Как украинские ритейлеры наращивают долю собственных торговых марок

Доля собственных торговых марок в украинском ритейле хотя и медленно, но растет. Топ-менеджеры АТБ, Metro, EVA, Nielsen и GT Partners рассказали о том, что может стимулировать ускорение роста объемов private label в ближайшее время.

Как пишет портал Business.ua, в отличие от других стран, в Украине собственные торговые марки (СТМ, private label) еще не пользуются большой популярностью у покупателей. По данным компании Nielsen, в прошлом году в денежном выражении их доля в некоторых категориях составляла 11,7%. Тогда как, например, в Европе в 2016 году доля private label составила 31,4% и постоянно растет. По данным аналитиков, ситуация, похожая на украинскую, наблюдается в Латинской и Северной Америке и в странах Тихоокеанского региона, где доля СТМ пока ниже 20% - передает RAU.

Собственный подход

«Рынок современной розницы в нашей стране достаточно молодой, и логично, что ему еще нужно время для достижения тех показателей, которые уже есть в Центрально-Восточной Европе и других странах», — отмечает Игорь Гугля, директор исследовательской компании GT Partners Ukraine. Начальник отдела развития СТМ сети АТБ-Маркет Дарья Бахматоватакже отмечает, что в Европе развитие private label началось значительно раньше, чем в Украине, поэтому европейские потребители уже привыкли к СТМ и успели сформировать определенное доверие к продукции данной категории.

По данным Владимира Гранина, заместителя коммерческого директора по направлению СТМ линии магазинов EVA, доля private label в Украине составляет 5-6%, тогда как в Европе достигает 50%. Например, в food-сетях Великобритании и Германии в общем ассортименте сети товары под собственными ТМ достигают уровня представленности до 80%.

По его словам, такой контраст обусловлен отсутствием сырьевой и производственной базы в Украине, а также тем, что отрасль молодая — ей нет и десяти лет.

«Производство СТМ могут себе позволить только национальные участники рынка, имеющие широкую сеть магазинов. В локальных сетях, объединяющих до 100 торговых точек, развивать СТМ невыгодно», — подчеркивает г-н Гранин. Также он говорит, что сейчас его компания работает с более 90 фабриками в Украине и производителями в 15 странах. Это — Италия, Франция, Чехия, Польша, Турция, ОАЭ, Китай и другие государства. «Ежемесячно принимаем 40 контейнеров с товарами private label из разных стран», — говорит представитель EVA. По итогам I квартала 2018 каждый третий товар, который продается в данной сети — это товар СТМ.

Что касается производственной базы в Украине, то дело не всегда в отсутствии мощностей, отмечают другие эксперты. «Одним из ограничений, с которыми сталкиваются сети, является производительная способность бренда, — объясняет Юрий Лищук, директор по работе с розничными сетями компании Nielsen в Украине. — Иногда сетям сложно найти партнера, готового производить товары частной марки в нужном объеме. В большинстве случаев бренды готовы и имеют необходимую производительную мощность. Дилемма в том, производить или нет конкурирующую марку в портфеле бренда. Поэтому важно развивать малых и средних производителей, которые будут заинтересованы в производстве СТМ для сетей».

Однако иногда доля СТМ в сетях достаточно велика. Например, по словам Дарьи Бахматовой, доля собственных марок в общем ассортименте АТБ составляет 24%.

Такая продукция присутствует почти во всех товарных группах сети и количество позиций под СТМ составляет более 950 SKU. По словам Марины Добычиной, начальника отдела «Собственные торговые марки» компании Metro Cash & Carry Ukraine, портфель private label в сети насчитывает около 3000 артикулов продуктовой и непродуктовой групп товаров, а собственная марка Aro обеспечивает почти 50% продаж в портфеле СТМ компании.

Дешевле — не значит хуже

Исследования показывают, что потребители готовы отдавать предпочтение товарам СТМ сетей, потому что они дешевле, чем брендовые аналоги производителей — в среднем на 5-20%, а иногда и на 40-50%. Низкая стоимость обусловлена отсутствием маркетинговых затрат на продвижение бренда. Поэтому особенно в тяжелое для экономики время эта продукция пользуется большей популярностью, чем аналогичные брендовые товары.

По данным компании Nielsen Ukraine, в прошлом году в стране уменьшилось количество покупателей, которые считают, что частные марки — это «оптимальное соотношение цены и качества», — с 36% до 24%.

Возможно, это обусловлено тем, что в последнее время сети начали выводить под собственными марками товары высшего ценового сегмента. «Украинский рынок СТМ молодой и очень амбициозный, и если раньше собственные марки ограничивались только товарами первой цены, сейчас все больше ритейлеров развивают СТМ в среднем ценовом сегменте и нишевые продукты в сегменте «премиум», — отмечает Добычина.

Участники рынка по-разному характеризуют отношение покупателей к СТМ. Владимир Гранин считает, что большая часть украинских потребителей вообще не знают, что такое собственные марки, а те, кто знает, относятся к ним с недоверием. Такое отношение объясняется тем, что, во-первых, направление СТМ развивается в Украине не так давно, а во-вторых, качество товаров private label не всегда соответствует запросам потребителей. «Кроме того, товары СТМ не получают промоподдержки и рекламного продвижения, поскольку это товары первой цены. Ритейлеры не всегда информируют потребителей о СТМ заранее. Такие товары эксклюзивно представлены на полках в сетях наряду с известными международными брендами», — подытожил Гранин.

Со своей стороны, Дарья Бахматова говорит, что украинские потребители становятся все более осведомленными о преимуществах товаров под СТМ: их высокое качество и безопасность потребления, различные ценовые предложения и сегменты присутствия, тщательный контроль за их производством со стороны владельца.

При чем тут миллениалы

Если для покупателей СТМ — это альтернатива известным брендам и чаще удачное соотношение цены и качества, то для производителей это также действенный инструмент дифференциации от конкурентов и повышения лояльности покупателей. Владимир Гранин говорит, что для линии магазинов EVA private label — это возможность систематического контроля качества собственных продуктов: от упаковки к химическому составу, увеличение трафика покупателей магазинов за счет предложения СТМ, повышение лояльности к сети, увеличение прибыльности сети благодаря продаже товаров СТМ, уменьшение зависимости от поставщика (если производитель необоснованно повышает цену или ухудшает качество товара, то аналогичный товар можно с легкостью заказать у другого).

Вообще среди товаров СТМ, которые покупают украинские потребители, лидируют бакалея, молочные, консервированные продукты питания, моющие средства и тому подобное.

Эксперты отмечают, что главным признаком успешности private label является лояльность покупателей к сети. Собственная марка может занять хорошие позиции, если ритейлер выбирает категорию, где у брендов слабые позиции и они пытаются конкурировать исключительно ценой. Напротив, в категориях, где бренды активные, инновационные, трудно будет показать преимущества СТМ.

Опрошенные участники отечественного рынка намерены активно развивать собственные марки и в дальнейшем. Как отметила госпожа Бахматова, потенциал по увеличению доли СТМ в Украине большой, поэтому это лишь вопрос времени. В частности, компания АТБ планирует развивать ТМ «Спецзаказ АТБ» и выпуск товаров в инновационных категориях. Недавно в одном из интервью Борис Марков, генеральный директор сети, поделился планами увеличения до конца текущего года доли продукции private label до 25% от общего оборота сети.

В АШАН сообщили, что планируют наращивать долю СТМ (в категориях «Свежие продукты», «Товары широкого потребления», «Косметика», «Товары для детей», «Товары для отдыха на открытом воздухе», «Товары для дома», «Товары для авто»), покрывая потребности в товарах «первой цены» и создавая альтернативу известным брендам в других ценовых сегментах.

Аналитики Nielsen в Украине отмечают, что сейчас бренды имеют дело с поколением миллениалов, которое за 10 лет вытеснит бэби-бумеров и составит большинство покупателей в мире. «Миллениалы открыты к новому и готовы пробовать новые продукты. Это касается и частных марок сетей. Это поколение требовательное ко всему, что обеспечивает им комфорт и предлагает любые варианты товаров для любого образа жизни. Качество и дополнительная ценность — это то, что ценит миллениал», — подчеркивает Юрий Лищук.