Роль коммуникации в PR и маркетинге

Роль коммуникации в развитии бизнеса сложно переоценить, так как она напрямую связана с восприятием бренда потенциальными покупателями. Но речь не идет о коммуникации «в лоб», а скорее о такой, которая может «рассказать историю» товара и помочь клиенту решить конкретную проблему.

Маркетинговые коммуникации могут быть объяснены как долгосрочная практика, которая помогает поддерживать конкурентные преимущества. Можно назвать это наиболее важным фактором, который необходимо проанализировать перед запуском продукта.

Коммуникации — это процесс управления, посредством которого компания и бренд взаимодействует со своей аудиторией. Только понимание коммуникационной среды помогает разработать и представить сообщения для групп заинтересованных сторон, прежде чем оценивать и реагировать на ответы.

Принципы построения коммуникаций

Стратегия маркетинговых коммуникаций определяет весь спектр действий, которые вы будете выполнять для продвижения своей продукции. Это включает в себя все: от платного маркетинга до связей со СМИ (PR).

Любая интегрированная стратегия маркетинговых коммуникаций должна иметь три руководящих принципа:

Согласованность бренда: какой бы маркетинговый канал вы ни выбрали, он должен иметь такое же восприятие бренда, как и вы. Например, если мы продаем косметику класса Premium, то будем выстраивать отношения с ресурсом, который позиционирует себя на том же уровне.

Ориентация на клиента: следуйте старейшему правилу маркетинга - «будь там, где уже есть твои клиенты». Выберите каналы, где ваши потребители уже активны. В случае с корейской косметикой наш потребитель скорее всего будет в социальных сетях Instagram, Facebook и YouTube, а лидерами мнений будут блогеры.

Кейс по запуску корейской косметики в Watsons: совместными усилиями команд мы создали боксы с новинками корейской косметики, чтобы блогеры могли передать основной месседж коммуникации через их каналы, а именно через страницы в Instagram, Facebook и другие. И как отдельное событие — пригласили их на мероприятие в Киев, где презентовали нашу продукцию. От 13 блогеров мы получили большой охват аудитории, порядка 800 тысяч человек. Порядка полумиллиона просмотров разнопланового контента на одну тематику, что определнно можно назвать значительным результатом. Кроме того, мы получили больше 7 тысяч реакций на личные видео-обзоры блогеров. Таким образом мы создали имидж бренда корейской косметики внутри Watsons. Это то, что объединяет пиар и маркетинговые коммуникации.

Выравнивание бюджета: выберите маркетинговый канал, который соответствует вашему бюджету (очевидно). Рациональный выбор каналов коммуникации может не только помочь сохранить бюджет, но и принести прибыль без дополнительных затрат. Например, в случае с блогерами, покупатели подхватили сообщение о тренде корейской косметики, которое им донесли блогеры и маркетинговые каналы коммуникации, и самостоятельно генерировали бесплатный контент на своих страницах.

Чем отличаются коммуникации в пиаре и маркетинге?

Связи с общественностью в их чистой форме — это репутация, ее завоевание, построение и защита. Напротив, самый простой способ описать сферу работы маркетинга — это, по сути, две вещи: маркетинговая стратегия и маркетинговые коммуникации. Маркетинг ориентирован на продвижение и продажу определенного продукта, тогда как PR - на поддержание положительной репутации компании в целом.

Другими словами, маркетинг — это о продажах. Правильный PR — это нечто большее, потому что репутация влияет на другие сферы бизнеса, от отношений с клиентами до покупки. Мы обращаемся к маркетингу, когда хотим, чтобы бренд Watsons возникал в мыслях у клиента первым, когда он захочет сходить в магазин косметики или бытовой химии. Пиар же, в свою очередь, выстраивает цепочку ассоциации бренда с чем-то надежным, приятным и отвечающим ожиданиям.

Коммуникации в маркетинге призваны создать узнаваемость бренда среди потенциальных клиентов, что означает, что в их сознании создается определенный имидж бренда, который помогает им принять решение о покупке. В то время как работа пиара больше нацелена на внутренних и внешних стейкхолдеров. Первые – в основном сотрудники магазинов и центрального офиса. Внешними целями коммуникации будут люди или организации, которые влияют на бренд.

Что такое коммуникация вчера и что такое коммуникация сегодня?   

Важно понимать, что маркетинг еще вчера был линейным. Десять лет назад люди посещали один или два веб-сайта в поисках продукта и принимали решение на основе этой информации. Однако сегодня доступная информация о продуктах практически бесконечна. Покупательская способность находится в руках клиента больше, чем когда-либо прежде. Если раньше использовался голос компании в коммуникации, то сейчас используется в первую очередь голос покупателя. В прошлом компании имели больше возможностей убеждать и рассуждать с покупателями в отношении покупок. Сейчас же, если ключевой потребитель передал вам какую-то мысль, которая его беспокоит, вы всегда можете использовать обратную связь, чтобы совершать соответствующую коммуникацию с покупателями. Теперь коммуникации основаны на вовлечении.

Автор: Александр Стенькин, заместитель начальника департамента маркетинга компании Watsons Украина