Глава «P&G Украина»: Значительная часть наших продаж приходится на премиум-категории

На украинском рынке бытовой химии и товаров личной гигиены доля Procter&Gamble – недостижимые для конкурентов 40%.

В рейтинге 200 крупнейших компаний Украины по версии Forbes P&G занимает 57-е место. В прошлом году выручка компании достигла 5,5 млрд гривен, прибыль – 195 млн гривен - пишет Forbes.

В июле 2013-го украинское подразделение концерна возглавил Антуан Брун. В интервью Forbes он рассказал об особенностях потребления в Украине и о том, почему логика «меньше зарабатываешь – покупаешь недорогие товары» – неправильная.

– Назначение в украинское подразделение Procter&Gamble было для вас неожиданностью или для компании это обычная практика ротации топ-менеджеров?

– Средняя длительность контракта для управленцев в Procter&Gamble – 2-4 года. Поэтому смена позиции после трех лет работы на предыдущей должности (Брун был вице-президентом «P&G Турция». – Forbes) была запланированной и для меня, и для моих коллег.

– Где продолжит работу ваш предшественник Джордж Нассар?

– Он возглавил подразделение компании в Нигерии, в Африке. Компания дала Джорджу такое серьезное назначение после того, как он добился серьезных успехов в Украине. 

– Какова доля P&G в каждом из ключевых сегментов рынка бытовой химии и товаров личной гигиены?

– В стоимостном выражении – более 40%, и сильно разнится от категории к категории.

– Есть какие-то характерные особенности украинского стиля потребления?

– В первую очередь, украинский потребитель имеет высокий уровень образования. Это позволяет нам успешно коммуницировать, объясняя инновационные составляющие продуктов, а потребителю – понимать эти тонкости.

Вторая особенность – ориентация на семью, забота о близких. Поэтому здесь востребованы качественные товары по уходу за домом, детские подгузники и т.д. Именно поэтому мы стараемся представлять на украинском рынке все наши последние продуктовые инновации.

Если говорить в общем, то украинский потребитель покупает гораздо меньше продуктов наших категорий, чем, например, российский. Разница в показателе среднего потребления на человека – около 40% в пользу россиян.

– С чем это связано?

– Во-первых, уровень доходов населения, который влияет на продажи. Но дело не только в нем. Еще одна причина – украинцы за покупками идут в небольшие магазины, как правило, недалеко от дома.

В то же время в Польше или в России значительное количество гипермаркетов, супермаркетов, куда специально едут на машине. А если уж вы взяли машину, то покупаете большое количество товара, большие упаковки.

– Если сравнивать с Турцией, где вы работали последние три года – в чем самая большая разница?

– Начну с того, что общего – ориентация на семью. Культуры очень разные, но и в Украине, и в Турции семья – это центр всего. Что касается разницы – то в Турции довольно сложно коммуницировать с потребителем о ценности продукта, его характеристиках, поскольку уровень образования в Турции несколько ниже.

Украинские потребители также смотрят на цену, но они сопоставляют цену и качество. В странах, где уровень образования ниже, этого сложно добиться.

Еще одно отличие в потребительских привычках – размер упаковок. В Турции люди приобретают большие упаковки. В Украине наиболее продаваемый формат – минимальная, стандартная упаковка (например, для стиральных порошков это картонная упаковка весом 400 грамм), а в Турции люди в основном покупают упаковки по 6, 8, 10 кг. Это обусловлено культурными традициями – там люди живут по несколько поколений в одном доме, и семьи большие.

– Если говорить об особенностях потребления внутри украинского рынка, то можно ли выделить какие-то принципиальные отличия в структуре потребления на западе и востоке страны?

– Фундаментальных отличий, таких, которые заставили бы создавать разные продукты для разных регионов – нет. Я знаю, хотя и недавно в стране, что многие люди на востоке более подвержены влиянию России, а на западе –  Европы, но в структуре их потребления нет явных отличий, которые бы заставили нас развивать разные подходы.

– В портфеле компании много продуктов, которые конкурируют между собой: Ariel и Tide, Always и Naturella, DAX и Gala. По какому принципу формировался такой портфель брендов?

– Эта структура обусловлена наличием разных типов потребителей. Некоторые хотят купить более простой продукт, но по более низкой цене. Некоторые хотят самые последние инновации и лучшее, что есть на рынке. И то и другое хорошего качества, но если речь идет об одном бренде, то невозможно адаптировать его ко всем требованиям потребителя.

– То есть основное отличие таких аналогичных продуктов – это ценовая категория?

- Да, но не только. Например, возьмите стиральный порошок. Некоторые из них более ароматизированы, поскольку часть потребителей хотят ощущать запах свежести на выстиранном белье. А некоторым покупателям важно, чтобы порошок хорошо справлялся с прямой задачей, и им безразличен аромат.

Или шампуни. Head&Shoulders не лучше, чем Pantene. Но женщины, которые хотят получить объем и натуральный вид волос, скорее всего, выберут Pantene. А женщины, у которых перхоть или сухая кожа головы, выберут Head&Shoulders, который эффективно с этим борется, помимо того, что делает волосы великолепными.

Такой портфель брендов – это обычная практика. Возьмите, например, производителей автомобилей – они делают машины для семейных прогулок, для поездок в лес, например, но также производят спортивные авто. И нельзя сказать, что какие-то из них лучше или хуже, просто они ориентированы на разные потребности.

– Премиальных брендов в России больше, чем в Украине?

– Зависит от категории. Люди с меньшим доходом не всегда будут покупать дешевые товары, а люди с высоким заработком – приобретать исключительно премиум. Эта логика не работает.

Больше платить людей заставляет уровень ожиданий от продукта и требования, к ним предъявляемые. Например, часто женщины даже с небольшим уровнем дохода принципиально покупают премиальные подгузники Pampers, так как хотят дать своему ребенку самое лучшее.

Но при этом в развитых странах, таких как Германия, где требования к товарам ниже – там человек, приобретающий автомобиль люкс-класса, одновременно может покупать потребительские товары нижнего ценового сегмента.

Если вы посмотрите на уровень средней зарплаты в Украине, вы можете предположить, что люди купят более дешевые товары. Но на самом деле значительная часть наших продаж приходится на премиум-категории.  

– Сколько именно?

– Премиальные товары составляют около 50% нашего портфолио.

– Как вы стимулируете потребление?

– Единственный способ заставить людей покупать больше – это предложить им новые товары, с последними разработками. Например, P&G – лидер на рынке подгузников, где используются самые последние технологии. Когда мы продаем Pampers, мы не просто продаем подгузники. Мы продаем «одну сухую ночь». Мы говорим потребителю – мы сделали качественный продукт, и если вы наденете его на ребенка, то он не проснется среди ночи, и не будет плакать из-за того, что мокрый.

Другой пример: Fairy. Мы объясняем, что купив его, можно вымыть больше тарелок, чем более дешевым брендом, так как этот продукт более качественный и концентрированный. Да, в перерасчете на литр этот продукт дороже, но при этом каждое мытье посуды обходится дешевле. К счастью, в Украине потребитель, как я уже говорил, достаточно образованный, и он сопоставляет категории «цены» и «ценности» продукта.

– По данным глобального отчета, компания тратит на маркетинг 11% оборота. В Украине эта цифра – 5,7%. Есть мнение, что компания пользуется своим статусом крупнейшего рекламодателя и сбивает цены.

– В Украине, как и во всех других странах, мы в достаточной степени поддерживаем наши бренды. Более того, мы постоянно работаем над привнесением инноваций в области медиаразмещений. Например, в феврале 2013 года мы запустили и развиваем проект I-video.

– Потребитель – босс. И от него зависит, в какое медиа мы будем инвестировать. Мы составляем портрет потребителя, изучаем, где и как он проводит время, какие медиа предпочитает, где делает покупки и т.д., а затем решаем, сколько раз мы хотим с ним коммуницировать.

Например, молодые мамы – часто активные пользователи интернета, и мы коммуницируем с ними там. Часть предпочитает интернет, часть – ТВ, и наша задача сформировать правильный месседж по правильному каналу в правильное время.

– Какой основной канал продаж в Украине?

– Пока это открытые рынки, особенно в небольших городах (около 10%), небольшие магазины (около 20%), а также супермаркеты и дискаунтеры. Аптеки и парфюмерно-косметические магазины дают около 20%. Но нельзя отдавать предпочтение какому-то одному каналу продаж и придерживаться его – нужно быть представленным во всех.

– P&G считается компанией, в которую сложно попасть. Как организован процесс рекрутинга?

– Он состоит из нескольких этапов. Мы хотим понять возможности человека, оценить его лидерские качества, как он принимает решения, идет ли на риск. Основная задача – найти «правильного» кандидата.

Для P&G рекрутинг очень ответственный процесс, так как мы нанимаем, как правило, людей без опыта и сами растим свои кадры. Я сам пришел в компанию 19 лет назад, и это была моя первая работа. Мы не нанимаем людей на год-два, это всегда долгосрочная стратегия и инвестиции в их развитие. Поэтому мы подходим к процессу отбора очень тщательно.

– Каков конкурс на одно место?

– У нас нет такого понятия, как конкурс. Если среди соискателей на определенную позицию есть несколько претендентов, отвечающих нашим требованиям, мы обязательно предложим всем достойные варианты – в нашем большом бизнесе всегда будет такая возможность. Но, конечно, в целом претендентов всегда значительно больше, чем вакансий.

– Многие транснациональные компании в последние несколько лет в связи со стагнацией рынка сократили количество административного персонала в Украине. У вас были сокращения?

– Мы продолжаем нанимать людей. Безусловно, идет оптимизация. Например, мы снабдили наших продавцов айпадами, и это упростило работу. Раньше они должны были заполнить огромное количество документов, кучу напечатать их, иногда бумаги терялись… Теперь у них есть айпады, есть доступ ко всем базам, и они сэкономили много времени. Это не значит, что стало нужно меньше людей, но они начали работать намного эффективнее.

Тяжело оценить в количестве людей, так как некоторые работы поменяли свой формат или были перенесены из Украины в другие страны и наоборот.

– В Украине принят закон о постепенном переходе на бесфосфатные порошки. Что в связи с этим изменится для компании и для индустрии в целом? 

– Что касается нас, то по всем порошкам мы уже перешли на бесфосфатные формулы. Так что эта норма в законе для нас ничего не изменит.