За два года в лидеры рынка: как Эпицентр наращивает продажи мебели

Зачем Эпицентр меняет формат мебельных отделов, за счет чего достигает двукратного роста продаж и как вышел в лидеры мебельного рынка Украины с долей в 7%.

Торговая сеть Эпицентр начиналась как классический DIY с акцентом на строительные материалы. При этом мебель в торговых объектах компании была представлена только кухнями и столовой группой. Как говорит нынешний руководитель департамента «Мебель» компании Эпицентр Александр Лукьянченко, из-за этого многие потребители не знали, что компания торгует жилой мебелью. Однако за последние несколько лет ситуация кардинально изменилась - пишет RAU.

Переломный момент

Решение активно развивать мебельное направление Эпицентр принял в 2014 году. По словам Александра Лукьянченко, катализатором стало открытие самого большого на тот момент магазина DIY в мире в Киеве площадью 105 000 кв. м. «По сути это был первый в сети объект открытый в формате «торговый центр». Там были представлены новые для компании группы товаров, в том числе — музыкальные инструменты, детские товары и широкий  ассортимент мебели. Фактически, с постройкой этого ТЦ Эпицентр громко заявил, что выходит на рынок мебели», — говорит руководитель  департамента.

Уже к концу 2015-го в компании приняли решение сформировать отдельную команду специалистов, на которых была возложена задача существенно нарастить продажи и долю Эпицентра на рынке мебели. Пост руководителя департамента занял Александр Лукьянченко, ранее развивавший другие направления в структуре сети Эпицентр. Сейчас в его подчинении находится еще 12 человек.

Менее чем за три года департаменту мебели удалось вывести Эпицентр в лидеры рынка с долей в 7%. Только в 2017 году продажи мебели в сети выросли вдвое.

Столь значительный рост во многом был обеспечен разработкой и внедрением нового формата представления мебели. Департамент совместно с отделом рекламы и отделом собственной торговой марки фактически создал с нуля концепт shop-in-shop с отдельной вывеской и брендом – Центр Мебели. В процессе разработки формата компания изучала концепты торговых сетей в Германии, Польше, Италии. «Анализировали опыт шведского ритейлера IKEA, а также строительных сетей, которые работают с мебельным ассортиментом. К примеру, интересные идеи при разработке нового формата мы почерпнули в гипермаркетах Hoffner и XXXLutz в Германии. В итоге, все эффективные и интересные решения мы переосмыслили, адаптировали под украинский рынок и внедрили в сети Эпицентр», — рассказывает Александр Лукьянченко.

Новый старт

Первый shop-in-shop Центр Мебели компания открыла в ТЦ Эпицентр в Одессе в 2016 году, а сейчас в Украине работает уже 10 реформатированных торговых центров с существенно увеличенной площадью — от 2500 кв. м до 7000 кв. м. Оптимальный ассортимент Центра Мебели – от 8000 до 9000 наименований, максимальный – примерно 13000 позиций. Учитывая акцент Эпицентра на масс-маркет, основная часть товара в Центре Мебели – сегментов «эконом» и «эконом+». Также есть продукция среднего ценового сегмента из польских, итальянских и немецких фабрик. При этом Эпицентр работает в шести основных категориях: корпусная мебель, столовая мебель, офисная мебель, мягкая мебель, кухня и концептуальная мебель. За каждую в команде отвечает категорийный менеджер.

За счет увеличения площади и ассортимента, а также усовершенствованного мерчендайзинга, компания достигла многократного роста продаж. Не удивительно, что теперь в Эпицентре планируют реформатировать мебельные отделы не только в больших, но и в малых ТЦ.

«Отработав в новом формате последние два года, понимаем, что даже мебельные отделы площадью в 600-800 кв. м в небольших региональных городах нужно переделывать в Центр Мебели. Разумеется, это будет немного другой концепт, но его масштабирование позволит сделать бренд более узнаваемым», — говорит руководитель мебельного департамента Эпицентр.

Успех нового формата также подтолкнул компанию к изменениям в мебельных отделах сети Новая Линия. Около месяца назад ритейлер открыл реформатированный отдел площадью около 2500 кв. м в Новой Линии в Одессе. Учитывая разные целевые аудитории сетей Эпицентр и Новая Линия, компания сознательно реализовала этот проект под другим брендом — Салон Мебели. Этот формат отличается и ценовым позиционированием. Его условно назвали Low Price Concept, представив здесь ассортимент более дешевой мебели. Сейчас новый формат тестируется, однако в компании уже строят планы по его развитию в других торговых объектах сети Новая Линия в Украине.

Сервис всему голова

В Эпицентре уверены, что эффективность работы Центров Мебели достигается не только благодаря новому формату, но и за счет развития сервисной составляющей. «Ранее у нас был ограниченный сервис. Наша доставка привозила мебель только до дома и потребителю нужно было самому заботиться о транспортировке ее на этаж и сборке в квартире. Но мебель намного эффективнее продается, когда у тебя есть полный цикл услуг – начиная от помощи при выборе товара, продолжая его доставкой и заканчивая сборкой мебели», — говорит Александр Лукьянченко.

Чтобы улучшить  ситуацию, компания разработала процесс, работающий по принципу единого окна. Теперь потребитель, который приходит в Центр Мебели, может получить консультацию, оплатить товар и оформить доставку в одном месте. «Подобная услуга – остро необходима для продаж мебели. Ведь по статистике, на примере США, 65% клиентов готовы платить за высокий уровень сервиса», — добавляет Лукьянченко.

По его словам, экспериментируют в компании и с другими услугами. В частности, около года назад в Центрах Мебели в Киеве и Николаеве появились студии интерьерных решений. Идея их открытия заключалась в том, чтобы потребители, планирующие ремонт в доме, могли проконсультироваться с профессиональными дизайнерами и архитекторами и узнать, как правильно расставить мебель и какие модели и цвета будут наиболее гармонично сочетаться.

Сложности перевода

Впрочем, Александр Лукьянченко признается, что на старте развития мебельного направления компании приходилось нелегко, в первую очередь – с поиском поставщиков. «Когда мы только начинали, рынок мебели был очень разрозненным и несистемным – все сводилось к личным договоренностям и «кешу». Большинство производителей придерживались позиции: «вы приезжайте и покупайте, а что будете дальше делать с товаром – не моя забота». Для компании Эпицентр, которая работает с НДС, только в «белую» и по контрактам, такой подход был неприемлем», — говорит Лукьянченко.

По его словам, вначале поставщиков приходилось убеждать, что сотрудничество с Эпицентром – выгодно для них самих. Ведь большая сеть магазинов с широким географическим охватом – это стабильный и объемный канал продаж.

Лукьянченко считает, что важную роль в успешных переговорах с поставщиками на первых порах играла история и репутация компании Эпицентр как надежного партнера, а также успешный опыт работы сети в смежных группах товаров, таких как декор и кухни.

«На то время мы уже долгое время хорошо продавали кухни, на мебельном рынке знали это и многие понимали, что при работе с компанией открываются хорошие перспективы. Вооружившись этими примерами и объясняя, что наша цель — развивать мебельное направление совместно с украинскими производителями, а не зарабатывать на штрафах — мы подписывали контракт за контрактом. С каждым новым партнером привлекать других становилось проще», — вспоминает руководитель департамента мебели Эпицентра.

Сейчас компания сотрудничает более чем со 100 производителями. Есть у ритейлера и зарубежные поставщики – их доля около 15%. Весь мебельный импорт Эпицентра поступает в магазины сети под брендом Центр Мебели, а с 2019 года компания намерена переводить на собственную упаковку и внутренних поставщиков. «Если ранее нашей задачей было наработать поставщиков и расширить матрицу представленных товаров, то собственная упаковка и эксклюзивные модели, сделанные специально для Центра Мебели – это следующий шаг, который позволит существенно укрепить бренд», — поясняет решение Александр Лукьянченко.

В ближайшие годы Эпицентр планирует наращивать продажи и собственную долю на украинском рынке мебели. При этом в компании уверены, что выход на украинский рынок шведского мебельного гиганта IKEA не только не повредит планам Эпицентра, но и будет способствовать их выполнению. «Мы рады приходу IKEA по нескольким причинам. Во-первых, это достойный конкурент, который будет стимулировать к развитию не только нас, но и весь мебельный рынок. А во-вторых, системный игрок, который поможет нам упорядочить рынок и сделать его более цивилизованным», — поясняет Лукьянченко.

Он также обращает внимания на то, что IKEA работает в довольно узком сегменте мебели скандинавского стиля, а значительный ассортимент ее магазинов составляет декор. К тому же, пока шведская компания объявила об открытии лишь одного магазина в Киеве, так что рассчитывать на получение значительной доли рынка мебели в ближайшие годы ей будет сложно.

Эпицентр, напротив, уже подготовил серьезный плацдарм для дальнейшего укрепления на рынке. Уже в следующем году компания планирует открыть еще не менее десяти новых Центров Мебели. В ближайшие год-два новый формат должен работать во всех крупных городах Украины.

Помимо масштабирования и наращивания доли рынка, одной из ключевых задач департамента мебели будет развитие онлайн-направления. Александр Лукьянченко говорит, что уже сейчас продажи мебели в сети интернет занимают немалый объем — 6% от общего товарооборота компании в этом сегменте товара. И это при том, что сейчас ассортимент мебели в интернет-магазине компании намного меньше, чем в офлайновых торговых точках. «Уверен, что в будущем онлайн станет для нас еще одной точкой роста, ведь там мы сможем представить намного более широкий ассортимент, не ограниченный длинной полки в офлайн-магазине», — резюмирует Лукьянченко.