Маркетинг в розничной торговле: 1.4. Сдвиг в балансе сил в каналах маркетинга
Хотя розничная торговля всегда была необходимым конечным звеном в цепи распределения, только сравнительно недавно розничные предприятия взяли на себя более значительную роль. Сегодня на многих рынках именно розничные предприятия определяют, направляют и контролируют многие виды деятельности во всей сети поставки. По существу, они являются лидерами канала распределения.
Традиционно компании-производители были крупнее, чем их дистрибьюторы, и крупнее были масштабы их деятельности. На многих рынках сложилась ситуация, когда именно производители принимали решение о том, какова будет стратегия распределения их продукции — интенсивная, выборочная или эксклюзивная. Такие решения рассматривались как действия, решающие для успешного маркетинга производителей, но таковыми они были, возможно, благодаря влиянию, которое оказывали на других членов канала. Розничные предприятия часто рассматривались как «прозрачный канал» между производителем и конечным потребителем. Также розничные предприятия обычно были меньше и в большей степени локализованы, чем многие производители, как это показано на табл. 1.2.
Власть производителя в третьей четверти двадцатого века была как экономической, что вытекало из несопоставимости размеров компаний, так и неэкономической, что было результатом воздействия других факторов. Плывущие против течения производители могли диктовать, какую продукцию выпускать, определять цены, массированно оповещать потребителей о своих брендах и управлять спросом, производя товар или ограничивая его поставки. Зачастую маркетинговое исследование, выполняемое производителями, было основным источником информации для потребителей, а избранные факты сообщались дистрибьюторам с целью поддержать маркетинговые мероприятия.
Пример:
В начале 1970-х гг. в случае разногласий между крупным производителем продуктов питания и розничной фирмой, торгующей продовольствием, производитель мог угрожать прекратить поставки, зная, что данное предприятие не готово пойти на риск, связанный с последствиями, которые вызовет отсутствие на полках нескольких брендов-лидеров. Сегодня, с увеличением размеров и значимости того же супермаркета и ростом числа товаров "собственной марки» магазина, лидирующие марки имеют не столь важное значение. Сомнительно, чтобы производитель даже задумался о таком поступке в нынешнее время.
В 1970 г. все крупнейшие рекламодатели Великобритании были компаниями-производителями, сегодня в этом перечне велика вероятность встретить многие ведушие компании розничной торговли, такие как Currys and Comet в электротехническом секторе, супермаркеты Asda и многие центральные банки. Это указывает на то, что ситуация совершенно изменилась. Не следует удивляться тому, что розничные предприятия, которые, в конце концов, ближе всех находятся к конечному потребителю, теперь стали влиятельными игроками в большинстве дистрибьюторских сетей. Решающие переменные маркетингового микса теперь контролируются розничными предприятиями, а те определяют свою политику и то, как им добиться влияния на покупателей.
Сдвиг в балансе сил достигается тремя путями:
• Во-первых, крупные розничные группировки выросли до таких масштабов, что стали соответствовать или даже превосходить компании-производители как по размерам, так и по охвату деятельности. К примеру, Tesco и Asda (Wal-Mart) в сфере продовольственных товаров, Currys/Dixon в сфере электротоваров, Arcadia/Debenhams в сфере одежды и Toys „R” Us - в сфере продажи детских игрушек.
• Во-вторых, благодаря развитию и улучшению качества товаров «собственных марок» магазинов. Теперь положение изменилось так, что дешевые/ низкокачественные товары уступили место сильным брендам, предлагающим высокое качество по превосходной цене. Действительно, многие группы магазинов воспринимаются теперь как респектабельные «всеохватывающие» бренды с собственными правами.
• В третьих, розничные предприятия теперь в большей степени обладают рыночной информацией. Новые технологии, такие как сканируемые штрих-коды товаров, предоставляют массу данных, благодаря которым розничное предприятие не только знает, когда следует возобновить запасы, но получает возможность четко планировать ассортимент и деятельность по организации сбыта. Электронные карточки позволили розничным предприятиям больше знать о своих покупателях и использовать эту информацию для того, чтобы предлагать наиболее соответствующий их запросам ассортимент товаров.
Перечисленные крупные изменения произошли в Великобритании в последнюю четверть двадцатого века. Возможно, катализатором этих изменений стало завершение Resale Price Maintenance (Установление перепродажной цены) в 1960-е гг. До этого времени производители могли диктовать розничные цены по широкому спектру товаров. Выдержав традиционную законодательную битву, розничные предприятия добились права определять свои собственные отпускные цены. Это увеличило конкуренцию, так как поставило ключевую маркетинговую переменную под прямой контроль отдельных розничных операторов.
Наличие возможностей у розничных предприятий также означает, что они более не зависят от производителя в отношении того, что пригодно к продаже. Сегодня любое хорошее розничное предприятие определяет, какой выбор приемлем, целевую группу своих покупателей и что выставлять на продажу, чтобы обеспечить соответствующий запас для своего магазина. Эта политика может подразумевать отказ от товара лидирующей торговой марки или смену поставщиков с целью получения более подходящих изделий, или заказ товара для эксклюзивного предложения. Последним по времени примером новых возможностей розничного предприятия может послужить группа супермаркетов Tesco, которая начала поставлять «Levi © Jeans» из США, так как поставщик в Великобритании отказался обеспечить наличие этого товара.
Конечно, розничные предприятия могут принимать неудачные решения, и они могут потерпеть неудачу в сфере оценки изменений покупательного поведения своих клиентов. За примерами последнему далеко ходить не надо, стоит только посмотреть на функционирование Storehouse Group (Mothercare and Bhs) в 1990-е гг. или вспомнить получившую большую огласку проблему, возникшую у Mark’s & Spencer и J. Sainsbury. Розничное предприятие может быть превосходно расположено, что позволяет ему быть ближе к своим покупателям, но каждый торговец напрямую конкурирует с другими розничными фирмами за ограниченный «доступный доход» покупателя. Власть может перейти в руки розничного торговца, но успех все же зависит от действий, адекватных требованиям рынка. Кроме того, розничные предприятия редко берут на себя задачу производства, так что им все же требуются хорошие партнерские отношения с поставщиками, если они хотят предложить покупателям нужный товар в нужном месте и в нужное время.
По материалам книги "Маркетинг в розничной торговле" ( М. Салливан и Д. Эдкок)
Источник: www.allretail.com.ua