Маркетинг в розничной торговле: 2.4. Анализ розничной среды
В этой книге не рассматриваются аналитические методики — существует много работ, специально посвященных этому вопросу. Однако отметим, что изучение влияния среды служит основой хорошего маркетинга, и любые решения относительно будущих операций принимаются в зависимости от возможного воздействия таких факторов.
Всем специалистам по маркетингу приходится определять границы изучения среды; этот так называемый фильтр наблюдения является критерием масштабов исследования. Фильтр наблюдения определяет, какие категории следует рассматривать, какие из них требуют более глубокого анализа, а какие, как например, некоторые макрофакторы, — только поверхностного ознакомления. На эти вопросы не существует готовых ответов, при том что все виды сбора данных подразумевают некоторые материальные затраты, а анализ дополнительных данных требует как материальных, так и временных затрат. Как правило, каждое розничное предприятие принимает самостоятельное решение о том, какая информация ему нужна, хотя при работе в конкретной розничной ситуации часто происходит так, что данные, которые специально не собирались, вдруг становятся достойными внимания, так как они влияют на бизнес. Хорошие, внимательно следящие за рынком розничные предприниматели обладают обостренным чувством того, что происходит вокруг них.
Когда дело доходит до анализа данных среды, важно уменьшить количество воп¬росов до ограниченного набора действительно важных, которые могут оказать значительное влияние на организацию в будущем. Здесь вновь возникает проблема выбора из множества существующих способов осуществления этой задачи, поэтому следует вспомнить о предупреждении насчет неверного использования SWOT-анализа, которое бьшо сделано выше. При создании прогноза будущего влияния каждого конкретного фактора (его масштабов, направления и времени, когда это влияние будет происходить) большую роль играет личное мнение. Личное суждение оказывает влияние также в процессе выбора вопросов, которые имеют действительно важное значение и требуют, таким образом, внимания при выработке стратегии. Это привносит еще один фильтр — ментальный», что означает, что участники процесса принимают решение о том, какие конкретные вопросы требуется включить, а какие пропустить, исходя из собственных воззрений. Лучший совет — попытаться избежать наиболее крайних проявлений субъективности и предвзятости за счет привлечения людей со стороны. Кроме того, если вы колеблетесь относительно того или иного вопроса, лучше включить его, чем игнорировать.
По материалам книги "Маркетинг в розничной торговле" ( М. Салливан и Д. Эдкок)
Источник: www.allretail.com.ua