Продать все: новые вызовы и возможности FMCG-компании

 Как это отразилось на компаниях, специализирующихся на производстве и дистрибуции быстро оборачиваемых товаров и как им удалось преодолеть кризис? Какие тенденции определяют развитие FMCG-компаний в будущем? Ответы на эти вопросы представил Mind эксперт в сфере FMCG, CEO Sales’Up и резидент Reactor.ua Александр Андроник.

Принятие нестандартных решений

Прежде всего помогли новые подходы к принятию решений на всех этапах реализации продукции и взаимодействию с потребителем. К примеру, MAY Ukraine, крупному украинскому производителю чая, в начале карантина довелось приостановить работу на одном из производств из-за стремительного распространения COVID среди своих сотрудников. За помощью компания обратилась к конкурентам: их просьба временно возобновить работу на чужом предприятии получила позитивный отклик со стороны одного из производителей, что в дальнейшем привело к теплым отношениям между руководителями компаний.

Релокация рабочей силы, секретных рецептур и оборудования для MAY Ukraine оказалась непростой, но выполнимой задачей, и стоить заметить, что ключевым фактором успеха в данном примере является прежде всего команда. Понимание и гибкость сотрудников всегда выручают бизнес куда больше, чем грамотный менеджмент ресурсов.

Далее – новый формат магазинов. Украинские торговые сети тестируют торговые точки формата мини-маркет с упором на удобство и скорость обслуживания – важных для современных потребителей факторов осуществления покупок. В частности, «Ашан» открыл уже несколько ultra-proximity-точек Pick Up Point площадью около 50 кв. м. и меняет товарный ассортимент в зависимости от их местоположения и целевой аудитории.

Взаимовыручка и партнерство

Сотрудничество в разных разрезах (производитель – дистрибьютор – торговая сеть, маркетплейсы и т. п.) играют немаловажную роль в укреплении рынка и способствуют поддержанию жизнедеятельности многих компаний, в особенности среднего и малого бизнеса, который столкнулся со сложностями не только из-за пандемии, но и из-за процессов глобализации дистрибьюторской сети.

Количественные изменения на рынке во многом обусловлены слиянием. Например, нашумевшая сделка торговых сетей Novus и Billa, в результате которой Billa ушла с украинского рынка и передала активы литовской сети. И это не единичный случай: многие компании с уменьшающейся долей рынка ищут пути развития в условиях нестабильной экономической ситуации в Украине.

Повсеместная диджитализация и онлайн

Компании активно переходят в диджитал, стремясь к доступности, простоте и вариативности и по отношению к конечным потребителям, и в В2В-плоскости, и в собственном офисе. Касается это не только разработки сайтов с целью оптимизации сервиса доставки отдельных сетей, но и автоматизации внутренних бизнес-процессов и активного внедрения IT-технологий (преимущественно low-code/no-code) для учета SKU, управления заказами и контрагентами, работы call-центра, процессов аналитики, планирования и многого другого. По данным исследований, компании, интегрирующие складские данные в IT-системы, уже опережают своих конкурентов на 20%.

Новый для многих онлайн-формат укрепляет существующие коммуникации и создает возможности для развития, в частности, работы с актуальными для целевой аудитории интернет-площадками.

Активное использование клиентской аналитики

Впечатления от взаимодействия с компанией играют большую роль для 80% покупателей. FMCG-компании это понимают и все чаще используют IT-инструменты для получения быстрых и точных аналитических данных и тестируют варианты их использования для наиболее оптимального удовлетворения их потребностей. Например, меняют ассортимент, работают над ценообразованием и продвижением.

Ценность имеет значение

FMCG-компании, делясь своим опытом, все чаще упоминают зависимость от промо, и неспроста: согласно исследованиям рынка, во время пандемии практически исчезло понятие «среднего» сегмента потребителей, часть отошла в немногочисленный «премиум», остальные – в сегмент дешевых товаров ради экономии. Постоянное формирование промоактивностей теперь является одним из ключевых источников дохода торговых сетей.

Компании стремятся увеличивать силу бренда путем перехода в ценностное предложение и укрепления эмоциональной связи с потребителем через разнообразные каналы коммуникаций.

Тенденции на будущее

Ускорение. Оперативность в принятии и осуществлении решений является главным конкурентным преимуществом, что стало особо очевидно во время пандемии. Технологически подкованные компании становятся лидерами и увеличивают долю рынка, а их конкуренты стараются не отставать.

Развитие формата «магазин возле дома». Потребности потребителей все больше склоняются к удобству, поэтому FMCG-компании продолжат увеличивать бюджеты на ultra-proximity-магазины с персонализированными предложениями и технологически усовершенствованным обслуживанием.

Персонализация и аналитика. В условиях конкуренции стратегически важно понимать, о чем думает потребитель и по какому принципу выбирает товары. Многие компании уже имеют в своем арсенале инструменты для работы с клиентской аналитикой, однако в будущем будут стремиться к совершенствованию своей маркетинговой стратегии с помощью накопленного опыта и новых IT-решений для агрегации данных, анализа и планирования.