудиторию или сделали не цепляющий пост”, - добавляет Андреева.

Специалисты также рекомендуют присмотреться к нововведениям Instagram, таким как Stories. “Исчезающий ровно через сутки контент не "засоряет эфир". И человек понимает, что его нужно посмотреть быстрее, проверяя и мониторя Stories интересных брендов”, - говорит СЕО контент-агентства T-REX Екатерина Дунаева.

Чтобы Stories работали эффективнее, их можно делать интерактивными. Главное, не забывать связывать их с таргетированной рекламой и обычными постами. “К примеру, стоит задача рассказать об открытии нового магазина Электроинструменты. Мы делаем рекламный пост о том, что открылся новый магазин и приглашаем пользователей поиграть в наши интерактивные Stories. Человек переходит в аккаунт, а там лампа и стрелочка: нажми сюда. Он нажимает на стрелочку. И лампа включается. (На самом деле он просто перелистывает историю.) Потом следующая стрелочка и снова что-то происходит. Это классно работает”, - делится примером использования интерактивных Stories маркетолог, собственник компании SmmGenerator Сергей Субботин. Он говорит, что так же можно показывать одежду: на первом Stories куртка расстегнута, на втором - застегнута, на третьем - вид сзади и так далее.

Субботин добавляет, что если у бренда есть череда каких-то действий для пользователя (зайди, нажми, лайкни, подпишись), нужно говорить о них пользователю.

Ведь чем больше подписчиков вовлечены в жизнь аккаунта - лайкают его посты, комментируют их, - тем выше в ленте попадают публикации аккаунта. И тем больше шансов, что пост принесет бренду пользу - будь то заявка на покупку, стартовый пакет или отклик на вакансию.