Сложное время: почему H&M терпит убытки и что его ждет в Украине

Шведский H&M в этом году закрывает рекордное количество магазинов по всему миру. Почему казавшаяся нерушимой fashion-империя пошатнулась и какие у нее перспективы в Украине - пишет RAU.

Долгие годы H&M наряду с IKEA и Starbucks, был одним из наиболее ожидаемых украинцами брендов. На днях компания официально подтвердила скорое открытие первого магазина в стране. Он начнет работу уже в августе текущего года в крупнейшем торгово-развлекательном центре Киева – ТРЦ Lavina Mall.

Однако, следует отметить, что именно сейчас компания H&M испытывает один из наиболее серьезных кризисов за свою 70-летнюю историю. Почему же крупнейшая fashion-корпорация, объединяющая более 4 700 магазинов в 70 странах мира, терпит убытки?

Большие остатки в темные времена

В этом году шведская компания планирует закрыть 170 торговых точек. По данным агентства Bloomberg, это крупнейшая программа закрытия магазинов H&M за последнее десятилетие. Мировая сеть столкнулась с рядом проблем, в конце прошлого года сообщив о рекордном снижении квартальных продаж. Операционная прибыль за прошлый год снизилась на 14% —  до 20,6 млрд крон, что стало самым большим сокращением за шесть лет.

При этом компания изо всех сил пыталась сократить запасы, которые к концу года оказались выше запланированных – на сумму более $4 млрд. После этого Н&M заявила, что увеличит уценки на целых 2% в первом квартале, чтобы это исключить. Однако, улучшить финансовые показатели это не помогло.

В первом квартале 2018-го шведский масс-маркет объявил о падении прибыли на 44%, что стало самым низким показателем за последние 20 лет.

Западные аналитики считают, что крушение Н&M связано с целым рядом фактором, главными из которых стали слишком быстрый рост сети в погоне за наращиванием товарооборота, а также увеличение роли онлайн-торговли и неспособность менеджмента компании быстро реагировать на новые тенденции.

Авторитетное европейское издание о розничной торговле Retail Detail также обращало внимание на тот факт, что Н&M проигрывает своему главному конкуренту – испанской группе Inditex (бренды Zara, Pull&Bear, Bershka, Sradivarius и другие). Журналисты издания отмечали, что H&M всегда стремится предлагать товар как можно дешевле, но кажется, потребитель не обеспокоен высокими ценами Inditex, потому что последний реагирует на новые тенденции быстрее. И одна из причин медлительности H&M – география производства.

Шведская сеть 80% своей одежды производит в странах с низкой заработной платой, а Inditex получает половину поставок из государств, близких к самым важным рынкам. Это может обходиться дороже, но товар прибывает в магазины намного быстрее. По мнению аналитиков Goldman Sachs, одежда H&M доставляется в два раза дольше до магазинов, что становится огромным препятствием в индустрии быстрой моды, где тенденции меняются молниеносно.

Новые форматы в светлое будущее

Впрочем, руководство компании не отчаивается и намерено улучшить положение компании за счет новых форматов и дополнительных инвестиций в онлайн-продажи. При этом H&M не планируют отказываться от дальнейшего масштабирования розничной сети и наряду с закрытиями магазинов в 2018 году хочет запустить 390 новых торговых точек. Вот только четверть из них будет работать не под флагманским брендом Н&M, а под такими как COS, Monki и Afound. Особо стоит отметить последний формат, в котором компания будет продавать не только собственные товары, но и продукцию других производителей.

Первый мультибрендовый магазин Afound откроется в Стокгольме, а сайт начнет работу в Швеции в этом году. Таким образом Н&M строит формат, в котором он может распродать лишние запасы и тем самым занять нишу на рынке, который, как показал опыт дисконтных магазинов типа Primark и супермаркетов, может быть успешным.

Мультибрендовый Afound — сдвиг в стратегии после запуска нового формата Arket, в котором компания продает более дорогие товары широкого потребления, включая предметы домашнего обихода, кошельки и кофе.

В то же время, по мнению аналитика Berenberg Мишель Уилсон, существует риск того, что новая сеть может поглотить существующий бизнес H&M. При этом Afound может стать не последним из новых форматов, разрабатываемых ритейлером.

В руководстве компании считают, что причиной резкого снижения показателей стало сокращение ассортимента, предлагаемого в магазинах сети и рассчитывают на рост продаж во второй половине 2018 года. «Пока рост идет медленно. Но мы упорно работаем над этим», — заявил главный исполнительный директор H&M Карл-Йохан Перссон. Кроме наращивания e-commerce и внедрения нового формата, в этом году компания также намерена выйти на новые для себя рынки – Уругвай и Украину. Что же ждет H&M в нашей стране?

Украина – не Европа

Опрошенные RAU эксперты рынка уверены, что проблемы H&M на европейских рынках в Украине будут не актуальны. Ведь там кризис ритейлера во многом связан с перенасыщенностью. В то время как большинство универмагов оптимизируют сеть, сокращая количество торговых точек и увеличивая их площади, H&M наоборот — открывает магазины на каждом шагу. Понятно, что в Украине проблемы перенасыщенности H&M сейчас не может быть в принципе. Тем более, что потребители сами очень ждут этот бренд.

Первый украинский магазин H&M в ТРЦ Lavina Mall будет занимать площадь в 2900 кв. м. Как сообщили в пресс-службе ритейлера, он предложит коллекции модной одежды, а также товары для дома H&M Home. Дальнейшие планы на украинском рынке в компании не комментируют, однако участники рынка уверены, что одним магазином шведы не ограничатся. «С точки зрения эффективной логистики и управления, компании нужно в кратчайшие сроки открыть 3-5 магазинов. Поэтому они активно интересуются всеми крупными ТРЦ Киева», — говорит топ-менеджер крупной международной fashion-сети, представленной в Украине.

По словам источников RAU на рынке торговой недвижимости, менеджеры H&M ведут переговоры с ТРЦ Sky Mall, а также строящимися в столице River Mall, Blockbuster Mall и Ocean Mall. Последние три объекта больше всего заинтересованы в привлечении H&M. Эти ТРЦ открываются в ближайшие год-два, у каждого из них большая площадь и каждый нуждается в привлечении сильных якорей, которым, без сомнения, является H&M.

Одним из препятствий быстрого развертывания сети в Киеве могут стать требования, предъявляемые H&M к девелоперам, в частности – по возмещению средств на отделку и оснащение магазинов.

«Насколько мне известно, в Украине H&M выставляет требования намного жестче, чем в других странах – от $1200 до $1500 за кв. м. Это может стать одним из препятствий для их развития, ведь не так много девелоперов готовы идти на такие условия», — говорит собеседник RAU.

Впрочем, мало кто сомневается в радужных перспективах шведского бренда в Украине. «Несмотря на активное развитие в стране международных операторов (LPP, Inditex, LC Waikiki) и выход новых крупных игроков (в частности – турецких DeFacto и Koton), рынок масс-маркета в стране по-прежнему не насыщен. При этом спрос на одежду ценового сегмента «средний минус» в Украине остается большим», — говорит директор консалтинговой компании Retail&Development Advisor Таисия Литовченко. По ее мнению, в среднесрочной перспективе только столичный рынок сможет поглотить до 10 торговых точек H&M в контексте платежеспособного спроса. Однако сможет ли ритейлер найти подходящие под его формат локации в столице – остается вопросом. Особенно с учетом высоких требований.

Директор консалтинговой компании UTG Евгения Локтионова считает, что при желании H&M сможет договориться с любым ТРЦ. «Каждый международный игрок, открывающий первые магазины в стране, в первую очередь смотрит на результаты их работы, и лишь потом принимает решение о дальнейшей экспансии. Уверена, что H&M не будет исключением. Если первые торговые объекты продемонстрируют хорошие показатели продаж, и компания примет решение активизировать масштабирование сети, то шведы могут смягчить свои требования к локациям и быть сговорчивее при обсуждении коммерческих условий с торговыми центрами», — говорит эксперт.

Решится ли бренд открывать магазины в регионах страны, также будет зависеть от результатов работы в столице. Однако с большой долей вероятности, в ближайшей перспективе H&M будет рассматривать лишь миллионники: Львов, Харьков, Днепр и Одессу. А препятствием для развития бренда в регионах будет не только дефицит качественных торговых площадей, но и большая разница в покупательской способности населения по сравнению с Киевом.