Экстравагантный маркетинг. Как значительно увеличить свои объемы сбыта. Часть № 2
Базовое правило №5.
Проверьте свой торговый персонал до того, как начнете беспокоиться об управлении продуктом
Основная идея. В любой организации команда продавцов является основой будущего успеха. Работайте над увеличением числа маркетингового персонала и ростом его опыта, и вы получите большие объемы сбыта — что всегда решает и другие проблемы компании. Поддерживающие идеи. У каждого продавца есть фантазия о возможности предложить потребителям идеальный продукт по смехотворно низкой цене. Но когда продавцы соприкасаются с реальностью, это видение исчезает в хаосе реальной жизни и случается несколько вещей: настроение персонала ухудшается; игнорируется потребность в обучении торгового персонала; торговый персонал перестает работать с потенциальными потребителями; когда уходят торговые агенты, их не заменяют новыми людьми.
Следовательно, первым шагом в разработке программы экстравагантного маркетинга обычно является тщательный анализ существующей команды продавцов. Очень редко бывают ситуации, когда продавцы уже работают с максимальной эффективностью и результативностью. Вероятнее всего, вам будет необходимо скорректировать действия для улучшения работы команды продавцов до того, как вы попробуете что-нибудь еще. В частности, возможно, вам нужно будет предпринять следующие шаги: нанять новых торговых агентов — для того чтобы посылать более мощный сигнал; зарядить энтузиазмом команду продавцов — с помощью новой программы мотивации; улучшить подготовку продавцов — для того чтобы дать команде сбыта то, что ей необходимо для успеха, и показать, что вы серьезны; помочь торговцам найти больше потенциальных клиентов каждый день — делая то, что для этого необходимо.
Базовое правило №6. Если вы подражаете лидеру рынка, это означает, что все ваши действия направлены на укрепление его лидерства.
Основная идея. Если вы пытаетесь конкурировать с сильными игроками на их поле, играя по их правилам, то проиграете. Следовательно, более разумно побить конкурентов там, где их нет, — нацельте ваш маркетинг на то, в чем эти большие парни не очень сильны и даже не стремятся конкурировать.
Мораль: не следуйте просто за лидером своей отрасли — цельтесь в его слабые места и делайте что-нибудь необычное.
Базовое правило №7. Если вы обнаружили великолепную возможность, хватайтесь за нее, даже если у вас нет подстраховки
Основная идея. В маркетинге прекрасные возможности возникают чаще, чем вы думаете. Ключ к успеху заключается в том, чтобы воспользоваться возможностью, даже если вы точно и не знаете, чем это закончится.
Базовое правило №8. Выработайте у себя привычку каждые шесть месяцев изобретать новый способ продажи своей продукции
Основная идея. Изобретение новых способов продажи продукции может и должно стать образом жизни для маркетолога. Если действовать по-другому, то это приведет к постепенному «умиранию» на рынке.
Постоянные дозы нового в маркетинге:
увеличивают объемы сбыта — у маркетологов есть текущий уровень сбыта, относительно которого можно измерять результаты;
позволяют избавляться от старого и устоявшегося — это помогает заменять на лучшие идеи то, что работало со средней эффективностью;
повышают энтузиазм торгового персонала — привнося в их работу немного разнообразия, инноваций и веселья.
Любопытно, что иногда возникает сопротивление идее регулярной разработки новых методов маркетинга. Иногда все дело в страхе перед неизвестным. Иногда причина — в опасении оказаться виновным, если новый подход к маркетингу не сработает. В других случаях просто может казаться более безопасным и предсказуемым использовать те стратегии маркетинга, которые работали в прошлом.
Следовательно, иногда разумнее для начала рассматривать новый маркетинг как образ жизни. Вместо того чтобы сделать громогласное заявление, что наверняка вызовет опасения, начните работать по-своему без лишнего шума, и пусть возникнет импульс. Организуйте новые маркетинговые проекты как эксперименты, а не изменения в базовой философии. По мере того как вы будете создавать все новые и новые успешные поколения новых проектов, энтузиазм будет постепенно возрастать. Независимо от того, добьетесь вы успеха с первого раза или нет, начните с выработки у себя правильного образа мышления.
Подумайте: «Инновации — это образ жизни в маркетинге, которым мы занимаемся. Если мы прекратим создавать новые способы сбыта, то мы в конце концов уйдем с рынка. Так что изобретайте новое!».
Базовое правило №9. Поддержите идею изобретать идеи-чемпионы внутри компании
Основная идея. Каждой организации необходимы регулярные инъекции сумасшедших идей — потому что иногда сумасшедшие идеи приводят к великим экстравагантным идеям, которые могут значительно улучшить маркетинговые результаты. Как же находить и использовать эти сумасшедшие идеи? С помощью назначения для каждой идеи ответственного. Поддерживающие идеи. Как вы можете генерировать хорошие маркетинговые идеи? И гарантировать, что великие идеи не будут потеряны в повседневных проблемах вашей организации?
Создайте организационную культуру, в которой новое является образом жизни. Еженедельно проводите совещания, на которые каждый участник обязан приходить с пятью новыми идеями.
Совещание используется для обсуждения новых идей вне зависимости от того, насколько сумасшедшими или диковинными они кажутся на первый взгляд. Для каждой идеи, кажущейся перспективной, назначьте ответственного — с небольшим бюджетом и полномочиями нанимать всех желающих работать над ее реализацией.
Ответственный за идею и его помощники продолжают выполнять свои повседневные обязанности, а над новой идеей работают в свободное время. Получайте регулярные отчеты от каждого ответственного за идею — о том, как идет процесс работы над идеей и ее улучшением.
По прошествии определенного периода времени решите, следует выделить дополнительное финансирование для идеи или лучше отказаться от нее и положить в нафталин. Создайте банк, в котором хранятся неиспользованные идеи. Регулярно пересматривайте их, чтобы проверить, не сделали ли новые технологии более реальными их реализацию.
Возможно, вы будете приятно удивлены тем, насколько проникнутся энтузиазмом даже самые равнодушные сотрудники отдела маркетинга, когда у них появится возможность быть ответственными за большие новые идеи. Люди при этом обычно становятся яркими и энергичными. Даже действительно плохие идеи обладают потенциалом и могут превратиться во что-то, что станет большим успехом в будущем.
Естественно, немного дипломатичности тоже потребуется. Когда сотрудник одержим действительно ужасной идеей, вы не можете ему сказать: «Парень, это самая глупая из всех идей, о которой я когда-либо слышал». Вместо этого вы должны сказать: «Да, это определенно оригинальная идея. Как мы можем ее изменить, модифицировать или что нужно к ней добавить, чтобы сделать ее более практичной?».
Базовое правило №10. Помните, что всегда есть люди, которые готовы платить больше. Обслуживайте их!
Основная идея. Всегда есть потребители, которые приобретают любой продукт по самой низкой цене, но есть и «одержимые» потребители. Разработайте премиум-версии своего товара или услуги, предназначенные для тех, кто готов покупать их по высокой цене. Сделав это, вы значительно увеличите прибыльность. Поддерживающие идеи. Если у вас есть информация о двух ключевых вещах, то вы находитесь в положении, позволяющем разработать дорогие варианты продукта, которые могут стать очень прибыльными.
Вот информация, которая вам нужна: имена, адреса, другие контактные данные ваших нынешних потребителей. результаты тестового маркетинга, чтобы посмотреть, сколько людей является «одержимыми» потребителями, готовыми платить высокие цены. Вооружившись этим, сядьте и разработайте товар или услугу, которые намного дороже вашего обычного предложения, но дадут «одержимым» потребителям больше того, что они хотят получить. Только часть таких потребителей приобретет ваш дорогой продукт, но это может принести вам большую прибыль.
Это будет срабатывать до тех пор, пока ваше предложение будет наилучшим из когда-либо существовавших. Ключевые мысли «Чтобы стать лучшим, нужно нечто большее, чем деньги; нужно мыслить широко с самого начала. Когда начинается кризис, это означает, что наступило время для творческого мышления. В этом сущность экстравагантного маркетинга — скромный маркетинговый бюджет, значительный результат». «Когда я консультирую команду или компанию, есть две вещи, на которые я вначале не трачу много времени:
(1) мозги (собственников или топ-менеджеров);
(2) продукт.
Это не означает, что лидеры и продукты не важны. Очевидно, что важны. Но я из школы, которая считает, что вы продаете то, что вам дано. Даже если вы не Эйнштейн или у вас посредственный продукт, вам все равно приходится продавать то, что вам дают». «Если ваш торговый персонал не ищет постоянно новых потребителей, то единственный способ увеличить объемы сбыта — заставить ваших нынешних потребителей покупать больше. Для того чтобы торговый персонал искал новых потребителей, необходимо его обучение. Давайте будем надеяться, что обучение не стало жертвой последнего урезания вашего бюджета».
Базовое правило №11. Любая реклама должна давать результаты — создавайте себе имидж с помощью потребителей, покупающих вашу продукцию
Основная идея. Каждый раз, когда вы тратите $1 на рекламу, вы должны ожидать, что получите по крайней мере $4, причем немедленно. Если кто-то говорит вам, что результаты появятся только по прошествии длительного периода времени, в течение которого вы будете создавать свой имидж, предложите ему заплатить за вашу рекламу. Если платите вы, настаивайте на немедленных результатах. Поддерживающие идеи. Реклама является маркетинговым инструментом в чистом виде. А показатель эффективности использования любого маркетингового инструмента — объемы сбыта. Избегайте тех, кто пытается убедить вас в необходимости провести рекламную кампанию для создания имиджа. Более разумным подходом является создание имиджа вашего продукта с помощью больших объемов сбыта.
Следовательно, любая реклама должна быть использована для получения результатов в кратко-срочном или среднесрочном периоде. С практической точки зрения это: использование рекламы с большим количеством слов — потому что вы должны предоставить потребителям достаточный объем информации для принятия решения о покупке. И не волнуйтесь. Если потребители заинтересуются вашим продуктом, они прочитают каждое слово в вашей рекламе; меньшие затраты — потому что нет необходимости использовать рекламу, которая ничего не пытается продать; точное знание того, когда вам необходимо изменять вашу рекламу, — просто используйте данную рекламу до тех пор, пока она приносит более $4 на каждый потраченный $1, а когда реклама перестает работать с этой рентабельностью, заменяйте ее; тщательное отслеживание результатов — чтобы знать, какие объемы сбыта обеспечиваются данной рекламой.
Ключевые мысли «Вы, конечно же, будете сопротивляться идее использования только той рекламы, которая приглашает купить прямо сейчас, однако внутреннее сопротивление является ключевой частью экстравагантного маркетинга. Ждите его. Приготовьтесь зависеть от него. Когда у вас не будет сомнений, поищите, что вы делаете неправильно».
Базовое правило №12. Используйте заголовки и подзаголовки для того, чтобы с самого начала создать импульс к покупке
Основная идея. Когда вы формируете маркетинговое сообщение, заголовок должен побудить потребителей прочитать подзаголовки, которые в свою очередь стимулируют потребителей прочитать первый абзац и т.д. — пока не будет принято решение купить «прямо сейчас». Поддерживающие идеи. Хорошо продуманная реклама и маркетинговое сообщение создают стимул к продолжению знакомства. У каждого абзаца есть одна-единственная цель — побудить потребителя продолжать читать и перейти к следующему абзацу. Каждый абзац должен в достаточной степени заинтересовывать потребителя, чтобы он продолжал чтение и переходил к следующему абзацу. Учтите, что продажа начинается с заголовка и продолжается на протяжении всего текста, в котором убедительно и логично излагаются веские доводы в пользу совершения покупки. Традиционно рекламисты концентрировали свое внимание на охвате аудитории (сколько человек прочитает материал) и частоте просмотра (как часто реклама попадется им на глаза). Однако для большинства людей эти выкладки малоинтересны. На самом деле имеет значение только один показатель — каким будет объем сбыта на каждый доллар, потраченный на рекламу. В реальном мире это единственный показатель, на который необходимо обращать внимание. Ключевые мысли «Ваша компания может не использовать оригинальные идеи, но это не означает, что вы должны прекратить оригинально мыслить. Если думать больше не о чем, думайте о конкуренции. Если вы в состоянии показать, как конкуренты могут захватить значительную часть вашей доли рынка, то сможете сделать вашу компанию более восприимчивой к оригинальным идеям».
Базовое правило №13. Не беспокойтесь о своей доле рынка. Концентрируйтесь на доминировании в своем сегменте рынка
Основная идея. Понятие «доля рынка» сродни понятиям «частота показа» и «охват аудитории» в рекламе — то, о чем маркетологи любят поговорить, хотя для потребителей доля рынка не представляет ценности. Вместо того чтобы стремиться использовать большое количество различных СМИ, сконцентрируйтесь на абсолютном доминировании всего лишь в одном СМИ. Поддерживающие идеи. Вы всегда получите лучшие результаты в случае доминирования в одном СМИ, чем при минимальном присутствии в различных СМИ. Почему? Для того чтобы убедить потенциального потребителя купить что-либо в первый раз, необходим разумный объем воздействия — и вы добьетесь этого с большей вероятностью, если одно и то же сообщение будет посылаться той же аудитории большее количество раз каждую неделю. Потребители склонны думать только о двух брендах в каждой категории — с помощью доминирования вы по крайней мере позиционируете себя в сознании потребителей. Всегда лучше иметь сильную позицию в сознании небольшого числа потребителей, чем слабую позицию в сознании многих. Помните, что у читателей и зрителей есть друзья, которые часто поощряют их покупать те же продукты, которые предпочитают сами. И снова отметим, что это произойдет только в том случае, если у вас сильная позиция в их сознании. Ключевые мысли «Маркетологи, одержимые показателями охвата и частоты, концентрируются на неправильных вещах. Они должны думать так: «Что необходимо сделать, чтобы убедить потребителей приобрести наш продукт?».
Ответ: «Реклама должна оказать воздействие». Самый легкий способ оказать воздействие на потребителя заключается в доминировании на какой-нибудь радиостанции или в телевизионном шоу.
Охват и частота не означают, что ваша продукция будет сметаться с полок магазинов. Для этого необходимо убеждать потребителей сделать покупку. Поэтому вам необходимо пробиться сквозь хаос и говорить время от времени с некоторыми потребителями». «Помните ли вы то время, когда у компании General Motors была 60-процентная доля рынка автомобилей? Помните ли вы, когда компания IBM занимала доминирующее положение в компьютерном бизнесе?
Когда у компании Kodak было 90% рынка цветной фотопленки? Когда название Хerox стало родовым именем для копировальных аппаратов? И никто даже не думал о том, что эти компании утратят свое лидерство». «Когда компании не удается понять, в чем заключается ее бизнес, к ней приходит отряд конкурентов с оружием в руках». Базовое правило №14. Даже если вам это не нравится или вы не хотите этим заниматься, все равно дифференцируйте себя, пока не вспотеете Основная идея. В экстравагантном маркетинге основная проблема всегда остается одной и той же вне зависимости от того, в какой отрасли находится предприятие, — нужно найти способы дифференциации вашей организации. Поддерживающие идеи. Когда вы начнете думать о том, как дифференцировать вашу фирму, идеи о том, как это сделать, начнут появляться сами собой. Фактически, обычно все сводится к одной концепции — не делайте то, что делают другие, или делайте то, что находится в противоположной стороне. Чем лучше вам удастся это сделать, тем более экстравагантной может стать ваша дифференциация. Конечно же, есть определенные принципы, которых следует придерживаться. Дифференцируйте себя с помощью средств, которые не только инновационны, смелы, но и социально приемлемы. Принимая это во внимание, вы должны избегать безвкусицы, всего необдуманного или просто глупого. Хорошая дифференциация обычно экстравагантна — делается что-то интересное, необычное или рискованное. Например, как уже говорилось, тратится $1,5 млн. на показ одного 30-секундного рекламного ролика. Это заставит людей обратить на вас внимание. Вы всегда можете определить, что вы придумали хороший способ дифференциации, если половина вашей управленческой команды думает, что это слишком рискованно и не соответствует обычной практике бизнеса. Убедить других людей в эффективности вашей стратегии дифференциации может быть очень трудно, особенно если вы не являетесь их боссом. Решите эту проблему с помощью подготовки предложения в письменной форме. Это предложение будет изложено на 5-10 страницах. Следует делать акцент на фактах, текст должен быть рациональным, хорошо продуманным, беспристрастным. И самое главное — обойдитесь без преувеличений. Хороший проект дифференциации должен включать в себя следующие разделы:
Введение — описание текущей ситуации и проблемы. Краткое (2 абзаца) изложение идеи. Обоснование, почему данная идея является хорошей. Цифры — поток наличности, прогнозы и пр. Возможные проблемы при реализации. Проектный календарный план Ключевые мысли «Причина, по которой обычно гибнут экстравагантные идеи, заключается в том, что человек, придумавший идею, не готов ее защищать.
Вместо того чтобы относиться к новой идее как к возможности привлечь руководителя к творческому обсуждению, вы должны вооружиться до зубов продуманным, твердым, работоспособным предложением. Вы не совершаете пробный полет на воздушном шаре — вы собираетесь сделать так, чтобы идея была принята». «Предупреждение: следите за преувеличениями!
Предложение, в котором есть множество преувеличений, не вызывает доверия. Просмотрите весь документ и уберите все «дикие» утверждения. Удалите наречия и прилагательные, не являющиеся крайне необходимыми. Вы можете немного преувеличить при устной презентации, но не в этом документе».
Базовое правило №15.
Каждый день задавайте себе вопрос: «Что я сделал сегодня, чтобы моя компания получила прибыль?»
Основная идея. Приверженцы экстравагантного маркетинга никогда не забывают о своей основной цели — генерировать как можно больше прибыли для своей фирмы. Они действительно делают что-то практическое, наподобие ежедневных встреч с реальными потенциальными потребителями. Поддерживающие идеи. Что произойдет, если каждый сотрудник компании, связанный с маркетингом, начиная с главного исполнительного директора и ниже, возьмет на себя обязательство встречаться хотя бы с одним потребителем каждый день? Это усилит понимание того, зачем существует организация, — чтобы получать прибыль за счет продажи товаров и услуг. Все остальное, особенно большинство других заданий руководителей, является придатком к этой роли. Это продемонстрирует сотрудникам компании, какой первоочередной задачей является рост объемов сбыта, потому что если каждый сотрудник — от главного исполнительного директора и до швейцара — занимается продажами, важность увеличения объемов сбыта станет очевидной. Это позволит каждому ежедневно соприкасаться с реальной ситуацией на рынке — дополняя результаты маркетинговых исследований собственными знаниями. В свою очередь, это даст возможность принимать в будущем более эффективные решения. Это стимулирует творчество, потому что самые лучшие идеи приходят в голову тогда, когда недовольные потребители выражают в полной мере свое недовольство. Это на самом деле увеличивает продажи — за счет потребителей, на которых производит впечатление то, что генеральный директор компании и директор по маркетингу готовы закатать свои рукава и вместе с продавцами встретиться с потребителями. Естественно, будут и проблемы. Большинство руководителей высшего звена считает себя слишком занятыми, чтобы этим заниматься. Или что их зона ответственности (например, корпоративные финансы) не связана со сбытом. Или необходимо будет слишком много ездить, чтобы встретиться с потребителями. Все эти доводы, возможно, и обоснованны в той или иной степени. Однако здесь упускается важный момент. Все другое не будет существовать, если у организации не будет потребителей. Привлечение новых потребителей является ключевым условием продолжения работы. Так что это стоит того, чтобы заняться этим лично. Как вы можете напоминать людям о необходимости делать это? Ранее предлагалось использовать карточку размером 3 на 5 см, которую нужно носить в своем кармане и на которой написано: «Что необходимо сделать, чтобы в этом году значительно увеличить объемы сбыта?». На обратной стороне этой карточки напишите второй вопрос: «Что я сегодня сделал, чтобы заработать деньги для моей компании?». Затем сделайте так, чтобы у каждого сотрудника компании было по такой карточке, которую они каждый день клали бы в карманы своих рубашек или в бумажники. Ключевые мысли «Увеличение объемов сбыта не происходит автоматически, это нелегко сделать. Для этого необходимы постоянные и последовательные усилия. Если вы сейчас не делаете один звонок в день потребителям, попробуйте делать это в течение одного месяца. Затем оцените результаты. Вы обнаружите, что лучше понимаете реалии рынка, чем когда бы то ни было. Вы делаете важные вещи, но ничто так не важно, как увеличение объемов сбыта».
Базовое правило №16. Чтобы добиваться экстравагантных результатов, вы должны сделать экстравагантными своих сотрудников
Основная идея. Как сделать ваших сотрудников приверженцами экстравагантного маркетинга? Все просто. Поставьте их на самую верхнюю позицию в вашем списке приоритетов — выше потребителей и даже выше акционеров. Поддерживающие идеи. Большинство генеральных директоров перечисляют наиболее важных для их компании людей в следующем порядке (отражающем степень важности):
1) акционеры,
2) потребители,
3) сотрудники.
Приверженцы экстравагантного маркетинга изменяют этот порядок на противоположный и делают для себя приоритетом номер один обеспечение удовлетворенности сотрудников. На это есть веские причины. Довольные и вдохновленные сотрудники будут мотивированы разрабатывать экстравагантные идеи, не опасаясь взаимных обвинений. Поскольку ваш персонал получает удовольствие от работы, он будет работать усерднее и дольше. Это означает, что потребителям будет нравиться иметь с вами дело, потому что у вас довольные сотрудники.
Если потребителям нравится иметь с вами дело, они расскажут о вас своим друзьям, что приведет к увеличению объемов сбыта. Если ваши объемы сбыта постоянно увеличиваются, то у вас растет и прибыль. Что сделает довольными ваших акционеров, которые начнут хвастаться, какую замечательную инвестицию они сделали.
Счастливые потребители начинают цикл позитивной обратной связи. Задача руководителя состоит в том, чтобы поддерживать бесперебойную работу цикла, создавая довольных сотрудников. Несколько экстравагантных идей о том, как сделать сотрудников довольными. Замените должностные инструкции для сотрудников чем-нибудь дружественным и веселым — со множеством картинок. Предоставьте бесплатное обучение — сотрудники могут выбрать любой курс по любой теме, которую они захотят, а компания оплатит обучение. Используйте политику нулевого уровня прогулов — при этом сотрудники могут брать оплачиваемые отгулы по случаю семейного торжества, празднований, особых мероприятий, в которых участвуют их дети и т.д. Заставляйте всех ежегодно брать отпуск, размер которого должен зависеть от того, сколько времени человек работает в компании, а не от должности. Предоставляйте сотрудникам каждые три года шестинедельные творческие отпуска — давая возможность «подзарядить батареи».
Предлагайте свою помощь в поиске работы — так, чтобы наиболее талантливые сотрудники могли лучше строить свою карьеру, даже если это означает, что они переходят в другую организацию. (Это посылает сильный сигнал, что работа у вас помогает, а не мешает карьере.) Ключевые мысли «Экстравагантный маркетинг на самом деле не является экстравагантным — он просто необычный. Во многих компаниях, однако, даже быть необычным опасно. Критики всегда стоят в тени, с кинжалами наготове». «Просто одно то, что вы думаете о своем торговом персонале, уже является экстравагантным для некоторых компаний».
Базовое правило №17. Сложите маркетинговую мозаику, где цветами будут изменения, дифференциация и экстравагантность
Основная идея. Лучшие программы экстравагантного маркетинга — это всегда мозаика, состоящая из различных тактик, стратегий и инициатив. Никогда не попадайтесь в ловушку использования только одного инструмента маркетинга. Поддерживающие идеи. Лучшими местами для поиска помощи в создании вашей мозаики экстравагантного маркетинга являются: ваше рекламное агентство — чтобы побудить агентство выйти за пределы обычных границ при размышлениях, попросите их разработать стратегию маркетинга, которая, с их точки зрения, будет отвергнута вами из-за ее экстравагантности. А затем рассмотрите серьезно то, что они предложат; консультанты по маркетингу — наймите консультантов для разработки способов победы над вашей компанией, а затем посмотрите, какие из этих идей вы можете использовать сами; книги по маркетингу — такие, как написанные Джо Шугарменом (Joe Sugarman), Роем Вильямсом (Roy Williams), Томом Питерсом (Tom Peters) и Элом Райсом (Al Ries). И самое главное — сами думайте экстравагантно при работе над каждым маркетинговым проектом. Не выполняйте слепо свою работу. Радуйтесь, получайте удовольствие и делайте что-нибудь действительно новаторское! Ключевые мысли «Получайте радость, используйте экстравагантный маркетинг, увеличивайте объемы сбыта и зарабатывайте много денег». «Обычное — безопасно. Обычное является политически корректным. Над ним не будут смеяться. Но обычное — это плохой маркетинг. Обычное не побуждает потребителя задуматься и не мотивирует его на покупку». «Несколько столетий назад возможность иногда представлялась в виде лошади с крыльями. Это была не прирученная лошадь, которая опускалась на колени, так что вы легко могли бы на нее забраться; это была крылатая лошадь, всегда пролетавшая мимо вас со свистом. Схватить крыло летящей лошади? Звучит хитро, не так ли? И вот почему. Сначала вы видите приближающуюся лошадь. Когда вы видите лошадь, вы можете приготовиться к тому, чтобы схватить ее за крыло. Когда вы готовы, все что остается сделать — это схватить ее крыло, когда она будет пролетать рядом. Как приготовиться? Первый шаг — понять, что маркетинг — это и есть Лошадь Возможностей. После того как вы сделаете этот шаг, вы удивитесь, как много Лошадей Возможностей вы увидите. К сожалению, многие люди никогда не видят приближающуюся лошадь. Или боятся на нее забраться, потому что не знают, куда их привезет эта Лошадь Возможностей. Мне повезло. Я увидел приближающуюся лошадь и схватил ее за крыло. Я сделал несколько прекрасных поездок, приведших меня в замечательные места. Я настоятельно рекомендую и вам сделать это. Попробуйте, и это будет поездка вашей жизни».
Автор: Йон Споелстра (Jon Spoelstra) является президентом подразделения профессионального спорта Mandalay Entertainment, независимой производственной компании.
Он — признанный авторитет в спортивном маркетинге. Г-н Споелстра в течение 11 лет был генеральным менеджером команды Portland Trail Blazers, в течение трех лет — президентом клуба New Jersey Nets, а также оказывал консультационные услуги множеству профессиональных спортивных организаций. Он автор таких книг, как «Лед для эскимосов» (1997), «Успех, которого никто не хочет» (1999). Йон Споелстра также является адъюнкт-профессором Портлендского университета. Выдержки из книги «Экстравагантный маркетинг» публикуются в рамках проекта Summary, осуществляемого Международным институтом бизнеса.
Источник : www.pro-consulting.com.ua