Российские розничные сети все активнее наращивают долю СТМ
Товары под собственными торговыми марками (СТМ) ритейлеров представлены фактически во всех направлениях торговли. Самая большая доля у пищевого ритейла, однако сети, продающие бытовую технику и электронику (БТиЭ), DIY-ритейлеры также активно наращивают долю СТМ. Эксперты говорят, что спрос потребителей на private label обусловлен смещением доверия клиентов от конкретного бренда к конкретной сети, ценой и тем, что качество техники сейчас является практически одинаковым - пишет Коммерсантъ
Сейчас в России практически не осталось сетей, в особенности в сегменте БТиЭ, у которых бы не было СТМ. Отечественный ритейл, говорят эксперты, идет по американскому пути, когда компании предпочитают не заказывать товар на стороне, а производить его самостоятельно, особенно в тех сегментах, где для потребителя большее значение имеет не марка, а функциональность и доверие к ритейлеру. Участники рынка констатируют, что потребитель уходит от приверженности к тем или иным брендам в электронике, бытовой технике, в DIY к доверию к сети. Доверие к точке продаж становится гораздо более важным, чем доверие к бренду товара. Сейчас для покупателя ценнее возможность вернуть или обменять товар, гарантия, все сервисные функции. Это случилось еще и потому, что качество практически всех товаров уравнялось.
По словам управляющего партнера "220 Вольт" Алексея Федорова, есть, конечно, отдельные люксовые товары, но в целом качество ноунейм-товаров вплотную приблизилось к лучшим аналогам от известных брендов. "Даже Джек Ма говорит о том, что часто фейки стали по качеству не хуже, а порой и лучше оригинала. Конечно, мы говорим не о фейках, а о товарах-аналогах, представленных под собственной торговой маркой", — отмечает господин Федоров.
Для любого ритейлера развитие СТМ позволяет избежать ценовых войн и конкуренции. При этом дело здесь даже не в дополнительной марже, которую не надо отдавать владельцу бренда, потому что владелец бренда — сам ритейлер. Главное то, что ритейлер остается независимым. Он может самостоятельно устанавливать цену, которая удовлетворит и его, и покупателя, самостоятельно заниматься позиционированием, в отличие от навязанного позиционирования вендоров. Он может мотивировать свой персонал на продажи любыми доступными способами, что не всегда возможно, когда речь идет о продаже сторонних брендов.
При этом, как отмечает господин Федоров, залог успешности СТМ — креативность. "Необходимо придумать что-то, благодаря чему ваш СТМ будет понятен и близок покупателю. Есть прекрасные российские примеры креативного мышления — бренды Bork и Redmond. Это примеры создания великих брендов. В первом случае относительно обычная техника продается как luxury, и это потрясающий кейс. Во втором случае был изобретен бренд "мультиварка" — слово, производное от "пароварки", которое теперь используется повсеместно. Эти кейсы, на мой взгляд, уже должны изучаться в рамках курса MBА в бизнес-школах, они демонстрируют то, каким должен быть успешный СТМ", — приводит пример господин Федоров.