Есть ли «серебреная пуля», чтобы решить проблему отсутствия товара в ритейле?

Что такое Out Of Stock (OOS)?

Это событие, когда товар не был доступен к продаже покупателям, так как было предусмотрено. Это включает ситуации, когда товар полностью отсутствует в торговой точке или товар присутствует в торговой точке, но не на полке, или даже если товар присутствует на полке — но не так, как предусмотрено по стандартам мерчандайзинга (покупатели не видят и не могут найти товар).

Каков размер проблемы (вернее — возможности)?

Средний показатель уровня OOS в FMCG ритейле Западной Европы и США составляет около 8% и это причина потери около 4% продаж. Следовательно, улучшение доступности товара на полке в 2 процентных пункта приводит к увеличению продаж на 1%.

Дополнительно это негативно влияет на лояльность покупателей:

• 8% уровня OOS значит, что 1 из 13 товаров был не доступен к продаже на полке магазина, когда покупатель хотел его купить. Также в компании IRi выяснили, что 20% событий OOS не решаются больше, чем за 3 дня.
• Студия компании IHL Group показывает, что покупатели сталкиваются с проблемами ООS один раз из трех случаев, когда они посетили магазин.
• Исследование NielsenIQ показывает, что 30% покупателей посещают новые магазины, когда не могут найти нужный им товар, что приводит к потере долгосрочной лояльности.

Рост сегмента электронной коммерции делает вопрос доступности товаров еще более важным. Покупатели, которые столкнулись с отсутствием товара в «физическом» магазине, могут не купить изначально запланированный товар, но часто они купят другой товар в том же магазине. Покупка онлайн означает, что они могут просто переключиться на другого продавца. Например, продуктовый магазин потеряет около половины продаж, когда покупатель не нашел на полке нужный товар, в то время как продуктовый «dark store» потеряет все продажи.

Такая ситуация держится и не меняется уже около 20 лет. Очевидно, что привычные методы борьбы с нехваткой товара достигли своего порога и нужны новые решения. Что же делать? Ответ очевиден — уменьшить OOS события и уменьшить OOS продолжительность.

Какие причины ООS?

Около 75% событий OOS обусловлены внутренними процессами торговых сетей и еще около 25% — внешними факторами, в основном поставщиками. Ниже приведены причины нехватки товара на полке.

Причины OOS

С учетом, что есть разные причины OOS — соответственно, нет одной «таблетки» для решения всех проблем.

Так что же делать?

1. Создать желания что-то делать. Это значить требуется оценить уровень нехватки товара по товарам и магазинам и потери продаж из-за нехватки товара. Цель — определить «размер пирога» даже не углубляясь в причины OOS.
2. Понять, куда фокусироваться. Это значить понять корневые причины OOS. В этом этапе «делим пирог на части, чтобы его кушать». Очень важно разделить причины на две части:

а) причины, связанные с заказами, которые влияют на OOS магазина;

б) причины, связанные с исполнением в магазине, которые влияют на OOS полки.

Можно выделить 7 ключевых областей решения OOS.

В результате этого шага вы будете знать:

• товары (категории) с высоким уровнем OOS,
• магазины с высоким уровнем OOS,
• причины OOS магазина и причины OOS полки.

Половина работы сделано. Что дальше?

3. Действие. Получение знания позволят фокусироваться сперва на самых больших проблемах. Недостаточно один раз действовать, очень важно — действовать постоянно. Здесь вам понадобится инструменты:

а. Для решения OOS товаров — нужны инструменты, нацеленные на решение проблем, связанных с OOS магазина,

b. Для решения OOS магазинов — нужны инструменты, нацеленные на решение проблем, связанных с OOS полки.

Неточность данных о товаре

Неточность данных о товаре возникает, когда хромает синхронизация данных между поставщиками и розничными сетями. Основные причины:

• Объединение ранее независимых баз данных. Это происходит во время слияния/поглощения сетей или из-за объединения ранее отдельных систем данных.
• Внедрение новых или прекращение выпуска старых товаров. Производители регулярно вносят незначительные изменения во многие из своих позиций (например, уменьшение упаковки сока с 1 л на 0,95 л).
• Управление сезонными или временными товарами. Производители часто вводят сезонные товары или временные изменения продукта (например, бонусные товары с новым кодом), а затем возвращаются к старому коду.

Неточность заказов

• Неточные остатки ведут к неточным заказам. Фактические остатки отличаются от остатков в системе. Проведённые исследования показывают, что уровень совпадения составляет всего 35–45%. Несовпадение фактических остатков и остатков в системе приблизительно поровну делится на две части:

- Остатки в системе больше, чем фактические. Это вовремя не списанный испорченный или просроченный товар, разница из-за пересортировки между похожими товарами во время сканирования на кассе, неизвестные потери (когда покупатели забыли заплатить за товар), ошибки инвентаризации. Эта причина дает основной вклад в 47% событий OOS, связанных с заказами товара.

— Остатки в системе меньше, чем фактические. Эти товары негативно влияют не на ООS, а на излишки товара.

• Несинхронизированные графики заказа и поставки. Это происходит, когда заказ формируется до прихода раннего заказа (например, по графику заказ формируется в 9:00, а поставка происходит после обеда). При заказе делается предпосылка, что ранний заказ будет выполнен в полном объеме, но часто поставщик не выполняет полностью заказ (соответственно формируется заниженный заказ).
• Ручная корректировка системой сформированных заказов. Многие сети имеют специализированные инструменты заказа, но дают право работникам магазина или участка заказов корректировать заказы. Зачастую такая практика уменьшает точность заказа.
• Промо заказы. Надо разделять заказы на две части — регулярные заказы и заказ товара на промо. При выборе инструмента заказа рекомендуем убедиться, что такое разделение есть. Популярная проблема, кода заказывается слишком мало товара во время промо и слишком много сразу после промо.

Неточность планирования спроса

• В идеале прогноз спроса должен быть таким же, как прогноз продаж, однако они неизменно отличаются (в основном из-за влияния отклонений продаж, вызванных OOS). Прогнозирование спроса в основном базируется на данные касс, но они показывают только то, что покупатели действительно купили — но не то, что они намеревались купить, если товар был бы в наличии. OOS искажает истинный спрос следующим образом:

- Когда товар находится в состоянии OOS, его нельзя купить, и, таким образом, продажи уменьшаются в данных касс, показывая меньше, чем истинный спрос. Это приводит к последующей недооценке.

- В 45% случаев, когда покупатели заменяют товар, которого нет, другим товаром, такое поведение покупателей приводит к завышению продаж товаров, имеющихся в наличии (выше их обычного спроса), в то время как продажи товара, выпавшего из ассортимента, снижаются (ниже его нормального спроса). Таким образом данные касс неточно отражают истинный спрос на оба этих товара.

- В 15% случаев, когда из-за ООS покупатели откладывают покупку на более позднее время, интервалы покупки товара, показанные в данных касс, становятся необъективными. В этом случае наличие товаров OOS создаст ситуацию, при которой фактическая скорость продажи будет более редкой, чем реальный спрос.

Поставки товара в магазин

Большой блок причин OOS связан с поставщиками магазина (как прямые поставки в магазины, так и поставки с распределительного центра сети). Основные причины:

• Слишком редкие поставки в магазин. Такая проблема возникает, когда в магазине мало или нет складских помещений, весть товар стоит в торговом зале и не хватает товара от поставки до поставки.
• Не синхронизированы графики поставки с графиками пополнения товара на полке. Такая проблема возникает, когда товар после поставки стоит в зоне приемки, не перемещается в торговый зал, потому что внутренние процессы настроены так, что пополнение в магазине происходит гораздо позже (в день прихода или даже в другой день). Исследования показывают, что проблема синхронизации графика поставки и пополнения полки чаще наблюдается в случае прямых поставок в магазины по сравнению с поставками через распределительный центр, особенно если пополнением полки занимаются внешние мерчандайзеры.
• Слишком большие остатки на складах магазина. Можно подумать: «чем больше запасы на складах магазина, тем меньше нехватка товара на полке». На самом деле такой корреляции обычно нет — часто на складах магазина беспорядок, товары заставлены, работники не помнят какие товары где лежат и особо никто не старается их искать.
• Сервис уровень поставщика. Тут можно выделить две проблемы — опоздание поставки и недопоставка (частичная или полная). Такие проблемы должен решить страховой запас, но часто он сам не корректный — слишком маленький или слишком большой.

Выделение пространства на полке

Быстро оборачиваемые товары имеют слишком мало места на полке. Эта проблема очень популярна и возникает во время планирования ассортимента по троим основным причинам:

• Пространство на полке для SKU выделяется в зависимости от размера упаковки. Таким образом, ликвидные товары получают слишком мало места, их надо пополнять очень часто или даже в течение дня, что приводит к постоянному вымыванию товара. Работая по такой методике около 85% товаров будут превышать недельный запас, который можно уменьшить в пользу ликвидных товаров.
• Слишком много отведено пространства на торговую марку или поставщика. Очень часто сети отдают (продают) место на полке, и возникает проблема, когда его продают слишком много. Тогда в ассортимент попадают все неликвиды поставщика или товары стоят очень большим количеством «фейсов». Таким образом, не хватает места для ликвидных SKU других поставщиков.
• В ассортименте слишком много SKU. Это происходит, когда сети подаются влиянию поставщиков в области управления ассортиментом. Поставщики стараются «запихать» как можно больше SKU в своё ограниченное пространство и сами от этого страдают (пункт выше), или мульти — категорийные поставщики, пугая сети «пакетными договорами» загружают их кучей ненужных товаров. Больше SKU не означает, что ассортимент от этого становится лучше. Проведено много разных исследований, которые анализировали реакцию покупателей на уменьшение числа SKU. Зачастую умеренное уменьшение количества SKU покупатели воспринимали позитивно, поскольку это приводило к меньшему беспорядку на полке, товар был лучше виден и т.д.

Соответствие планограме

Чтобы соответствовать планограмам надо их иметь — еще не все сети их имеют. Разные исследования показывают, что 10-процентное изменение в соответствии планограме приводит к 1-процентному изменению уровня OOS. Соответственно, торговым сетям надо фокусироваться туда, где риск несоответствия высокий. А он выше там, где мерчандайзеры поставщика двигают «одеяло на свою сторону», где ниже сервис уровень поставщика, где из-за ООS «прячут дыры», двигаю ценники, нет четких процессов и синхронизации при листинге и вывода товара из ассортимента магазина.

Управление товарами на полке

Одно дело нарисовать планограмы в офисе, другое дело — постоянно соблюдать их в магазине. Ниже приведены 4 наиболее популярные ошибочные практики, которые приводить к увеличению OOS:

• Закрытые дыры на полке. Некоторые сети используют метку «товар в пути», но большинство сетей раздвигают рядом стоящие товары и закрывают «дыры на полке». Такая практика имеет два негатива — работники тратят время на ненужную работу и обманывают себя по поводу OOS (так как, не видя «дыр на полке», забывают заказать товар или пополнить полку, даже когда товар уже есть в магазине).
• Отсутствует ценник на полке. Часто это связано с практикой, описанной выше — то есть, когда закрывается «дыра на полке», убирается и ценник. Позже товар появляется на полке, но работники забывают вернуть ценник. Это ограничивает продажу товара, так как покупатели не видят цену на него.
• Неправильный ценник. Товар стоит не на своем месте — таким образом, это путает покупателей и ограничивает их намерение купить товар. Такое очень часто встречается, когда ассортимент переполнен, и все с трудом помещается на полку.
• Товар «спрятан» на полке. Часто товар скрыт другими товарами или стоит глубоко на нижней полке. Это часто является признаком неправильного планирования ассортимента. Ситуацию усугубляет «борьба» внешних мерчандайзеров за пространство на полке.

Имея многолетний опыт по работе с торговыми сетями, команда SUMATUS создала инструменты искусственного интеллекта, которые позволяют системно бороться с около 75% причин ООS, что колоссально улучшает показатели магазинов и удовлетворённость покупателей.

Больше о нас — https://www.sumatus.eu/