Сила бренда «Украина»: Nemiroff, Global Spirits и Shabo увеличили экспорт на 20–50%, хотя алкогольный рынок страны упал

В конце марта 2022 года CEO Nemiroff Юрий Сорочинский получил звонок из Канады. Звонил чиновник из правительства провинции Онтарио с предложением продавать там украинскую водку. Уже через несколько дней Сорочинский по видеозвонку показывал канадцам завод Nemiroff, доказывая, что производство работает и готово производить для них продукт. В конце концов Nemiroff получил от правительства провинции большой заказ на производство водки с украинским флагом на бутылке.

В 2022 году крупные украинские производители водки и вин начали наращивать свой экспорт и открывать новые рынки. Производитель вина Shabo увеличил отгрузку за границу тихого вина на 438%, а игристого — на 56% по сравнению с 2021 годом. В Nemiroff экспортная выручка выросла на 32%. У Global Spirits экспорт в США вырос на 21%, а Bayadera Group увеличила экспорт вина и водки на 1,4%.

Могли бы и больше, но помешали проблемы с логистикой. Вот яркий пример. В марте 2022 года Nemiroff за две недели продал в США годовой запас своей продукции. Он сразу отправил на рынок 10 контейнеров с водкой. Груз, который компания отправила в мае в Америку, был доставлен только в конце сентября. «Три месяца простояли в Украине», — говорит Сорочинский.

Именно проблемы с логистикой стали главной причиной того, что общий экспорт вина и водки из Украины в 2022-м упал, говорит гендиректор Pro-Consulting Александр Соколов. В целом экспорт всех алкогольных напитков из Украины, по данным Государственной таможенной службы, в 2022 году упал на 34%. Еще одна причина падения экспорта — алкогольные производители останавливали свою деятельность из-за большой войны.

Как алкогольные компании увеличивали экспорт

Главная причина того, что украинские производители алкоголя увеличили экспорт — рост популярности и узнаваемости Украины в мире. "Сейчас существует потребительская тяга к украинскому продукту, — объясняет Forbes владелец холдинга Global Spirits Евгений Черняк. — Сообщаешь потребителю, что бренд произведен в Украине, он реагирует положительно, и продажи увеличиваются на 15—20%«.

У Nemiroff именно этой возможностью и воспользовались. «Мы подписали контракты с новыми рынками и увеличили продажи на тех, где работали и раньше», — говорит Сорочинский. Новые — это, например, Канада и Багамские острова. На каждой импортной бутылке Nemiroff есть надпись Imported vodka of Ukraine.

Bayadera Group также начала сотрудничество с новыми дистрибьюторами во Франции, Чехии, Австралии и получила большой запрос в странах Балтии, отмечает руководитель международных продаж компании Андрей Кушнир.

В категории «водка» рейтинга Drinks International бренд «Хортица» занимает третье место, «Хлебный дар» «Баядеры» — пятое место, Nemiroff — седьмое.

Чтобы увеличить эффективность продаж, на экспортных рынках компании нанимают местных «сейлзов». Nemiroff сейчас формирует команды из локальных менеджеров на испаноязычных рынках, а также в Азии и Австралии. В Украине подобных специалистов найти невозможно.

Для успешного экспорта одного интереса к стране недостаточно. Должно быть все в порядке с производством. Пример — компания Shabo, которая смогла зайти в большую сеть супермаркетов COOP в Дании. С представителем магазинов совладелец Shabo Гиорги Иукуридзе познакомился на профильной выставке в Дюссельдорфе, которую решил не пропускать, несмотря на войну.

Сеть, которая помогала Украине гуманитаркой и искала, как еще поддержать, поставила на свои полочки Shabo только после того, как ее представитель посетил завод в Одесской области. Первая партия, заказанная COOP, поразила Иукуридзе. «Уже в августе мы отгрузили 105 000 бутылок вина. Обычно первая партия у новых заказчиков меньше — около 35 000 бутылок», — говорит винодел.

К концу года COOP купила еще одну сотню тысяч бутылок Shabo.

Может ли украинская водка заменить российскую

Однако из-за удорожания логистики экспорт алкоголя пока не очень прибыльное дело. «Цена логистики не позволяет иметь прибыль, многие контракты выполняем с отрицательной маржой», — рассказал Forbes Евгений Черняк. Зачем работать в минус? Важно сохранить активную клиентскую базу даже ценой минусовых контрактов, объясняет бизнесмен.

Более дорогая логистика действительно влияет на получение прибыли. Если до войны доставка одного контейнера водки в США стоила $5000, то есть $0,5–0,6 за бутылку, то летом 2022 года — уже $17 000, что составило $1,6 за бутылку, говорит CEO Nemiroff Юрий Сорочинский.

Повышение интереса иностранцев к Украине и запрет на поставку российской водки может стать окном возможностей для отечественного продукта, считает Соколов из Pro-Consulting. Украинские производители могут рассчитывать занять долю рынка российской водки, добавляет он. По состоянию на 2021 год, по данным Pro-Consulting, РФ экспортировала втрое больше Украины.

Сами производители не так оптимистичны. «Украинская водка так просто не заменит российскую», — считает Сорочинский из Nemiroff. Слишком высока конкуренция.

Но несмотря на осторожные прогнозы, Nemiroff в 2023 году планирует увеличивать продажи в Восточной Европе, развивать рынки Западной Европы, а также Америки и Азиатско-Тихоокеанского региона. У Global Spirits планы еще грандиознее: компания собирается выпускать за границей новые марки. Ром — в Доминиканской Республике, джин — в Италии, виски — в США и текилу — в Мексике.