PR - успешная кампания

100-летний юбилей Jell-O
Компания Kraft Foods, Inc. совместно с агентством Hunter & Associates 
Премия «Серебряная наковальня» за 1997 г.

Исследование
PR-агентство Hunter & Associates (H&A) было выбрано для совместной работы с Kraft Foods по разработке плана празднования юбилея. Четыре месяца агентство исследовало положение торговой марки и возможности ее продвижения, занимаясь:

1.Проведением обширного исследования в архивах Kraft Foods, чтобы найти историческую информацию, включающую статистику, графики, рекламные объявления и анекдоты;

2.Встречами с рекламным агентством, помогавшим компании в течение долгого времени, чтобы поговорить с ее сотрудниками, просмотреть материалы и определить качество их исследований;

3. Изучением исследования возможности рекомендовать новое пузырьковое желе для программы PR;

4. Поиском в библиотеках информации о том, как другие компании отмечали 100-летние юбилеи;

5. Поездками в Ле-Рой, штат Нью-Йорк, где появился на свет этот продукт, чтобы определить возможность создания музея его имени и поговорить с историком города об участии в городских празднествах;

6. Посещением Куперовского союза, чтобы узнать об изобретении Питером Купером (Peter Cooper) порошкового желатина и определить, насколько это место подойдет для проведения торжественного вечера празднования юбилея;

7. Проведением у себя встреч и переговоров с издательскими компаниями, чтобы уговорить их запланировать выпуск поваренной книги Jell-О;

8. Анализом СМИ и специальным выбором журналистов в США и Канаде для выявления предварительного намерения публиковать рассказы о юбилее.
Благодаря этому исследованию Н&А достигло лучшего понимания ситуации с торговой маркой, ее существа и реалий; этой линии продуктов, ее потребителей и, что наиболее важно, стратегии и направления для маркетинга.

Планирование

При помощи менеджера по PR из Kraft и команды из 15 человек, работающих над проблемой юбилея, агентство разработало план. После многочисленных мозговых штурмов и собраний по разработке стратегии был выдан, утвержден и запущен в работу ни¬жеследующая программа.

Цели:

1) провести молниеносную акцию, размещая сообщения в самых известных СМИ, что повысит уровень осведомленности о торговой марке;

2) увеличить осведомленность о торговой марке и ее значимость, чтобы поднять уровень продаж Jell-0 в 1997 г.;

3) поддерживать восприятие торговой марки как современной и значимой, в то же время рассказывая об увлекательной истории ее существования.

Целевая аудитория: нынешние и бывшие покупатели Jell-O, женщины от 25 до 54 лет, имеющие семьи и живущие в США и Канаде.

Послания: «Jell-O — это веселье»; «Jell-0 — это современно» и «Jell-0 — это американская (канадская) икона».

Бюджет PR: 450 млн. долл. на 18 месяцев осуществления проекта (с июня 1996 по декабрь 1997 г.).

Стратегия, разработанная на основе начального исследования.

1.Использовать ностальгические чувства к прошлому и репутацию брэнда для того, чтобы привлечь внимание СМИ.

2. Представить обществу к юбилею обновленный продукт, чтобы продемонстрировать, что Jell-0 идет в ногу со временем.

3. Напомнить потребителям, что Kraft, выпускающий новинки, по-прежнему молод и будет таким всегда.

4. Разработать сообщения для самого широкого круга СМИ, преимущественно самых известных новостных сетей и крупнейших общенациональных газет, в которых три ключевых послания будут упоминаться с самых разных точек зрения.

5.Выступить партнерами города Ле-Рой, где появился Jell-O, в проведении запланированных там церемоний.

6. Подключить сотрудников Kraft Foods к организации празднования юбилея на каждой фабрике и в каждом офисе корпорации.

Тактика и подача материалов, нацеленные на редакторов различных типов СМИ, различные типы СМИ.

1. «Jell-O» представляет новый вкус шампанского — новости о продуктах питания — новости для потребителей и женские журналы.

2.«Jell-O» принимает гала-представление с Биллом Косби (Bill Cosby) — СМИ штата Нью-Йорк и общенациональные СМИ, развлекательные СМИ.

3. «Jell-O» публикует новую поваренную книгу — СМИ, пишущие о продуктах питания (печатные, радио и ТВ).

4. «Jell-O» открывает свой музей и едет с ним по стране — общенациональные новости (печатные, радио, ТВ), местные торговые центры.

5.Ле-Рой (родина) принимает торжества по поводу юбилея — общенациональные новости, местные СМИ.

6. У «Jell-O» появился новый веб-сайт — новости о продуктах питания, новости для потребителей и женские журналы.

7. «Jell-O»— это бессмертная марка, сотрудники компании празднуют юбилей — информация в супермаркетах и розничной торговле, бизнес.

Компания Kraft не проводила рекламной поддержки 100-лет-него юбилея (за исключением традиционного ежемесячного тотализатора на упаковках). PR-программа была нацелена исключительно на синхронное появление сообщений о 100-летнем юбилее. В конце 1996 и в 1997 г. Н&А отвечала за сохранение команды из 15 менеджеров, продвигающих товар на рынок, и PR-менеджеров в США и Канаде, информировавших о продвижении программы. Еженедельные совещания, мозговые штурмы и презентации были частью запланированного и реализовывавшегося процесса.

Реализация

С сентября по декабрь 1996 г. Н&А подготовила материалы (материалы для прессы, расширенные списки для СМИ, поваренную книгу, фотографии, сообщения в новостях, речи, исторические выставки, декорации, приглашения, меню, премии и т.п.), чтобы новости передавались с места основного события с участием Билла Косби, состоявшегося 22 января 1997 г. в Куперовском союзе в Нью-Йорк-сити.

Куперовский союз должен был представить десять десятилетий Jell-O с «тематическими комплектами» и современными рецептами, иллюстрирующими значение продукта на протяжении каждого десятилетия. Около 95 представителей СМИ (в том числе США и Канады) сказали «да» в ответ на организованное Н&А приглашение от самого Билла Косби.

Однако всего за шесть дней до начала кампании, на подготовку которой потребовалось восемь месяцев, мы получили сообщение о том, что сын Билла Косби убит. В течение часа после передачи сообщения по CNN команда решила остановить начало празднования 100-летнего юбилея и выход сообщения о нем в СМИ. В 5 часов пополудни сотрудники Н&А позвонили каждому приглашенному представителю СМИ, в общей сложности было сделано 355 звонков. Отклик с самыми искренними соболезнованиями мистеру Косби был огромный.

На следующее утро команда решила продолжить празднование 100-летнего юбилея без привлечения Косби. В течение нескольких часов Н&А составила новый план юбилея. Стратегия поддержки СМИ стала одним из «задержанных выпусков» — Н&А решила выпустить часть статей о 100-летнем юбилее через определенные интервалы в течение года. График был следующим:

1. Q"l Jell-O празднует 100-летний юбилей в 1997 г. (основные факты о торговой марке, цифры и т.п.).

2. Q"2 Jell-O: добавка к шампанскому откладывается на неопределенное время, а поваренная книга издается.

3. Q"3 открывается музей Jell-O, на родине Jell-O празднуется юбилей, а музей Jell-О путешествует по США.

4.  Q"4 Jell-0 строит новую платформу на колесах для парада по случаю Дня благодарения в Масу.

Q"l: команда выпускает пресс-киты и видеорелизы 22 января 1997 г., предложив нескольким основным СМИ эксклюзивные интервью, и начинает энергичный выпуск материалов для прессы Используя пятерых администраторов, квалифицированных в области СМИ, менеджеров по составлению материалов для прессы и историка музея Jell-O, Н&А обеспечила сотни персональных и телефонных интервью с репортерами радио, телевидения и печатных СМИ.

Активность была основным средством, чтобы добиться более 958 статей в печатных изданиях и 2991 выпуска на радио и телевидении только в этом квартале.

Q"2: в конце февраля по совету Косби Н&А назначила празднование юбилея в Куперовском союзе на 8 апреля 1997 г. Финансирование новой платформы Jell-0 для парада по случаю Дня благодарения в Масу стало бы «большой» рекламой для Косби. Событие имело ошеломляющий успех, на нем присутствовало 125 СМИ. Н&А организовала для Косби интервью с 12 выпусками новостей, в том числе CNN, CBS This Morning, InStyle, Entertainment Tonight, Access Hollywood, American Journal, радио ABC и новости CBS. В рамках непрерывной реализации проекта и освещения его в этом квартале было организовано 1500 выпусков.

Оценка

В январе команда поручила MediaLink проанализировать, решила ли программа поставленные задачи по молниеносному раз¬мещению информации в основных СМИ и увеличению известности торговой марки. Исследование показало, что результатом реализации программы было: 6617 статей с положительными отзывами, 7893 минут эфирного времени на телевидении, 101 минута эфирного времени на радио, 1,24 млн. контактов тираж/аудитория, что эквивалентно затратам 18,1 млн. долл. на рекламу при программных затратах, составляющих 0,80 долл. на тысячу зрителей. Некоторые из самых значительных результатов:

1. New York Times публиковала статьи пять раз, в том числе большая публикация на первой странице воскресного выпуска.

2. Chicago Tribune посвятила три полноцветные страницы 100-летнему юбилею Jell-O.

3. Рози О"Доннел подавала во время эфира своей команде и зрителям виноградный напиток того же названия на двух программах.

4.Джей Лено использовала материл из пресс-кита в двух разных программах «Ночного шоу»; Опра Уинфри освещала этот 100-летний юбилей в выпуске, посвященном Дню матери; Чарльз Озгуд (Charles Osgood) вел репортаж со 100-летнего юбилея в вечерних новостях CBS. Материал о юбилее проходил в двух различных выпусках Today Show (дневная программа). Об открытии музея в Ле-Рое и выпуске экспериментальных продуктов питания сообщалось в ABC World News Tonight (вечерние международные новости). CNN осветила юбилей по трем различным случаям. Целая страница была посвящена юбилею в Newsweek

5. В области увеличения объема продаж программа празднования 100-летнего юбилея также достигла своих целей. По мнению Тода Брауна (Todd Brown), исполнительного директора Kraft Foods, «объемы продаж сухих и готовых к употреблению продуктов питания значительно увеличились в результате PR-кампании по поводу 100-летнего юбилея торговой марки». Мэри БЭС Стоун (Магу Beth Stone), бизнес-директор группы Jell-0, сообщила, что PR-кампания способствовала достижению роста объема продаж, доли на рынке и дохода от операций.

Для того чтобы подтвердить результаты продаж, отдел маркетинговых исследований компании Kraft провел исследование в январе 1998 г. в целях определения осведомленности общества о 100-летнем юбилее. 48% респондентов сообщили, что они узнали о 100-летнем юбилее по телевидению, 20% получили эту информацию из журналов и 17% узнали о юбилее из газет. Так как Kraft не включала информацию о 100-летнем юбилее ни в какие рекламные объявления, исследовательская команда сделала вывод о том, что известность явилась прямым результатом усилий в области PR.

Источник: www.allretail.com.ua