Финансовый контроллинг в ритейле: почему сегодня без него не выживет ни один бренд

Мы поговорили с Валерией о новых подходах к управлению доходностью, типичных ошибках украинских брендов и роли финансов в работе KAM-менеджера.

— Валерия, Вы одна из немногих украинских авторов, чья статья была опубликована в финансовом журнале США. О чем идет речь в вашем исследовании?

— В статье я анализирую, как крупные украинские ритейлеры адаптировали свои финансовые модели в условиях кризиса, в частности, во время полномасштабной войны. Я исследовала показатели ARP (Accounts Receivable Period), APP (Accounts Payable Period) и Inventory Conversion Period. Это позволило увидеть, как компании спасают ликвидность без кредитов, просто верно настраивая cash conversion cycle. Статья прошла независимое peer-review, и была опубликована в Global Journal of Management and Business Research. Для меня это был важный шаг — не только как для менеджера практики, но и как для исследовательницы.

— Насколько тема финансового контроллинга актуальна для украинского ритейла сегодня?

— Это вопрос выживания. Сегодня бренды, не имеющие финансового контроля на уровне каналов продаж, сгорают прямо во время роста. Часто видим ситуацию: компания наращивает объемы, но с деньгами хуже, чем было. Почему? Потому что не учтены дебитор, запас, платежное поведение контрагентов.

Контроллинг — это не про Excel или бюджет. Это о понимании: какой клиент дает прибыль, а какой — кассовый разрыв.

— Вы работаете с национальными ритейлерами и оптовыми игроками. Какие ошибки вы видите чаще всего?

1. Работают без финансовой аналитики по клиенту — не понимают, сколько стоит обслуживание одного партнера.
2. Не анализируют оборачиваемость запаса: можно иметь полный склад и минимум денег на счете.
3. Игнорируют ROCE (Return on Capital Employed). KPI — это хорошо, но без капитала никакой KPI не реализуется.

В кризис выиграют не те, кто имеет больший оборот, а те, кто лучше считает оборот денег.

— Каков ваш подход к управлению ключевыми клиентами как Key Account Manager?

— Я вижу Key Account Management как микс финансов и доверия. С одной стороны, мы строим стратегию роста, предложения, совместные маркетинговые планы. А с другой — я глубоко анализирую маржинальность, обращение, payment terms. Это дает обеим сторонам больше уверенности.

Например, с такими клиентами как «Эпицентр», «Юг Контракт» или Foxtrot мы вели проекты, где финансовая прозрачность — ключ к стабильности.

— Что бы вы посоветовали брендам, которые сегодня «горят» на складских остатках или теряют маржу?

— Во-первых, отключите «эмоциональный автопилот». Продажа ≠ прибыль.

Во-вторых, перечислите cash conversion cycle: сколько дней товар у вас лежит, сколько вы ждете оплаты, и на каких условиях платите сами.

И третье — введите финансовую модель по каждому каналу или ключевому клиенту. Тогда видно, кто тянет бизнес вверх, а кто вниз.

— И последнее: финансовый контроллинг — это больше о финансисте или о менеджере?

— Это как раз о менеджере с системным мышлением. В современном ритейле нет «только сейлзов» или «только финансов». Если менеджер не понимает как работает маржа, остаток, обращение средств — он не стратег. Я убеждена: будущее Key Account Management — за людьми, умеющими не только продавать, но и считать.