Эксклюзив: Философия бренда "Брусниця"

За последние два кризисных года на украинском рынке розничной торговли осуществилось ограниченное количество сделок по поглощению одних торговых сетей другими. В условиях, когда доходы населения стремительно падают, а получить лояльные кредитные ресурсы практически невозможно, подобные трансакции могли позволить себе немногие ритейлеры. Одним из них стала молодая донецкая компания «Украинский ритейл», развивающая в восточных регионах страны сеть магазинов «Брусниця». В частности, компания поглотила торговые площадки, которые ранее занимали магазины «Varus-Express» и «Оливье».

Об особенностях развития организованных форм розничной торговли в Восточной Украине мы поговорили с руководителем отдела маркетинга ООО «Украинский Ритейл» Екатериной Огуряевой.

- Здравствуйте. В условиях падения платежеспособности населения (и как следствие – падения розничного товарооборота) наиболее востребованными оказались мелкие розничные форматы – магазины у дома и дискаунтеры. Можете ли Вы подтвердить данную тенденцию и в чем ее причины?
- Здравствуйте. Вы правы, действительно, такая тенденция существует. Причина в том, что покупатели стали более тщательно планировать все свои расходы, ограничиваясь только самым необходимым.

Известно, что поход в супермаркеты и гипермаркеты предполагает большее число импульсных покупок, которые влияют на стоимость корзины в целом. И поэтому, сравнивая стоимость корзины в магазине у дома и крупном супермаркете, потребитель видит существенную разницу.

- Эксперты фиксируют уменьшение величины среднего чека, но, в то же время, наблюдают участившееся количество походов в магазин со стороны рядовых потребителей? Как поднимают средний чек в сети магазинов «Брусниця»?
- Мы поднимаем средний чек за счет ввода в ассортимент товаров так называемой группы in-out – помимо привычного ассортимента мы предлагаем недорогую обувь, одежду, детские товары, товары хозгруппы. Ассортимент этих товаров постоянно обновляется. Кроме того, мы проводим различные акции на ряд товаров, например, подарок за покупку – при покупке 2-х и более единиц товара. 

- Кем проводился нейминг Вашей торговой сети и в чем философия бренда «Брусниця»?
- Название сети было выбрано после проведения ряда исследований, мы выбирали из перечня 50-ти достойных названий. Брусниця ассоциируется у покупателей с такими понятиями, как свежесть, яркость и насыщенность. Многие наши покупатели, особенно в русскоязычных регионах, ласково называют магазин «Брусничка». Философия нашего бренда – это безусловное качество товаров, хороший сервис, и при этом – приемлемые цены.

- Кто главный конкурент магазинов «Брусниця»?

- Мы подходим дифференцированно к определению конкурентов в каждом конкретном районе присутствия. В некоторых городах мы конкурируем с небольшими местными сетями, рынками, магазинами формата «гастроном».

- Как часто вы мониторите своих конкурентов и на что обращаете внимание во время таких исследований?

- Мониторинг конкурентов осуществляется как минимум два раз в неделю, мы тщательно следим за соответствием наших цен рыночным. Например, ни одну акцию мы не начинаем, не убедившись предварительно, что наши цены являются действительно самыми низкими среди конкурентов во всех регионах.  Так же на основании мониторинга мы планируем ценообразование на определенный перечень товарных позиций.

- Сколько человек работает в маркетинговом отделе «Украинского ритейла»? Какие функции они исполняют?

- Сейчас наш отдел маркетинга состоит из семи человек. Это BTL- отдел, который занимается планированием и организацией различных акций в нашей сети и продажей рекламных услуг, группа дизайнеров, специалист по наружной рекламе, и менеджер социальной программы «Хороший сосед». В рамках данной программы в некоторых магазинах сети 1% от товарооборота магазина направляется на нужды жителей двора по благоустройству территорий. Менеджер организовывает работу с Комитетом жильцов, и местными сообществами.

- Некоторые крупные национальные ритейлеры сейчас тестируют эффективность рекламы на ТВ. Насколько эффективен такой вид коммуникации с потребителем?
- Распределяя маркетинговый бюджет компании, мы в первую очередь ориентируемся на жителей близлежащих домов и района. Для нашего формата магазина при соотношении цена/отдача от рекламы целесообразнее использовать локальные рекламоносители – наружную рекламу, листовки, местную прессу, поскольку многие наши магазины находятся в небольших городах и областных центрах. На мой взгляд, ТВ рекламу более целесообразно использовать для сетей более крупного формата при анонсировании ценовых предложений для привлечения покупателей запасов на неделю, либо с целью формирования положительного имиджа компании посредством брендовой рекламы.

- Менее затратным, но более целевым методом воздействия на потребителя, считают мобильный маркетинг – в частности, смс-рассылки. Используются ли такие методы в Вашей компании?
- Наверняка, этот метод менее затратный, однако он может явиться раздражающим фактором для потребителя – ведь телевизор можно переключить, газету перелистнуть, листовку выкинуть, а вот смс – рассылка приходит с завидной регулярностью. Мы с уважением относимся к потребителю и не хотим, чтобы реклама была навязчивой. Занимаясь этим вопросом, я лично попробовала отписаться от одной из смс-рассылок, которые приходили мне – оказалось, что это не так просто. Поэтому при планировании такого информирования, мы будем тщательно взвешивать, в том числе репутационные риски, и давать возможность отписаться от рассылки.

- Перед тем, как принять решение об открытии магазина критически важно понять специфику его локации и привлекательности. Какие исследования Вы проводите на этапе, предваряющем открытие торговой точки?

- На принятие решения о заключении сделки влияет ряд факторов:

1.    Платежеспособность целевой аудитории. Мы оцениваем данный фактор, изучая конъюнктуру рынка, уровень безработицы в данном регионе, если это небольшой город, то состояние градообразующих предприятий и среднюю заработную плату населения

2.    Удобство расположения – есть ли рядом остановки городского транспорта, место для парковки, сколько вокруг нас квартир, наличие конкурентов и возможность их появления в непосредственной близости.

3.    Финансовые показатели предыдущих собственников, если в рассматриваемом помещении располагался продуктовый магазин

- Как Вы считаете, какие тенденции будут характеризовать украинский розничный рынок в ближайшие два года?

- К сожалению, в течение двух лет мало что изменится. Вряд ли появится капитал для запуска новых торговых сетей или активного развития существующих – возможна лишь покупка национальных операторов западными инвесторами.

Администрация All Retail благодарит персонал центрального офиса компании "Украинский Ритейл" за помощь в создании материала

Источник: www.allretail.com.ua